消费复(fù)苏的(de)强烈信号下，美妆市场还(hái)没有真正等(děng)来中国消(xiāo)费(fèi)者的回归(guī)。

　　国际美妆(zhuāng)巨(jù)头雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业(yè)绩显示，在截至3月31日(rì)的三(sān)个月内(nèi)，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上(shàng)年同期的5.58亿(yì)美(měi)元大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛将业绩下滑(huá)主要归因于中国、韩(hán)国等亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企(qǐ)，在打折清(qīng)理库存的同(tóng)时，渠道的补货订(dìng)单也(yě)有(yǒu)所减少。据管(guǎn)理(lǐ)层透露(lù)，本季度全球旅(lǚ)游零售(shòu)有机(jī)销售(shòu)额就下降(jiàng)了45％。

　　这已(yǐ)是雅(yǎ)诗兰(lán)黛业绩下(xià)滑的第(dì)四个(gè)财季。2023财年(nián)前三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛净(jìng)销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售(shòu)的(de)问题首当其冲(chōng)。

　　这一(yī)局面不会很快(kuài)扭转。该集团(tuán)首席执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交流会上表示，“亚(yà)洲旅游零售业的(de)复苏比我(wǒ)们(men)预期的更不(bù)稳定(dìng)，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财(cái)季的不利因素比(bǐ)我们2月份预期的(de)要(yào)大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下(xià)调全(quán)财年(nián)业绩预期。据预(yù)计(jì)，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售(shòu)额(é)同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们(men)也终于失去耐(nài)性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右(yòu)跌(diē)破(pò)200美元(yuán)/股。截至(zhì)5月5日收(shōu)盘，雅诗兰(lán)黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和(hé)年初(chū)相比，该(gāi)股票(piào)股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿(yì)美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却在清(qīng)库存

　　作为跨国(guó)美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在(zài)旅游零售(shòu)已(yǐ)深耕(gēng)超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增长(zhǎng)的态势让(ràng)公(gōng)司(sī)引(yǐn)以为傲。

　　据(jù)媒(méi)体报(bào)道，雅诗兰黛(dài)通过该(gāi)渠道每(měi)年触及(jí)超过30亿消(xiāo)费者。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在过去(qù)十年中(zhōng)实现(xiàn)巨大增(zēng)长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)方面透露，基于过去几(jǐ)年(nián)海南旅(lǚ)游零售快速增长(zhǎng)，去(qù)年7月在海南发生新(xīn)冠(guān)疫(yì)情时，集团与零售商均(jūn)对疫后(hòu)的(de)市场恢复信心(xīn)十足，采购(gòu)了大量产品。但(dàn)此后因恢(huī)复不及预期(qī)，导(dǎo)致该渠道库存高企(qǐ)，零(líng)售商目(mù)前仍在(zài)一边清理库(kù)存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼(hàn)动(dòng)整个(gè)集(jí)团业绩(jì)？从全球(qiú)旅(lǚ)游零(líng)售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰(lán)黛的旅游零售(shòu)业务销售(shòu)额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比达到28％，超过(guò)集团销售额(é)的(de)1/4。且(qiě)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等(děng)整(zhěng)个(gè)品类(lèi)渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随(suí)着海南(nán)离岛免税在疫情期间快速(sù)发展，中(zhōng)国旅(lǚ)游零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财年报(bào)告指出(chū)，集团(tuán)最大(dà)的客户就是在中国旅游零售渠道中销售产(chǎn)品。正因(yīn)为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道(dào)的(de)疲软(ruǎn)就直接导致了在第三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售额(é)从(cóng)2022财(cái)年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22什么叫人文关怀，人文关怀体现在哪些方面亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)在交流会上提及，过(guò)去半年里虽然海(hǎi)南旅(lǚ)游客(kè)流在(zài)增(zēng)加，但是该市场(chǎng)的美(měi)妆(zhuāng)消费转化(huà)却(què)远不及预期。此外时代财经注意什么叫人文关怀，人文关怀体现在哪些方面到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠道(dào)商品的(de)“地(dì)板价”一直以来(lái)被(bèi)不少消费(fèi)者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠(qú)道的大量(liàng)商(shāng)品通(tōng)过保税仓形式(shì)流入中国市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税等(děng)多方因素(sù)带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许(xǔ)多明星产品在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛(dài)集团旅(lǚ)游零售(shòu)业务内部的控(kòng)制度和话语(yǔ)权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛(dài)等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代(dài)工订单(dān)缩减，美妆市场(chǎng)尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困(kùn)境(jìng)也并非(fēi)个例。今年(nián)以(yǐ)来，其他美妆集团也没(méi)有等(děng)到中国消费者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日(rì)，宝洁在(zài)中(zhōng)国最新财季有机(jī)销售额(é)同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回归而在旅游零售(shòu)渠道的销售额有(yǒu)所(suǒ)下降。

