如果你家(jiā)有(yǒu)小(xiǎo)朋(péng)友，那么(me)很可能买(mǎi)过(guò)或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪(lào)棒，一定绕(rào)不(bù)过(guò)“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广(guǎng)告里一(yī)遍又一遍(biàn)的(de)重复(fù)着(zhe)“奶(nǎi)酪就选 妙可(kě)蓝(lán)多(duō)”时(shí)，妙可(kě)蓝多也成为近几(jǐ)年消费(fèi)领域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬(yìng)是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓(wèi)“暴(bào)雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算(suàn)一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司营业收(shōu)入(rù)10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市(shì)公司股东(dōng)的净(jìng)利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万(wàn)元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产(chǎn)业分析师朱(zhū)丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道(dào)太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝(lán)多的市场份(fèn)额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去(qù)年(nián)第二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速(sù)从(cóng)一季度的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增速(sù)进一步(bù)下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情(qíng)影响，一是公(gōng)司高毛利零售产品增速有(yǒu)所放缓，二是原(yuán)辅材料价格上(shàng)涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌(pái)大举进军中国、国(guó)内大型(xíng)乳制(zhì)品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到(dào)，目(mù)前国(guó)内奶酪市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海外大牌百吉(jí)福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪(lào)博士、妙(miào)飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的(de)研报，妙可蓝多的(de)克单价(jià)是(shì)比(bǐ)较(jiào)高的(de)，常规(guī)产品(pǐn)克(kè)单(dān)价为(wèi)0.15元(yuán)，高于百吉(jí)福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的(de)产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企业也很难构(gòu)建技术壁(bì)垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐(lè)”等(děng)产品还不太一(yī)样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

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　　缔造奶酪(lào)神话的女人(rén)

　　妙可(kě)蓝多的故(gù)事要从其创(chuàng)始人柴琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代(dài)理休闲食品开始，她赚到了(le)第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式(shì)进(jìn)入乳制(zhì)品行业(yè)。2006年，广泽(zé)牛奶(nǎi)成为吉林省(shěng)最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国(guó)考(kǎo)察机会(huì)，柴琇注(zhù)意(yì)到奶酪这个细(xì)分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收(shōu)购了(le)妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全力进(jìn)军(jūn)奶酪这(zhè)一细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳(ké)华联(lián)矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财(cái)报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产品在国内消(xiāo)费(fèi)者(zhě)中认知依然严重(zhòng)不足(zú)，销量迟(chí)迟打(dǎ)不开。

　　经过一番(fān)决定(dìng)后，柴琇决(jué)定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔(mó)性(xìng)背景(jǐng)，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的(de)植入了消费者(zhě)脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年(nián)，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角的妙可蓝(lán)多很快被巨(jù)头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是(shì)独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫(mò)斯利(lì)安”也是凭借(jiè)“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出(chū)了(le)“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销(xiāo)售额，成为(wèi)常温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫(mò)斯利安最终败给(gěi)了安(ān)慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安(ān)女人长期喝补血口服液好不好，女人补气补血口服液十大品牌height: 24px;'>女人长期喝补血口服液好不好，女人补气补血口服液十大品牌慕希占(zhàn)据常温酸奶一(yī)半(bàn)的市场份额，年销售额(é)200多亿(yì)。莫斯(sī)利安市场份(fèn)额只剩下个位(wèi)数。一个超级(jí)单(dān)品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的(de)实力，在两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会(huì)不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资(zī)方，以14元(yuán)/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇(xiù)在(zài)给员工(gōng)的信中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当(dāng)时柴琇(xiù)经常面对外界(jiè)这样的质疑(yí)：你(nǐ)不(bù)是控股股东了，在这个企业(yè)你还(hái)有话语权吗？你会不(bù)会(huì)觉得难过？为此她曾几次面(miàn)对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又(yòu)增持了(le)一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉林(lín)省东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。