如果(guǒ)你家有(yǒu)小朋(péng)友(yǒu)，那么很可(kě)能买过(guò)或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪(lì)在(zài)电视广告(gào)里(lǐ)一遍(biàn)又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝(lán)多(duō)”时，妙可(kě)蓝多也(yě)成为近几年(nián)消费(fèi)领(lǐng)域(yù)杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一(yī)己之力(lì)在即食奶酪(lào)这一细分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆(bào)火几年后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙(miào)可(kě)蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿(yì)市(shì)值，如今(jīn)仅剩135亿市(shì)值(zhí)；粗略计算一(yī)下，市(shì)值蒸发了(le)300亿(yì)，蒸(zhēng)发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非净(jìng)利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师(shī)朱丹蓬(péng)对深蓝财经(jīng)表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过(guò)财(cái)报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年(nián)第二季度已经出现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)营收(shōu)增速从一(yī)季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季(jì)度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可(kě)蓝多解释了(le)原因：受疫情影响，一是公司高毛利(lì)零售产品增速有所(suǒ)放缓，二(èr)是原辅材料(liào)价格(gé)上涨，从(cóng)而导致整体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可(kě)蓝多自(zì)己也承认，随(suí)着海外(wài)奶酪品牌大举进军中国、国内(nèi)大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之(zhī)，就是市(shì)场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经注意(yì)到，目前国内奶酪市场，除(chú)了传统乳业大(dà)厂伊(yī)利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海外(wài)大牌百(bǎi)吉福，另外(wài)众多新创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券(quàn)此前(qián)的研报(bào)，妙(miào)可蓝多的克单价是比较(jiào)高(gāo)的，常规产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平(píng)。但是金装的(de)产品克(kè)单价达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并不是高(gāo)科技产品(pǐn)，本(běn)身技术门槛不高(gāo)，企(qǐ)业(yè)也很难构建技术壁(bì)垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太一样(yàng)，他们有(yǒu)自(zì)己(jǐ)独(dú)家(jiā)的(de)配方，即使竞(jìng)争对手模仿(fǎng)，也很(hěn)难(nán)做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其(qí)创(chuàng)始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲不住的(de)柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入(rù)乳制品(pǐn)行(xíng)业(yè)。2006年(nián)，广泽牛奶成(chéng)为吉(jí)林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机(jī)会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的(de)准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一细(xì)分(fēn)赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业成功借壳华联矿业(yè)A股上市。此(cǐ)时的广泽(zé)乳业(yè)，仍是个名不(bù)见经传的小(xiǎo)乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在(zài)国(guó)内(nèi)消费(fèi)者中认知依然严(yán)重(zhòng)不足，销量(liàng)迟(chí)迟(chí)打不开。

　　经过一(yī)番(fān)决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告(gào)登录央视、分(fēn)众(zhòng)传媒(méi)等(děng)渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背(bèi)景，配(pèi)合重(zhòng)复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入(rù)了(le)消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业(yè)收(shōu)入(rù)17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司(sī)广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密(mì)”开(kāi)辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一(yī)品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿(yì)销售额(é)，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊(yī)利、蒙牛(niú)等巨头的围(wéi)攻之(zhī)下，莫(mò)斯(sī)利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸(suān)奶(nǎi)一半的市场(chǎng)份额，年销售额200多(duō)亿(yì)。莫(mò)斯(sī)利安(ān)市场份(fèn)额只剩下个位数。一(yī)个超级单品，就这(zhè)样被巨头们“围(wéi)剿”的(de)渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨(jù)头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元(yuán)/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给(gěi)员工的信中表示，这对妙可(kě)蓝多(duō)是“巨大(dà)的利好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可(kě)蓝多向(xiàng)蒙牛定增(zēng)募资(zī)30亿(yì)元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴琇(xiù)经常(cháng)面(miàn)对外界(jiè)这(zhè)样的(de)质疑：你不是控股(gǔ)股(gǔ)东了，在(zài)这个企业你还有(yǒu)话语(yǔ)权吗？你(nǐ)会不(bù)会觉得难过？为此她(tā)曾几次(cì)面对(duì)媒体采访时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又增持(chí)了一部分(fēn)股票。到(dào)目前(qián)为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉(jí)林省东(dōng)秀商(shāng)贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价(jià)暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也(yě)得(dé)到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝(lán)多(duō)成功出圈，以(yǐ)一己之(zhī)力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从(cóng)毛(máo)利(lì)率指(zhǐ)标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代(dài)价就是(shì)收入上(shàng)去了(le)，但是利润还(hái)是很低。

　　以净(jìng)利率(lǜ)指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净(jìng)利率水平稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪(wāng)队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的(de)包(bāo)装上，印(yìn)着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通形象，而(ér)且在内部独(dú)立(lì)包装上，也印(yìn)着“汪汪队(duì)”。每(měi)一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋友可以(yǐ)和大(dà)人互动(dòng)。

　　现在(zài)看来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确(què)为(wèi)妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都(dōu)学会(huì)了这招儿。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士(shì)主打母婴人群；君乐(lè)宝(bǎo)入股思克奇奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反(fǎn)正竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都(dōu)知(zhī)道(dào)，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年(nián)同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利(lì)润下(xià)滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝多(duō)其实已经“不台湾是省还是市 台湾是省会吗妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴(chái)琇提出了(le)所谓三大(dà)战役(yì)：奶酪棒之战(zhàn)、第(dì)二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就(jiù)是——把奶酪端上(shàng)中国人(rén)的(de)餐桌。为此，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人(rén)代表和(hé)总经理(lǐ)，依然是柴(chái)琇。虽然(rán)不是控(kòng)股股东(dōng)，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成(chéng)功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后面的(de)所谓第二、第(dì)三曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又需要持(chí)续不断的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱(qián)。持续烧钱(qián)就(jiù)没有利润，而且烧钱(qián)本(běn)身(shēn)风险也(yě)大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这(zhè)样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的(de)战役从来都(dōu)不(bù)轻松台湾是省还是市 台湾是省会吗。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是(shì)蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还(hái)是未知数。蒙(méng)牛自有(yǒu)品牌奶酪(lào)产品(pǐn)也在全力冲(chōng)击市场。而众多友商(shāng)又(yòu)步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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