整个四月(yuè)，B站好像(xiàng)都站在名(míng)为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝(sī)级别UP主和部(bù)分(fēn)中腰(yāo)部UP主宣布(bù)停(tíng)更(gèng)，引发(fā)外界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的(de)影(yǐng)视区(qū)UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回应停更(gèng)传言，他没有停更(gèng)，但确实比较(jiào)艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视解说本来(lái)就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告(gào)投放相关(guān)的环境问(wèn)题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如(rú)何(hé)，才(cái)能养(yǎng)活自己与(yǔ)团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心(xīn)四个月没广告，上(shàng)则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是(shì)B站影视(shì)区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年(nián)接(jiē)连(lián)三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内(nèi)容详实(shí)的风格深(shēn)受观众喜(xǐ)爱(ài)，一(yī)千多则投稿中近半(bàn)作(zuò)品(pǐn)播放量(liàng)超过百万次。其解说的《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相关(guān)视频(pín)播(bō)放(fàng)量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高(gāo)，过去一整年他更新(xīn)了57支作品，平均下来基本做到周(zhōu)更。但(dàn)考虑(lǜ)到其作品几(jǐ)乎都是30分钟以(yǐ)上的长视频(pín)，甚至有不(bù)少视(shì)频(pín)“长度以小时计(jì)”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过(guò)去(qù)一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达(dá)二十天的时间里木(mù)鱼水(shuǐ)心并未更新(xīn)，由此引发了坊(fāng)间关于(yú)其停更(gèng)的猜(cāi)测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认(rèn)了(le)“停更”的说(shuō)法，表(biǎo)示正(zhèng)在打磨新作(zuò)品，但“确实也比(bǐ)较艰难(nán)”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多(duō)月没有(yǒu)接到(dào)广告，B站的(de)创作激励(lì)，还不(bù)够(gòu)付办公室(shì)房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传(chuán)》就是(shì)如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和(hé)“接(jiē)不(bù)到(dào)广告”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过(guò)靠创作激励(lì)养不活创作(zuò)者”几(jǐ)乎(hū)已是B站UP主的(de)共识，相比(bǐ)之(zhī)下，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四(sì)个月没(méi)有接广告(gào)了，那他上一次的商单(dān)是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做cos2x等于多少二倍角公式，cos2x等于多少公式了一则观影(yǐng)指南，奔驰(chí)广告就是植入在这则视频中。据花(huā)火后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制视频约要四十几(jǐ)万(wàn)，此前(qián)也合作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮(yǐn)料等品(pǐn)牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个(gè)价(jià)格(gé)不算贵。那(nà)么(me)，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不(bù)到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小号上发布的文(wén)章《今年，百万(wàn)粉(fěn)的KOL都接(jiē)不到广告(gào)了》，也(yě)曾(céng)引(yǐn)起业内(nèi)外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年，中国互联(lián)网(wǎng)广告市场规模预(yù)计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规(guī)模近(jìn)七年(nián)首(shǒu)次出现负(fù)增长。当(dāng)广告(gào)主(zhǔ)的可支配(pèi)支出减少(shǎo)，怎么选择(zé)就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市(shì)场洞察》指出，消费不增长对营销的转化要求进一步提升，广告(gào)营销面临突破和变革的要(yào)求。因此，找(zhǎo)到细(xì)分赛(sài)道上更垂直或者更接近消(xiāo)费者(zhě)的博主成(chéng)为品(pǐn)牌主的(de)共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示(shì)：随着(zhe)年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐(zhú)渐(jiàn)展现(xiàn)出对汽(qì)车(chē)、家装、家电等(děng)新(xīn)领域的消费需求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进行合作。过(guò)去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过(guò)了(le)100％。以其中的汽车区(qū)UP主为(wèi)例，接单(dān)人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解(jiě)说在商(shāng)业化上并不是(shì)一个(gè)很垂直的赛道。无(wú)独(dú)有偶，同(tóng)样身在影视(shì)区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很(hěn)久没(méi)有商(shāng)品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说(shuō)最对口的可能是(shì)影视推广。某(mǒu)MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记(jì)者，其实(shí)今年影视类投放应该不少，“毕(bì)竟春(chūn)节(jié)到(dào)现在(zài)影视项目(mù)很多，数(shù)量是超(chāo)过去(qù)年的。”但整体(tǐ)预算变少的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表示，影视类(lèi)投放主(zhǔ)要(yào)是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所(suǒ)以(yǐ)“影视解说类”肯定不是(shì)首(shǒu)选(xuǎn)——6位数的报(bào)价，对(duì)片方负担还(hái)是很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动(dòng)降(jiàng)价了，去年特别(bié)差(chà)，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态(tài)要么就是缩小团队，要(yào)么就是再(zài)找点别的经营方向，头(tóu)部UP主不调整(zhěng)业务方向，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人”也(yě)在其(qí)文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主(zhǔ)养不活自己可(kě)能并(bìng)非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方(fāng)远的(de)领域的(de)自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现(xiàn)前景一定程度上和(hé)该领域内的品牌(pái)数量和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技(jì)、汽车其实都属于优质的变现(xiàn)内(nèi)容，但其中(zhōng)又有所不(bù)同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典型(xíng)的大博主(zhǔ)逻辑(jí)，品(pǐn)牌集中(zhōng)度高，海量(liàng)博主(zhǔ)争夺几个金主爸(bà)爸，这种最终(zhōng)资(zī)源其(qí)实都(dōu)集(jí)中在头(tóu)部博主(zhǔ)。而美(měi)妆品(pǐn)牌(pái)数量(liàng)多，中腰部博主也能接到广告，这就(jiù)是一个更普(pǔ)适(shì)的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主接(jiē)不到(dào)广告可能(néng)只是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目(mù)标受众，也(yě)就是粉丝量(liàng)级和(hé)他的购买能力(lì)是(shì)否足够(gòu)，如果回(huí)归到这两点，当一个创作者覆盖的粉(fěn)丝足(zú)够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测(cè)认为(wèi)，木鱼水心接不(bù)到(dào)商单可能和个(gè)人内容规划(huà)有关，也(yě)许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要(yào)变现主要(yào)有三大路径：商(shāng)单(dān)推(tuī)广(guǎng)、付(fù)费/打(dǎ)赏(shǎng)、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内容本身行业的(de)属性和(hé)影视类商单性价比问题，影视区尤其(qí)是解(jiě)说类UP主靠广(guǎng)告商单维(wéi)持生计的难(nán)度在(zài)近两(liǎng)年指数级上升。