　　“想到(dào)惨，没(méi)想到这么(me)惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部(bù)人士对时(shí)代财(cái)经形容今(jīn)年以来的市场情况。另据多位(wèi)美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平平(píng)，美妆(zhuān什么叫人文关怀，人文关怀体现在哪些方面g)消费复苏不(bù)及预期也成为共识。“经济(jì)大环境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财(cái)季指出，中(zhōng)国所在的北亚市场在(zài)集(jí)团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管(guǎn)理(lǐ)层直言，线(xiàn)下的客流(liú)回来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部美妆公司(sī)贝泰妮在今年一季(jì)度营收和净利润增速(sù)均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订(dìng)单缩减。一位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好，但生意没有预期(qī)的那么乐观。”而这个差距主要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年(nián)一季度，曾在疫情三年(nián)依(yī)托直播(bō)而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华(huá)福证券研报，今(jīn)年1-3月淘(táo)系销售口径显示(shì)，欧莱雅(yǎ)集团旗下(xià)兰(lán)蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海蓝之谜(mí)，宝(bǎo)洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同(tóng)比录得双位(wèi)数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售(shòu)量下滑(huá)26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌(pái)方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮(nī)的(de)薇诺娜(nà)，上海家化的(de)玉泽、佰草集(jí)，水(shuǐ)羊股份(fèn)御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来(lái)源(yuán)：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部门工作的(de)歪歪（化名(míng)）对(duì)时(shí)代财经(jīng)透(tòu)露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几个头部品牌(pái)，“因为前几年(nián)直播美妆腾(téng)飞，品牌目(mù)标原本高得离谱，高得(dé)我都想摆烂(làn)了。我们品牌去年（销售(shòu)）比前(qián)年涨60％，但(dàn)今(jīn)年(nián)的全年目标比去年(nián)实际达成同比下(xià)降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来(lái)品(pǐn)牌的各项费用均(jūn)有缩减(jiǎn)，“下调的(de)费用有推广费、活(huó)动费、赠(zèng)品费，以及参(cān)与电商平(píng)台满减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日子似(shì)乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露(lù)，“一季度销售目(mù)标倒是完成了(le)，但是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要求也(yě)变(biàn)高了。我(wǒ)们线(xiàn)上的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计划(huà)还(hái)做了明星投放、达人投(tóu)放(fàng)，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静(jìng)观其变”成(chéng)了不少业内人士(shì)对(duì)当(dāng)下(xià)市场的判(pàn)断(duàn)。年初的各公(gōng)司的涨价策(cè)略显然未能(néng)解决(jué)根本问题(tí)，与(yǔ)此(cǐ)同时有公(gōng)司毅然选择加(jiā)码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司(sī)选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则(zé)重押线(xiàn)下专(zhuān)柜，深(shēn)入(rù)低(dī)线城市抢(qiǎng)占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们(men)首先奔(bēn)向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游等(děng)典型的(de)线下消(xiāo)费场景，而(ér)美妆领域似乎无(wú)法享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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