千万粉的木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心四个月没(méi)广告，上则商(shāng)单(dān)是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算(suàn)是(shì)B站影(yǐng)视区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一(yī)千多则投稿中近半作(zuò)品播放量超过百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视(shì)频播(bō)放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不(bù)算太高，过去(qù)一整年(nián)他(tā)更新了57支作品，平均下来基本(běn)做到周更。但考虑(lǜ)到其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长(zhǎng)视频，甚至有(yǒu)不少视频“长(zhǎng)度(dù)以小时(shí)计”。这样看来，木鱼水心和他的(de)团(tuán)队(duì)已是非常勤奋(fèn)。值得(dé)一提的是(shì)，过去一年(nián)他几乎放弃了热(rè)点，专注于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天的(de)时间里(lǐ)木鱼水心(xīn)并未更新(xīn)，由此(cǐ)引发了坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传闻并否认了“停更(gèng)”的说法(fǎ)，表示正在打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到(dào)目前(qián)为止，四个多月没有接到广告，B站(zhàn)的创作(zuò)激(jī)励(lì)，还不够付办公室房租(zū)。“现在基(jī)本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水(shuǐ)浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确(què)是此前“B站停(tíng)更潮(cháo)”中(zhōng)人(rén)们(men)讨论的焦(jiāo)点。不(bù)过靠创(chuàng)作激励养不(bù)活(huó)创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共(gòng)识(shí)，相比之下，广告(gào)商单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有(yǒu)接广告了，那他上(shàng)一次的(de)商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了(le)一则观影指南，奔驰(chí)广告(gào)就是植入(rù)在这(zhè)则(zé)视(shì)频(pín)中。据花(huā)火后台数据(jù)，木鱼水心的植(zhí)入视(shì)频报价(jià)在(zài)三(sān)十几(jǐ)万、定制视频约要四十(shí)几万，此前也合作过(guò)手机游戏、电商平(píng)台、食品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌(pái)投(tóu)放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者，考虑木(mù)鱼水(shuǐ)心的(de)粉(fěn)丝(sī)体(tǐ)量及影响(xiǎng)力(lì)，这(zhè)个价格不算(suàn)贵。那么，千(qiān)万(wàn)粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告了(le)呢？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲方远领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小号(hào)上发布的(de)文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互(hù)联网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七(qī)年首次出现负增(zēng)长。当广告主的可支(zhī)配支出减少，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消(xiāo)费不增长对营销(xiāo)的转(zhuǎn)化要(yào)求进一步提升，广告营销面临突破和变革(gé)的(de)要求。因(yīn)此(cǐ)，找到细分(fēn)赛道上更垂直或者更接近消费(fèi)者(zhě)的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份(fèn)来(lái)自B站的数据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报(bào)信息显示(shì)：随着年龄增长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领域(yù)，还逐渐展现出对汽(qì)车、家(jiā)装、家电等新(xīn)领(lǐng)域的消费需求(qiú)，吸引更多(duō)品牌(pái)主与B站进行合作(zuò)。过去一(yī)年，汽车、母婴(yīng)、家(jiā)装家(jiā)电内(nèi)容的(de)VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超过(guò)了100％。以其(qí)中(zhōng)的汽(qì)车区(qū)UP主(zhǔ)为例，接单(dān)人数(shù)同比增长达(dá)118％。

　　但显然(rán)，影视解说(shuō)在商(shāng)业化(huà)上(shàng)并不(bù)是一个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露很久没有(yǒu)商品方找(zhǎo)他(tā)们打视(shì)频广告了。

　　按(àn)照一般思(sī)路(lù)推断(duàn)，影(yǐng)视类(lèi)解说最(zuì)对(duì)口的可能(néng)是影(yǐng)视(shì)推广。某MCN负责(zé)人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年影(yǐng)视类投(tóu)放应(yīng)该不少，“毕竟春节到现在影视项目(mù)很多，数量是(shì)超过去(qù)年的(de)。”但(dàn)整体(tǐ)预算变(biàn)少的(de)情况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对(duì)于投(tóu)头(tóu)部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示(shì)，影视类投(tóu)放主要是(shì)口碑(bēi)营销，不能直接(jiē)转化成带货收益，所(suǒ)以“影视解(jiě)说类(lèi)”肯定(dìng)不是首选——6位数的(de)报价，对(duì)片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降(jiàng)价了，去(qù)年特别差(chà)，今年就想(xiǎng)多接(jiē)点（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小(xiǎo)团(tuán)队，要(yào)么就(jiù)是再找点别的经营(yíng)方向，头部UP主不调整业务方向，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章(zhāng)《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了(le)》中指出(chū)，UP主养不(bù)活(huó)自己(jǐ)可能并非(fēi)是平台的缘故(gù)，“所有(yǒu)离甲方远的领域(yù)的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前(qián)景(jǐng)一定(dìng)程度上和该领域内的品(pǐn)牌数量和(hé)竞(jìng)争情况有关，比(bǐ)如(rú)美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于优质(zhì)的变(biàn)现内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者：“汽车和科技(jì)属20mm等于多少厘米 20mm是多大于典(diǎn)型的(de)大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博主争(zhēng)夺几(jǐ)个(gè)金(jīn)主爸爸，这种(zhǒng)最(zuì)终资(zī)源(yuán)其实(shí)都(dōu)集中在头部博主。而美(měi)妆品牌(pái)数量多，中腰部(bù)博主也能接到广告，这就是(shì)一(yī)个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点(diǎn)认为(wèi)，不少UP主接不(bù)到广告可(kě)能只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，品牌(pái)更多还是看目标受(shòu)众，也就是粉(fěn)丝量级和他的购买(mǎi)能(néng)力是否足(zú)够，如(rú)果(guǒ)回归到(dào)这两点，当一(yī)个创作者覆盖的粉丝足够(gòu)多(duō)，赛道就不是根本问(wèn)题了。她(tā)个人(rén)推测认为，木鱼水心接(jiē)不(bù)到(dào)商单可能和个人内容(róng)规(guī)划有关，也许没有碰(pèng)到合适的(de)广告。

