如果你家有小朋(péng)友，那么很可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙(sūn)俪在电视广告里(lǐ)一(yī)遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多(duō)也成为近几(jǐ)年(nián)消费(fèi)领(lǐng)域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬(yìng)是(shì)在伊利(lì)、蒙(méng)牛、光明等乳(rǔ)业巨头中(zhōng)，以(yǐ)一己之(zhī)力(lì)在即食奶酪这一细分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布的2023年一季(jì)报(bào)，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收(shōu)下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净利(lì)润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示(shì)，主因(yīn)还是“赛(sài)道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经(jīng)过财报(bào)拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实(shí)从去年第二季度已经(jīng)出(chū)现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增(zēng)速从一(yī)季度的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速从一季(jì)度的(de)118％下(xià)滑至(zhì)4％。到了(le)第三季(jì)度，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情(qíng)影(yǐng)响，一是公司高毛利零售产(chǎn)品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从(cóng)而导致整体毛(máo)利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝(lán)多(duō)自己也承认，随着(zhe)海外奶酪(lào)品牌(pái)大举进(jìn)军中(zhōng)国、国内(nèi)大型(xíng)乳(rǔ)制(zhì)品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是(shì)市(shì)场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶酪(lào)市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明等，还(hái)有传(chuán)统海外(wài)大牌百吉(jí)福(fú)，另外众(zhòng)多新创业(yè)品牌裹(guǒ)挟资(zī)本(běn)杀(shā)入(rù)赛道，比如奶酪(lào)博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家(jiā)等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙(miào)可蓝多(duō)的克单价(jià)是比较高的，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克(kè)单(dān)价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并不是高科技产品，本身技术门槛不(bù)高，企(qǐ)业也很难(nán)构(gòu)建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不(bù)太一样，他们(men)有自己独家的(de)配方，即使竞争对手模仿，也很难做(zuò)出口感一(yī)致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事(shì)要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边(biān)人。大(dà)学(xué)毕(bì)业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲(xián)食品开始(shǐ)，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正(zhèng)式(shì)进入乳制品(pǐn)行业。2七七事变的简介50字，七七事变的简介思维导图006年，广泽牛奶成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个(gè)细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了(le)妙(miào)可蓝(lán)多（天津）食品公司(sī)，全力进(jìn)军奶酪(lào)这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)成功借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业(yè)，仍是(shì)个名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中(zhōng)认(rèn)知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟(chí)打不开(kāi)。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇(xiù)决定(dìng)重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广(guǎng)告登录央(yāng)视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景(jǐng)，配合(hé)重复的宣讲，妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪(lào)就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开(kāi)了。

　　当年(nián)，公司(sī)营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更(gèng)名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的(de)妙(miào)可蓝多很快(kuài)被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫斯利(lì)安(ān)。

　　当(dāng)年，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密”开(kāi)辟(pì)出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售(shòu)额(é)，成为常温酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利(lì)安市场份额只剩(shèng)下(xià)个位数。一个超级单品，就这(zhè)样被巨头(tóu)们“围(wéi)剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大(dà)巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不会重(zhòng)蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受(shòu)招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为(wèi)战(zhàn)略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的信中表(biǎo)示，这对(duì)妙(miào)可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向(xiàng)蒙牛定(dìng)增募资30亿元(yuán)。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的(de)持股(gǔ)比例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为第一(yī)大股东(dōng)。柴琇(xiù)让出(chū)了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇(xiù)经(jīng)常面对外界这样的(de)质疑：你不(bù)是控(kòng)股股东了，在(zài)这个企业你还有话语权(quán)吗(ma)？你(nǐ)会不会觉(jué)得难过(guò)？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增(zēng)持了一部分股(gǔ)票(piào)。到目前(qián)为止，蒙牛持(chí)股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关(guān)联公司(sī)吉(jí)林(lín)省东(dōng)秀商(shāng)贸有限公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的(de)入主(zhǔ)，二级市场投(tóu)资者(zhě)为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多(duō)股价(jià)暴涨超过800％！成为消(xiāo)费(fèi)领域的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛(niú)的(de)进入，让妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多的(de)销售费(fèi)用暴增(zēng)。2018年到2021年(nián)分(fēn)别(bié)为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升(shēng)至2021年的38％，可见公(gōng)司(sī)的(de)产(chǎn)品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标(biāo)来(lái)看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的(de)净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包(bāo)装(zhuāng)上，印着现在(zài)小(xiǎo)朋友很(hěn)喜欢(huān)的《汪(wāng)汪队立大功》的(de)动画片卡通形象(xiàng)，而且在内部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识(shí)，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪(wāng)队”的确为妙(miào)可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都(dōu)学(xué)会了(le)这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士(shì)主(zhǔ)打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙(gài)；妙飞(fēi)奶酪棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等，反(fǎn)正竞争是越(yuè)来越(yuè)白热化了(le)。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的(de)护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进(jìn)一(yī)步(bù)降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净(jìng)利(lì)率降至(zhì)3.35％（去(qù)年(nián)同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上(shàng)面(miàn)的营收、扣非净(jìng)利润下(xià)滑(huá)等数(shù)据综合来看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了(le)！七七事变的简介50字，七七事变的简介思维导图ng>

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提(tí)出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒(bàng)之战(zhàn)、第(dì)二(èr)增长曲(qū)线(xiàn)之战（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐战役）以及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡(chàng)导“营养早餐(cān)加(jiā)一片”，谋求早餐场景的(de)突破(pò)。后面的(de)所谓第三条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食(shí)化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的法(fǎ)人(rén)代表和总(zǒng)经(jīng)理，依然是(shì)柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶酪(lào)棒(bàng)这(zhè)一(yī)战，但是后面的所谓第二(èr)、第三曲线，既需要消费(fèi)者教育，又需要持续不(bù)断(duàn)的投(tóu)入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实(shí)的商业竞(jìng)争就是这样，一(yī)着不慎满盘(pán)皆输。商场的(de)战役从(cóng)来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击市场。而众(zhòng)多(duō)友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大(dà)的位置多久？