最近(jìn)的上(shàng)海(hǎi)车(chē)展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为(wèi)众矢(shǐ)之的，不少(shǎo)车企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自然(rán)没(méi)放(fàng)过这(zhè)波(bō)大好(hǎo)的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一(yī)则动(dòng)画广告陷入(rù)了舆论(lùn)危机(jī)。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显的(de)是小鹏背后(hòu)的业(yè)绩压力。去(qù)年，小鹏成(chéng)为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不(bù)仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净(jìng)亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本(běn)人(rén)也在今年3月(yuè)财(cái)报电话会议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中(zhōng)平(píng)均售价最低的品牌，却创造了(le)最(zuì)高(gāo)的销管(guǎn)费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重营销(xiāo)”示人的蔚(wèi)来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请(qǐng)来了前长(zhǎng)城汽车(chē)的得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责(zé)公司的产品规(guī)划、产品(pǐn)组合管理以及销(xiāo)售业务。王凤(fèng)英正(zhèng)式加入(rù)后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销(xiāo)体系进行(xíng)大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌(pái)，王凤(fèng)英真的(de)救(jiù)得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则动画宣(xuān)传(chuán)广告，内(nèi)容引发网友(yǒu)争议(yì)。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉(dīng)子(zi)拔(bá)出(chū)，海报轰(hōng)然(rán)倒(dào)地，随后小镇(zhèn)上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也(yě)显现出“拔掉(diào)钉子(zi)，不走(zǒu)Y路”的(de)广(guǎng)告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名(míng)科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为(wèi)交流电之(zhī)父(fù)，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达(dá)·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉(lā)混为一谈(tán)，也引起(qǐ)不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销(xiāo)上第(dì)一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微(wēi)发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手机支(zhī)架(jià)；

　　号(hào)称智(zhì)能(néng)车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智(zhì)能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友(yǒu)在(zài)下方(fāng)评论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的(de)粉(fěn)丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队(duì)终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现交(jiāo)付和上市的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人都不明白(bái)，为什(shén)么小鹏从曾经的销量领先到如今一(yī)步步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还(hái)没能实现盈利(lì)的新势力来说，营销(xiāo)是一门必修课，也是一个技术活(huó)。比如(rú)马斯(sī)克、李斌、李想(xiǎng)等(děng)新(xīn)势力创始人，多年来一(yī)直活跃在各大社交媒体，为(wèi)各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的创始(shǐ)人就要低调许(xǔ)多了。但(dàn)小鹏(péng)汽车(chē)自己，却是一点都(dōu)不低调。虽然(rán)说新(xīn)势力口碑基本上都呈(chéng)现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑(bēi)负(fù)面的原(yuán)因，大多数(shù)都是在(zài)营(yíng)销上。

　　一直(zhí)以来(lái)，网上都存在对小鹏(péng)的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎(hū)上还有一(yī)个问题：小鹏汽(qì)车的(de)营销为什么这么(me)拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目前这(zhè)个问题因为提问不够客观，已经被知(zhī)乎关(guān)闭。但(dàn)问题下面依旧能(néng)看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就有(yǒu)微博(bó)网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广告封(fēng)面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被(bèi)发现(xiàn)！”的(de)广告语(yǔ)。即便点进去的内容(róng)实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还(hái)是遭(zāo)到不少网(wǎng)友吐槽“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分享的(de)一则故事，也被网友(yǒu)质疑是温(wēn)情营销(xiāo)而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商(shāng)量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在(zài)车里。这张纸(zhǐ)巾被工(gōng)作人员发现(xiàn)后，大家相(xiāng)继(jì)传阅，在一天内传遍(biàn)整个公(gōng)司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这(zhè)张纸条激励(lì)了他们很多人，老车主的(de)支持让他们更(gèng)加(jiā)坚信做这(zhè)件(jiàn)事(shì)情很有意义，后续还要更加努力，提升所(suǒ)有(yǒu)小鹏(péng)车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感人，但网友却(què)不买账，认为这个(gè)营(yíng)销故事编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也在(zài)这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英(yīng)能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏(péng)面前最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可(kě)以说是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失(shī)速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定(dìng)下的销量(liàng)目(mù)标。表现最弱(ruò)的是(shì)小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车(chē)新(xīn)势力(lì)。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型(xíng)小鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成为(wèi)继小鹏(péng)P7之(zhī)后的另(lìng)一(yī)爆款。在(zài)上市(shì)后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的(de)型号、以(yǐ)及过高的(de)价(jià)格，被网(wǎng)友吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚至还传出发(fā)布会后大面(miàn)50g是几两 50g是一两吗积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损规(guī)模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其(qí)中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的对比可(kě)以发现，“三傻”中营收(shōu)规模(mó)最低(dī)的小鹏汽车，投入的(de)销售、一般行政开支(zhī)却比(bǐ)理想还高(gāo)，销管费用率更是位居(jū)“三傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小鹏(péng)的(de)销管费用率(lǜ)达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向(xiàng)在销售管理费(fèi)用投入较高(gāo)的蔚来也(yě)低于(yú)小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去(qù)年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏(péng)开始内部组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入(rù)前(qián)长城汽(qì)车(chē)总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英(yīng)和原吉利汽车(chē)高管易寒(hán)。其中(zhōng)王凤(fèng)英(yīng)担任总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产品规(guī)划(huà)、产品矩阵(zhèn)和销售(shòu)体系(xì)；易寒(hán)担任营销(xiāo)副总，负责市场营销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位(wèi)都是(shì)善于(yú)营销的高手。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏的(de)营销风格的确有了惊人的(de)变化。但(dàn)仅靠营销，能(néng)否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第(dì)一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万(wàn)级别，五年小鹏市值(zhí)达千(qiān)亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度(dù)的(de)成绩单，却给(gěi)了(le)王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不(bù)断下滑。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能源汽车市场开(kāi)始回暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降了(le)54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付(fù)18230辆，仅完(wán)成了全年(nián)销售目标(biāo)的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下(xià)的目(mù)标，就意(yì)味(wèi)着，在(zài)接(jiē)下(xià)来(lái)的9个月时间，小鹏要(yào)完(wán)成18.1万辆的销(xiāo)售目标(biāo)，平均每(měi)个(gè)月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要让(ràng)3月的(de)销售(shòu)额，翻三(sān)倍。

　　新势力(lì)“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管和创始人(rén)也都预测过(guò)未来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万辆(liàng)一(yī)年，还是(shì)50万辆、70万辆一(yī)年的汽(qì)车公司在5~15年(nián)之间都存活不了。在中国能(néng)够(gòu)存活的最低都(dōu)会达到(dào)每年(nián)300万(wàn)辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内所有新势力都(dōu)遥(yáo)不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价格战的硝烟(yān)，各大新势力品(pǐn)牌(pái)被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又(yòu)将价格战(zhàn)推向一(yī)个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源汽(qì)车市场中，背负着巨额亏损造车的新(xīn)势力们(men)，谁(shuí)也无(wú)法保证，自己(jǐ)不(bù)会成为下一个(gè)被洗牌(pái)出局(jú)的车(chē)企。

　　如今(jīn)销量还在(zài)持续掉队的(de)小鹏，又(yòu)能否(fǒu)活(huó)过洗(xǐ)牌？

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