　　那(nà)对(duì)于木鱼水心这样的优(yōu)质(zhì)内容(róng)创作(zuò)者而言，剩下的两条路(lù)能走通吗(ma)？

　　答案是“很(hěn)难(nán)”。

　　在国内的(de)互联(lián)网(wǎng)环境中，“内容(róng)付费(fèi)”往往(wǎng)被称为“知识(shí)付费”，这二(èr)者之间的差异是整个内容变现(xiàn)环境的缩(suō)影。最早(zǎo)研(yán)究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫(fū)格伦(lún)认为，中产阶级正是通过(guò)对理性(xìng)和(hé)效率的追求，建构出新的时(shí)间观念来(lái)形成并(bìng)定义自己的文化。这段话(huà)投射到我(wǒ)们当代(dài)人(rén)的内容消费(fèi)中便是各种知(zhī)识付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性的知识(shí)类内容往往被(bèi)视为“更有用”的东西，更(gèng)容(róng)易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示(shì)，2022年(nián)中国(guó)知识付(fù)费市(shì)场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会等IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐内容(róng)进行付费(fèi)变现的成(chéng)功(gōng)案例少之又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内(nèi)容付费(fèi)只能是锦上添花，不(bù)是主要盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前曾试水UP主(zhǔ)视频(pín)单期付费，但截至目(mù)前这(zhè)一功能却并未见(jiàn)到推广，以(yǐ)此为主(zhǔ)要变(biàn)现途径(jìng)的UP主也几乎没(méi)有(yǒu)，可见想要(yào)粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存(cún)状况经常被拿(ná)来与国(guó)内对比，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的新闻也被(bèi)反复讨(tǎo)论。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为创作者提供了(le)多种(zhǒng)变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造收入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成(chéng)收益可达到165美元（1127元(yuán)人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜(bǎng)榜首的博主年收入(rù)达(dá)2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿(yì)元(yuán)，营业成本高达180亿元，其中(zhōng)包括(kuò)在直播和广告(gào)业务(wù)中(zhōng)给UP主的激(jcos2x等于多少二倍角公式，cos2x等于多少公式ī)励/分成达到(dào)91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站(zhàn)多次(cì)变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自(zì)己并(bìng)不知道B站的具体现金激(jī)励算法(fǎ)，后(hòu)台也只(zhǐ)给出了内容质量、观看时长等计算维(wéi)度(dù)，“所以我大多数(shù)时候只能靠体感(gǎn)，不过体(tǐ)感确(què)实降了。”

　　不止(zhǐ)一(yī)位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激(jī)励来生活基本是(shì)不(bù)可能的(de)。

　　想要全职做博主的生活并(bìng)没有想象中那么简单，内容(róng)创(chuàng)业的黄金(jīn)时代已经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是(shì)继(jì)续为爱发电，还(hái)是再寻出路是摆在每个创(chuàng)作者面前(qián)的(de)课题。

　　“现在(zài)只有直播(bō)带货能赚钱，但你能(néng)想象木鱼水心(xīn)去直(zhí)播(bō)带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说。

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