消费复(fù)苏的强烈信(xìn)号下(xià)，美(měi)妆(zhuāng)市场还没有真(zhēn)正等(děng)来中(zhōng)国消费者的回(huí)归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第(dì)三财季业绩显(xiǎn)示(shì)，在截至3月31日(rì)的三(sān)个月内，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上(shàng)年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将业绩下滑(huá)主要归因于中国(guó)、韩国等亚洲地区旅游零售(shòu)恢(huī)复缓(huǎn)慢(màn)导致库(kù)存高企，在打折(zhé)清理(lǐ)库(kù)存的(de士官生是什么意思，大学士官生是什么)同时，渠道的(de)补货订单也有所减(jiǎn)少。据管理(lǐ)层透露，本(běn)季度(dù)全(quán)球旅游零售有机销售额就(jiù)下降(jiàng)了45％。

　　这已是(shì)雅诗(shī)兰黛业(yè)绩下滑的第四个财(cái)季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下(xià)降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首当(dāng)其(qí)冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转(zhuǎn)。该集(jí)团(tuán)首(shǒu)席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流会(huì)上表示(shì)，“亚洲旅游零(líng)售(shòu)业(yè)的(de)复苏比(bǐ)我们预期的更不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期(qī)的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次(cì)下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去(qù)耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗(shī)兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直(zhí)接(jiē)从245美(měi)元(yuán)/股左右跌(diē)破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股(gǔ)票(piào)股(gǔ)价(jià)跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注(zhù)旅游零(líng)售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为(wèi)跨国美(měi)妆(zhuāng)企(qǐ)业(yè)的重要(yào)渠道(dào)，雅诗兰黛在(zài)旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如(rú)今被“控(kòng)诉”的旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠(qú)道，曾(céng)以(yǐ)高速增(zēng)长(zhǎng)的(de)态(tài)势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该(gāi)渠(qú)道每年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在过去十年中(zhōng)实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基于过去几年(nián)海南(nán)旅游零售快速增(zēng)长，去(qù)年7月在海(hǎi)南发生(shēng)新冠(guān)疫情(qíng)时(shí)，集团与(yǔ)零售商均对疫后的市场(chǎng)恢复信心十(shí)足(zú)，采购了大量产品。但(dàn)此后(hòu)因恢(huī)复不及预期，导致该(gāi)渠(qú)道库存高企，零售商目(mù)前仍(réng)在一边(biān)清理库(kù)存，一边减少采(cǎi)购(gòu)量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠道何以撼(hàn)动(dòng)整个集团业绩(jì)？从全球(qiú)旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售(shòu)额占比达到(dào)28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且(qiě)旅游零(líng)售渠道在雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和(hé)护(hù)发等整个(gè)品类渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随(suí)着(zhe)海(hǎi)南离岛免(miǎn)税在疫情期(qī)间快速发展，中国旅游零售市场对于(yú)雅诗兰黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财年报(bào)告指(zhǐ)出，集团最(zuì)大的客户(hù)就是(shì)在中国旅游零售渠道中销售(shòu)产品。正因为(wèi)如(rú)此(cǐ)，海南旅游零售渠道(dào)的疲软就直接导致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交(jiāo)流(liú)会上提及，过去半年里虽然(rán)海(hǎi)南(nán)旅游(yóu)客流(liú)在增(zēng)加，但是该市场的美妆(zhuāng)消费转化(huà)却远不(bù)及预期(qī)。此外时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直(zhí)以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免税(shuì)渠(qú)道的大(dà)量商品通过保税(shuì)仓形式流入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免税等多(duō)方(fāng)因素带动(dòng)下，各(gè)渠道竞争(zhēng)激烈(liè)，许(xǔ)多明星产品(pǐn)在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下(xià)的(de)品牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛(dài)与倩(qiàn)碧就(jiù)是其中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克莱银(yín)行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集(jí)团旅游零售业务内部的(de)控制度和话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时(shí)伴随(suí)的(de)还有旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道(dào)的折扣(kòu)收缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍(ài)了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团(tuán)的困境也(yě)并非个(gè)例。今年以来，其他美妆集(jí)团也没有等到中国消费者如预(yù)期那般(bān)回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在(zài)中国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大(dà)规模回归而在旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的(de)销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部(bù)人士(shì)对时(shí)代财(cái)经形容今年以来的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一(yī)季度(dù)品牌销售平平(píng)，美妆消费(fèi)复(fù)苏(sū)不及预期也成为(wèi)共识(shí)。“经济大环境不(bù)好(hǎo)，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集团(tuán)也在最新财季指出，中国(guó)所在的北(běi)亚市(shì)场(chǎng)在(zài)集团(tuán)增速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理层(céng)直(zhí)言，线(xiàn)下的客流(liú)回来了，但(dàn)销售(shòu)尚未复(fù)苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润(rùn)增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代(dài)工厂的订单(dān)缩减。一位国际(jì)美妆巨头代工厂内部(bù)人士(shì)表示(shì)，“比去(qù)年好，但生意没(méi)有预期的(de)那么(me)乐观。”而这个差距主要(yào)反(fǎn)映(yìng)在订单(dān)数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直(zhí)播而(ér)猛增的(de)线(xiàn)上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年(nián)1-3月(yuè)淘(táo)系销(xiāo)售口径(jìng)显示(shì)，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛(dài)、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂(táng)品牌，GMV与销售(shòu)量均同比(bǐ)录(lù)得双位(wèi)数下滑，其中雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑(huá)26.2％。本(běn)土(tǔ)品(pǐn)牌方(fāng)面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家(jiā)化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华(huá)福(fú)证(zhèng)券(quàn)

　　在某国际美(měi)妆集团电商部(bù)门工作的(de)歪歪（化(huà)名(míng)）对时代(dài)财(cái)经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多(duō)来源于几个头部品牌(pái)，“士官生是什么意思，大学士官生是什么因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目标比去年实际(jì)达(dá)成(chéng)同比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软(ruǎn)，今年以(yǐ)来(lái)品牌的各(gè)项费(fèi)用均有缩减，“下调(diào)的费用有推(tuī)广费、活动费(fèi)、赠品费(fèi)，以(yǐ)及参与电商平(píng)台(tái)满减(jiǎn)活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据(jù)一名纯净(jìng)美(měi)妆品牌市场人员透露，“一季度(dù)销售目(mù)标倒是完(wán)成了，但是现在品牌(pái)方都发猛力，竞争激(jī)烈，消费(fèi)者要求也变(biàn)高(gāo)了。我们(men)线上的投放费(fèi)用几乎是从1到(dào)0，去年计划还做了(le)明星(xīng)投放(fàng)、达人(rén)投放，今(jīn)年本来有计划，但现在全部停止了。公司(sī)架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何(hé)时真(zhēn)正回暖？目(mù)前鲜(xiān)少有人能给出(chū)明确答案，“静观其变”成了不少业(yè)内人(rén)士对当下市场(chǎng)的判断。年初的(de)各公司的(de)涨价策略(lüè)显然未(wèi)能解决(jué)根本问题(tí)，与(yǔ)此同(tóng)时有公司毅然选择加码供应链(liàn)投资，以缩(suō)短市场反应周(zhōu)士官生是什么意思，大学士官生是什么期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则(zé)重押线下专(zhuān)柜，深(shēn)入低线城市(shì)抢(qiǎng)占市场份额(é)。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的(de)线(xiàn)下消费场景，而(ér)美妆领域似乎无法享受到这场消费的(de)复苏(sū)。

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