如果你家有小朋友，那么很(hěn)可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一(yī)定绕不(bù)过(guò)“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在(zài)电视广告(gào)里一遍又(yòu)一遍的(de)重复着“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙(miào)可蓝多”时(shí)，妙可蓝(lán)多(duō)也成为近几年消费(fèi)领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利(lì)、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己之力在即(jí)食奶酪这一细分品(pǐn)类杀(shā)出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑(huá)20％，扣(kòu)非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达(dá)到约(yuē)435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱丹蓬对(duì)深(shēn)蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过财(cái)报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其实从去年第(dì)二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了(le)第三季度(dù)，营收增速进(jìn)一步(bù)下滑(huá)至21％，扣非净利(lì)润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受(shòu)疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零(líng)售产(chǎn)品增速有所(suǒ)放(fàng)缓，二是原辅(fǔ)材料价格(gé)上涨，从而(ér)导致(zhì)整(zhěng)体毛利率(lǜ)有所(suǒ)下降。同时，妙(miào)可蓝多(duō)自己也承认，随着海外奶酪品牌(pái)大举(jǔ)进军中(zhōng)国、国内大型乳制(zhì)品企业纷(fēn)纷关注奶酪(lào)领域(yù)。

　　一言以蔽(bì)之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明(míng)等，还(hái)有传统海外大(dà)牌百吉福，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛(sài)道，比如奶(nǎi)酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家(jiā)等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的(de)克单价是比较高的，常规产品克(kè)单价为0.15元(yuán)，高于百(bǎi)吉福、妙(miào)飞等，与伊利(lì)、蒙牛持(chí)平(píng)。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不(bù)是高科技(jì)产品，本身技(jì)术门槛不高，企业也很(hěn)难构建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太一(yī)样(yàng)，他们有自(zì)己独家的配(pèi)方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感一致(zhì)的(de)产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必(bì)然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学(xué)毕业(yè)后(hòu)，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲(xián)食品开始，她(tā)赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入(rù)乳制(zhì)品(pǐn)行业。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机会，柴(chái)琇(xiù)注意(yì)到奶酪(lào)这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年(nián)她收购了妙(miào)可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华(huá)联(lián)矿业(yè)A股上市。此(cǐ)时的(de)广泽乳(rǔ)业(yè)，仍是(shì)个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不足繁华落幕是什么意思解释，繁华落幕是什么意思？，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录(lù)央视、分(fēn)众传(chuán)媒等(děng)渠(qú)道(dào)。《两只老(lǎo)虎》的魔(mó)性背景，配合重复(fù)的宣(xuān)讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入了(le)消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友(yǒu)的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间(繁华落幕是什么意思解释，繁华落幕是什么意思？jiān)打开了(le)。

　　当年(nián)，公司(sī)营业收(shōu)入17.44亿(yì)，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)风(fēng)，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式更名(míng)妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露(lù)头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还是独自打(dǎ)拼？这是(shì)摆(bǎi)在(zài)柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参(cān)考的案例(lì)就是莫斯(sī)利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿(shòu)村(cūn)的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成为常(cháng)温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的(de)市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安(ān)市场(chǎng)份额只剩(shèng)下个位数。一个超级单品(pǐn)，就(jiù)这样被巨(jù)头们“围剿(jiǎo)”的(de)渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安(ān)的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投(tóu)资方(fāng)，以14元(yuán)/股的价格(gé)受(shòu)让妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给(gěi)员(yuán)工的信中表(biǎo)示，这(zhè)对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向(xiàng)蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对(duì)妙(miào)可蓝(lán)多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东(dōng)。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对外界这(zhè)样(yàng)的质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这个企业你还(hái)有(yǒu)话语权吗？你会不会(huì)觉得(dé)难过？为此她曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增(zēng)持了一部(bù)分股(gǔ)票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联公司吉(jí)林省(shěng)东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二(èr)级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领(lǐng)域的大牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛的(de)进入，让妙可蓝(lán)多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向(xiàng)之下(xià)，妙(miào)可蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同(tóng)时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以(yǐ)一己之力(lì)，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛(máo)利率指(zhǐ)标来说，妙(miào)可蓝多(duō)从(cóng)2018年(nián)的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价(jià)还(hái)是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入上去(qù)了(le)，但(dàn)是利(lì)润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的(de)净(jìng)利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一(yī)战“汪(wāng)汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包(bāo)装上，印(yìn)着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片(piàn)卡通形象，而(ér)且在内(nèi)部(bù)独立(lì)包装上，也印(yìn)着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可(kě)以和大(dà)人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝(lán)多“立了大(dà)功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级(jí)飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母(mǔ)婴人群(qún)；君乐宝(bǎo)入股(gǔ)思(sī)克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是(shì)越来(lái)越白热化了。

　　截止今年(nián)第一(yī)季度，妙可蓝多的(de)市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国(guó)奶(nǎi)酪行(xíng)业第一品牌。但(dàn)是，所有人(rén)都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的(de)营收、扣非净利润下滑等(děng)数据综合来看，妙(miào)可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多(duō)创(chuàng)始人(rén)柴琇提(tí)出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战(zhàn)、第(dì)二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役(yì)就(jiù)是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡(chàng)导“营(yíng)养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的法(fǎ)人代表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的(de)打响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是(shì)后面的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要(yào)消费者教育，又需要持续不断的(de)投入。持(chí)续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本(běn)身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这(zhè)样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙(méng)牛(niú)这棵大树，但是(shì)蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙(méng)牛会(huì)不会全力投(tóu)入？还(hái)是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品也在(zài)全(quán)力(lì)冲击市场。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能(néng)守住老大(dà)的位(wèi)置多久？

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