最近的上(shàng)海车(chē)展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车(chē)企趁势送起了(le)冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自(zì)然没放过这(zhè)波大好的(de)营(yíng)销机(jī)会。

　　然(rán)而近期(qī)，小鹏还(hái)是因为一则动画广告陷入了舆(yú)论危(wēi)机(jī)。部(bù)分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸(tū)显的是(shì)小鹏(péng)背后的业绩压力。去(qù)年(nián)，小鹏(péng)成为(wèi)“最惨(cǎn)新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增(zēng)长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人(rén)也在今年3月财(cái)报电(diàn)话会议(yì)上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营(yíng)销拉胯，但(dàn)小鹏(péng)作为蔚(wèi)小(xiǎo)理中(zhōng)平(píng)均售价最(zuì)低的(de)品牌，却(què)创造了最高的销管(guǎn)费用率，去(qù)年达到了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重营销”示人(rén)的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来(lái)了前(qián)长城汽(qì)车的得力(lì)干(gàn)将，在业(yè)内(nèi)被称(chēng)为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管(guǎn)理(lǐ)以(yǐ)及销售业务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏(péng)随即开始对内部营销体系(xì)进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英(yīng)真的救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告，内容引发(fā)网(wǎng)友争议。视频中，一(yī)辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明(míng)专利，被(bèi)称为“创(chuàng)造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏(péng)G6的广告(gào)，把(bǎ)尼古拉·特斯拉(lā)和特斯(sī)拉混(hùn)为(wèi)一(yī)谈，也(yě)引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发(fā)布(bù)“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视(shì)频，疯(fēng)狂输出了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房子(zi)不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导(dǎo)航(háng)还要用手(shǒu)机(jī)支(zhī)架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件(jiàn)”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来(lái)缩水(亢可以加什么偏旁变成什么字，亢这个字可以加什么偏旁shuǐ)拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满(mǎn)，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在(zài)视频下(xià)方，小鹏汽(qì)车还求生欲(yù)满(mǎn)满地(dì)评(píng)论(lùn)：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的(de)友商，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视频“简(jiǎn)直是(shì)骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终(zhōng)于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频(pín)频翻(fān)车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人(rén)都不明白，为什么小鹏(péng)从曾经的销(xiāo)量(liàng)领先到如(rú)今(jīn)一步步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其(qí)实(shí)并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营(yíng)销方面，小(xiǎo)鹏确实(shí)有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营销是一门(mén)必修课，也是一个技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多年来(lái)一直活跃在(zài)各大社交媒体，为各(gè)自品牌营(yíng)销和(hé)公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下(xià)，小鹏(péng)的创始人就要(yào)低调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然(rán)说新势力口碑基(jī)本上都呈(chéng)现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大多数(shù)都是在营(yíng)销上(shàng)。

　　一直(zhí)以来，网(wǎng)上都(dōu)存在对小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营销(xiāo)都存(cún)在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个(gè)问(wèn)题(tí)：小鹏(péng)汽(qì)车的营销为什么这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提(tí)问不够客观，已经被知乎关闭。但问题(tí)下面依(yī)旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友(yǒu)列举的“笨(bèn)拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少(shǎo)营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录美股后不久，就有(yǒu)微博网友(yǒu)爆料(liào)小鹏P7的推(tuī)送广(guǎng)告低俗营销。该广告封(fēng)面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配(pèi)有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”亢可以加什么偏旁变成什么字，亢这个字可以加什么偏旁strong>的(de)广告(gào)语。即便点进(jìn)去的(de)内容实际讲的(de)是偷吃零(líng)食，但还是(shì)遭到不少网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏(péng)在微博(bó)上分享的一则故(gù)事(shì)，也(yě)被网友质疑是温情营(yíng)销(xiāo)而(ér)翻(fān)车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西(xī)安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿(ér)商量，女(nǚ)儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成(chéng)声(shēng)。用纸巾(jīn)写下一段话(huà)留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员(yuán)发现(xiàn)后，大(dà)家(jiā)相继传阅(yuè)，在一天内传(chuán)遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多(duō)人，老车主(zhǔ)的支持让他们更加坚信做这件(jiàn)事情很有意义(yì)，后续(xù)还要更加(jiā)努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的(de)满意(yì)度。

　　虽然(rán)整(zhěng)个故(gù)事非(fēi)常温情感人，但网友却不买账，认为这个(gè)营销故(gù)事编的有些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏(péng)的口碑，也(yě)在这一次次翻(fān)车的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏(péng)面前(qián)最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽车(chē)可(kě)以说(shuō)是“最(zuì)惨(cǎn)的新(xīn)势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初(chū)定(dìng)下的销量目标。表现(xiàn)最弱的是(shì)小鹏(péng)汽车，去(qù)年销量(liàng)约(yuē)为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力(lì)。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想(xiǎng)中一(yī)样，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆(bào)款。在上(shàng)市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过(guò)多的型号(hào)、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不(bù)断，甚(shèn)至还传出发(fā)布会后大面积(jī)退单(dān)的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在(zài)于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的对比(bǐ)可以发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营收(shōu)规模(mó)最低的小鹏汽(qì)车，投入的(de)销售(shòu)、一(yī)般行政开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用率更(gèng)是(shì)位居“三傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小鹏(péng)的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售(shòu)管(guǎn)理费用(yòng)投入(rù)较高的(de)蔚来也(yě)低于小鹏的(de)水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车(chē)来(lái)说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应(yīng)该(gāi)也(yě)意识到了(le)问题。去年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构(gòu)调(diào)整。今年1月，引入(rù)前长(zhǎng)城汽(qì)车(chē)总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和(hé)原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产(chǎn)品规划(huà)、产品矩阵和(hé)销售(shòu)体系；易寒(hán)担任(rèn)营销副总，负责市场营销和公(gōng)关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善于营销的(de)高手。两位营销高手加入(rù)后，小鹏的(de)营销风格的(de)确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠(kào)营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三(sān)把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏(péng)后，第一把火就是立下一(yī)个(gè)大Flag：“三年小鹏(péng)销量(liàng)达百万级(jí)别(bié)，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年(nián)第(dì)一季(jì)度的成绩单，却给了(le)王凤(fèng)英很大的(de)压力(lì)。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的(de)销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新(xīn)能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新势力交付(fù)同比增长的情(qíng)况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付(fù)了(le)7002辆新(xīn)车，但同比却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个第(dì)一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想实现她定下的目标，就意味着，在接下(xià)来(lái)的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售目标，平均(jūn)每(měi)个月必(bì)须要(yào)卖(mài)出2万(wàn)辆(liàng)，也(yě)就是要(yào)让(ràng)3月(yuè)的销(xiāo)售额，翻三倍(bèi)。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高(gāo)管和创(chuàng)始人也都预测过(guò)未来行业洗(xǐ)牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公(gōng)司在(zài)5~15年(nián)之(zhī)间都存(cún)活(huó)不了。在中国能够存活的最低都会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏(péng)，也是目前国(guó)内所有(yǒu)新势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以(yǐ)来，随着特(tè)斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力(lì)品(pǐn)牌被迫(pò)卷(juǎn)入其中，而(ér)以东风汽车为代表的油(yóu)车又将价格战推向一个高潮。威(wēi)马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚(shèn)至在价格战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车市场中(zhōng)，背负(fù)着巨额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁(shuí)也(yě)无法保证，自己不会成为下(xià)一个被洗(xǐ)牌出(chū)局(jú)的(de)车企。

　　如今销(xiāo)量还在(zài)持续掉队(duì)的小鹏，又能否活(huó)过(guò)洗牌？