　　离(lí)钱远的内容(róng)还有机会(huì)变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的内容想要变现(xiàn)主要有三(sān)大路径(jìng)：商(shāng)单(dān)推广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根(gēn)据上文(wén)，由于影视类内(nèi)容本身行业(yè)的属性和影视类商单(dān)性(xìng)价比问(wèn)题，影视区尤其(qí)是解说(shuō)类UP主靠广告商单(dān)维持生计(jì)的难度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的优质内容创作(zuò)者(zhě)而言，剩下的两条路(lù)能走通(tōng)吗？

　　答(dá)案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费(fèi)”，这二(èr)者之间的差异是整个内容变现环境的缩影。最(zuì)早研究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级正是通过(guò)对(duì)理性和效(xiào)率的追求，建(jiàn)构出(chū)新的时间(jiān)观(guān)念(niàn)来形成(chéng)并定义自己的文化(huà)。这段话投射到我们当(dāng)代(dài)人的(de)内(nèi)容消(xiāo)费中便是各(gè)种知识付费(fèi)类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性(xìng)的(de)知识类(lèi)内容往往被视为“更有用”的东西(xī)，更容易吸(xī)引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付(fù)费市场(chǎng)规模(mó)达1126.5亿元(yuán)，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊(fán)登读书会等(děng)IP都是这一(yī)风(fēng)潮的代表。

　　国内(nèi)通过(guò)书影(yǐng)音类(lèi)泛娱(yú)乐(lè)内容(róng)进行(xíng)付费变(biàn)现的(de)成功案例少之(zhī)又少，某MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要盈(yíng)利渠道(dào)，除非《反(fǎn)派影(yǐng)评(píng)》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但截(jié)至目前(qián)这(zhè)一功(gōng)能却并未(wèi)见到推广，以(yǐ)此为(wèi)主要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎(hū)没有(yǒu)，可见想要(yào)粉(fěn)丝直接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在(zài)YouTube平台(tái)的生存状(zhuàng)况经常被拿(ná)来(lái)与国内对比(bǐ)，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒(qī)的(de)YouTube频道还能月入(rù)几十万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种变现(xiàn)方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造收入。据“全现(xiàn)在(zài)”报道，按照55％的(de)分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益(yì)可(kě)达到165美(měi)元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收(shōu)入排(pái)行(xíng)榜(bǎng)榜首(shǒu)的博(bó)主年收入达2600万(wàn)美(měi)元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数(shù)字与(yǔ)B站的(de)平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报显示，2022年其(qí)净(jìng)亏损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包(bāo)括(kuò)在(zài)直播和(hé)广(guǎng)告业(yè)务中给UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主创作(zuò)激励(lì)规则，大(dà)量UP主在社(shè)交平台反馈称收入(rù)减少(shǎo)。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自(zì)己(jǐ)并(bìng)不知道B站的具体(tǐ)现金激(jī)励算法(fǎ)，后台(tái)也只(zhǐ)给出了内容(róng)质(zhì)量、观看时长等计算维度，“所(suǒ)以我大(dà)多数时(shí)候只能(néng)靠(kào)体(tǐ)感，不(bù)过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要(yào)靠平台激励来生活基本是不可(kě)能的。

　　想(xiǎng)要全职做(zuò)博主的生活(huó)并(bìng)没有想象(xiàng)中那么简单(dān)，内容创(chuàng)业的(de)黄金(jīn)时代(dài)已(yǐ)经(jīng)过(guò)去，当红利(lì)见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每个创作者面前的课题。

　　“现在(zài)只有(yǒu)直播带货(huò)能(néng)赚钱，但你能想象木鱼水心(xīn)去(qù)直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人(rén)员(yuán)无奈地(dì)说。

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