最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰淇淋成(chéng)为众(zhòng)矢(shǐ)之的(de)，不(bù)少(shǎo)车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波(bō)大好(hǎo)的营销机会。

　　然而(ér)近期，小(xiǎo)鹏还是因为(wèi)一则动画广告陷(xiàn)入(rù)了舆论危机(jī)。部分(fēn)车(chē)友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失(shī)利，不(bù)仅销量增长(zhǎng)缓(huǎn)慢(màn)，亏(kuī)损幅度(dù)还在(zài)加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们(men)业绩压(yā)力。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲营销拉(lā)胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均售价最低(dī)的品(pǐn)牌，却(què)创造了最高的销管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内(nèi)被称为“铁娘子(zi)”的(de)王凤(fèng)英，负(fù)责公司(sī)的(de)产品规划、产品组合管理以及销(xiāo)售业务(wù)。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏(péng)随(suí)即开(kāi)始对内部营(yíng)销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英(yīng)真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则动画(huà)宣传广告，内容引发网(wǎng)友争议。视(shì)频中，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把(bǎ)交流(liú)电之父(fù)，尼古拉·特(tè)斯拉的(de)巨幅海报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰(hōng)然(rán)倒地，随后(hòu)小镇上(shàng)的Y字(zì)马(mǎ)路合并成一(yī)条，画面也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路(lù)”的广告(gào)语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将(jiāng)品(pǐn)牌命名为特斯拉(lā)，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉(lā)致(zhì)敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前(qián)一(yī)天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说(shuō)好的续航(háng)，跑起来(lái)缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完(wán)了，电还没(méi)充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满(mǎn)地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在(zài)下方评论，这(zhè)则视(shì)频(pín)“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最(zuì)早实现交付和上(shàng)市的(de)“三傻”，很(hěn)多人都(dōu)不明白，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾(céng)经的销量领先到如今一步(bù)步被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并不比(bǐ)蔚(wèi)来、理想差。但(dàn)营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还(hái)没能实现盈利的新势(shì)力来说，营销是一门(mén)必修课(kè)，也是(shì)一个技术活(huó)。比如马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人，多(duō)年(nián)来一直活跃(yuè)在各(gè)大社交(jiāo)媒体，为各自品(pǐn)牌营销(xiāo)和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之(zhī酒精灯火焰温度是多少度，酒精灯火焰温度范围)下，小鹏的创始人(rén)就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不低(dī)调。虽(suī)然(rán)说新(xīn)势力口(kǒu)碑基本(běn)上(shàng)都呈现出(chū)两极分(fēn)化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上(shàng)都存在对小(xiǎo)鹏的营销都(dōu)存在讨论(lùn)。甚至知乎(hū)上还有一个(gè)问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不(bù)够客观，已经(jīng)被知乎(hū)关(guān)闭。但(dàn)问题(tí)下面(miàn)依旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了(le)上图中知乎网友列举(jǔ)的(de)“笨(bèn)拙营销”，小(xiǎo)鹏(péng)还有不(bù)少营销引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低(dī)俗(sú)营销。该广告封面为一(yī)名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的(de)广告语。即便点(diǎn)进去的内容实(shí)际讲的是(shì)偷吃零食，但(dàn)还是(shì)遭到(dào)不少(shǎo)网友吐槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微(wēi)博上分享(xiǎng)的一则(zé)故(gù)事，也被网友质疑是温情(qíng)营销而翻(fān)车。博文中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非(fēi)常不(bù)舍，在(zài)现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被(bèi)工作人员发现后，大家(jiā)相继传阅(yuè)，在一(yī)天内传(chuán)遍整个(gè)公(gōng)司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条激(jī)励了他(tā)们(men)很多人，老车主的支持让他们更加坚(ji酒精灯火焰温度是多少度，酒精灯火焰温度范围ān)信做这件事情很有意义(yì)，后(hòu)续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个(gè)故事非常(cháng)温情感(gǎn)人，但网友却(què)不买(mǎi)账，认为这个营销故事编的(de)有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑，也在(zài)这一次(cì)次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能(néng)救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最(zuì)大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是(shì)“最惨的(de)新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增(zēng)长28％。但相比(bǐ)上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未(wèi)能(néng)完成年初定下的销量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目(mù)标完成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势(shì)力(lì)。

　　其(qí)原因就在于(yú)，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像预想中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的型号(hào)、以(yǐ)及过高的价格(gé)，被(bèi)网(wǎng)友吐槽不断(duàn)，甚至还(hái)传出发布会后大面积退(tuì)单(dān)的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净亏损从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小(xiǎo)鹏对成本控制的(de)不到位。通(tōng)过相(xiāng)关数据的对比可以(yǐ)发现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营收规模最(zuì)低的(de)小鹏汽车，投入的(de)销(xiāo)售、一般行政开支却(què)比理想还(hái)高(gāo)，销(xiāo)管费(fèi)用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管(guǎn)费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入(rù)较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织(zhī)结构(gòu)调整。今年1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒(hán)。其中王凤英担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和销(xiāo)售体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负责市场营销和(hé)公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高(gāo)手(shǒu)。两位营销(xiāo)高手加入(rù)后，小鹏的(de)营销风格的确有了惊人(rén)的变(biàn)化(huà)。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出(chū)如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏(péng)销量(liàng)达百(bǎi)万级别(bié)，五年小(xiǎo)鹏市值(zhí)达(dá)千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今(jīn)年第一季(jì)度的成(chéng)绩单，却给了王凤英(yīng)很大的压力(lì)。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽车的销量(liàng)不断下(xià)滑。今年(nián)1月，小鹏(péng)汽(qì)车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月(yuè)，在(zài)国内(nèi)新能源汽车市(shì)场开始回暖(nuǎn)，众多新(xīn)势力交付同比(bǐ)增长(zhǎng)的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却(què)下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累(lèi)计交(jiāo)付18230辆，仅完(wán)成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实(shí)现她定下(xià)的目标，就意味着，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售(shòu)目标(biāo)，平(píng)均每(měi)个(gè)月必须要卖(mài)出(chū)2万辆，也就(jiù)是要(yào)让3月(yuè)的销售额，翻三(sān)倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内(nèi)外提及(jí)。多位车企高(gāo)管(guǎn)和创(chuàng)始人也(yě)都预测过未(wèi)来行业洗牌(pái)的惨烈局(jú)面(miàn)。何小鹏自己也(yě)认为：不(bù)管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最低都会达到每年300万(wàn)辆的规(guī)模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国(guó)内所有新势力都(dōu)遥不可(kě)及(jí)的数字。

　　今年开年以(yǐ)来(lái)，随着特斯拉率(lǜ)先点(diǎn)燃了价(jià)格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中(zhōng)，而以东风(fēng)汽车为代表(biǎo)的油车又将(jiāng)价格战推(tuī)向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等(děng)新势力品牌(pái)甚至在价格战之(zhī)前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌酒精灯火焰温度是多少度，酒精灯火焰温度范围(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源汽车(chē)市(shì)场中，背(bèi)负着巨额亏损造车的(de)新势力(lì)们，谁也无法保证，自己不会成(chéng)为(wèi)下一个被洗牌(pái)出(chū)局(jú)的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉(diào)队(duì)的小鹏，又(yòu)能否活过(guò)洗(xǐ)牌(pái)？

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