最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众(zhòng)矢之(zhī)的(de)，不(bù)少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自(zì)然没(méi)放(fàng)过这(zhè)波(bō)大好的营销机会(huì)。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因(yīn)为一则动画广(guǎng)告陷(xiàn)入了舆论(lùn)危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)，还公开侮辱科(kē)学(xué)家(jiā)。”

　　在营销上(shàng)过分卖(mài)力，凸(tū)显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏背后(hòu)的业(yè)绩(jì)压力(lì)。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发(fā)布(bù)失利(lì)，不仅(jǐn)销量增长缓(huǎn)慢，亏损(sǔn)幅(fú)度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在(zài)今年3月财(cái)报电(diàn)话(huà)会议上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但(dàn)小鹏作(zuò)为蔚小理中(zhōng)平均售(shòu)价(jià)最低(dī)的品牌，却创造(zào)了最高(gāo)的销管(guǎn)费(fèi)用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一(yī)直(zhí)以(yǐ)“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之(zhī)下(xià)，小鹏(péng)请来了前长城汽(qì)车的(de)得(dé)力干将，在业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品组(zǔ)合(hé)管理以及销售业务。王凤英正式加(jiā)入(rù)后(hòu)，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源汽(qì)车大(dà)洗牌，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则动画(huà)宣(xuān)传广告，内容引(yǐn)发网友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的(de)钉(dīng)子拔出，海报轰(hōng)然倒地(dì)，随(suí)后(hòu)小镇上的Y字马路合(hé)并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这条(tiáo)广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼(ní)古拉·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之(zhī)父，拥(yōng)有近1000项重大发明(míng)专利，被称为(wèi)“创造(zào)20世纪(jì)的人(rén)”，“唯一(yī)能与(yǔ)达·芬奇齐名的(de)天(tiān)才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯(sī)拉，也有(yǒu)向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特(tè)斯拉和特(tè)斯(sī)拉(lā)混(hùn)为一谈，也引起不少网(wǎng)友的(de)愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏(péng)G6在营销上(shàng)第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发(fā)布“事实(shí)求是(shì)，不(bù)要想Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热视频，疯(fēng)狂输出(chū)了(le)特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏(píng)，导航(háng)还要用手机(jī)支架(jià)；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智(zhì)能软(ruǎn)件”还(hái)没上(shàng)马；

　　说(shuō)好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏(péng)汽(qì)车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友(yǒu)商，激(jī)励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输(shū)出(chū)”。还(hái)有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队(duì)终(zhōng)于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早(zǎo)实现交付和上市的(de)“三傻”，很多人(rén)都不明(míng)白(bái)，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏从曾经(jīng)的销(xiāo)量领先(xiān)到如今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小(xiǎo)鹏(péng)其(qí)实并不比蔚来(lái)、理想(xiǎng)差。但(dàn)营(yíng)销方面，小鹏确(què)实有些(xiē)拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势力来说(shuō)，营销(xiāo)是一门必修课，也是(shì)一个(gè)技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新(xīn)势力创始人，多年来(lái)一直活(huó)跃在(zài)各大(dà)社交媒体(tǐ)，为各自(zì)品牌营(yíng)销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始(shǐ)人就要低(dī)调(diào)许多了。但小鹏汽车(chē)自(zì)己，却是一点都(dōu)不低调。虽然(rán)说新势(shì)力口(kǒu)碑基本上都呈现出两极分化(huà)，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还有一(yī)个问(wèn)题：小鹏汽车的(de)营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个(gè)问题因为提问不够(gòu)客观，已经被知乎(hū)关闭(bì)。但问题下(xià)面依(yī)旧能看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还有不(bù)少营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有(yǒu)微博网友爆(bào)料小鹏(péng)P7的(de)推送(sòng)广告低俗营销。该(gāi)广告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广告(gào)语(yǔ)。即便点进去的内容实(shí)际讲的是偷(tōu)吃零食，但还(hái)是遭到不少网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏(péng)在(zài)微博上分(fēn)享的一(yī)则故事，也被网友质疑(yí)是温情营(yíng)销而翻车。博文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称，一(yī)为(wèi)西(xī)安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女(nǚ)儿对G3很有(yǒu)感情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾(jīn)写乌苏里江在哪，乌苏里江在俄罗斯叫什么下一段(duàn)话(huà)留在车(chē)里。这张纸巾被工作人员发(fā)现后，大家(jiā)相(xiāng)继传阅，在一(yī)天内(nèi)传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏(péng)借此表(biǎo)示，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老(lǎo)车主的支持让他们更加坚信做这(zhè)件事情很有意义，后续(xù)还(hái)要更加(jiā)努力，提(tí)升所有(yǒu)小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽(suī)然(rán)整个故事非常温(wēn)情(qíng)感人(rén)，但网(wǎng)友却(què)不买账，认为这个营销(xiāo)故乌苏里江在哪，乌苏里江在俄罗斯叫什么事编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也在这一(yī)次次(cì)翻车(chē)的营销中，急速(sù)滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最(zuì)惨的新(xīn)势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年收(shōu)入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上(shàng)一(yī)年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定(dìng)下(xià)的销量目(mù)标。表现最弱的是小鹏汽车(chē)，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄(jì)予(yǔ)厚(hòu)望的新车(chē)型小鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市(shì)后不久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的(de)型号、以及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚(shèn)至(zhì)还传出(chū)发布会后大面积退单(dān)的(de)消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的(de)亏损还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创(chuàng)下了(le)2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大(dà)原因(yīn)，在(zài)于(yú)小鹏对(duì)成本控制的不到位。通(tōng)过相(xiāng)关数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一(yī)般行政开(kāi)支(zhī)却比理想还高(gāo)，销(xiāo)管费用(yòng)率更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入较(jiào)高的蔚来也(yě)低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万(wàn)的小鹏汽车(chē)来说，显然(rán)是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结(jié)构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤(fèng)英和原吉利(lì)汽车高管易(yì)寒。其中(zhōng)王(wáng)凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售(shòu)体系；易寒担任(rèn)营销副总，负责市场营销和(hé)公关(guān)传播(bō)工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是善(shàn)于营销(xiāo)的高手。两位营销高手加入(rù)后，小鹏的营销风(fēng)格的确有(yǒu)了惊人的变化。但(dàn)仅靠营销(xiāo)，能否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达(dá)百万(wàn)级别，五年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年第一季度(dù)的(de)成绩单，却给(gěi)了王凤(fèng)英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交(jiāo)付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内(nèi)新能(néng)源汽车市场开始回(huí)暖，众(zhòng)多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交(jiāo)付了7002辆新(xīn)车，但同比(bǐ)却下降(jiàng)了54.57％。整个第一(yī)季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的目标，就(jiù)意味着(zhe)，在接下来的9个月(yuè)时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标，平均每个(gè)月必须要(yào)卖出(chū)2万(wàn)辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻(fān)三(sān)倍。

　　新(xīn)势力“洗牌(pái)”一说(shuō)，频(pín)频被(bèi)行(xíng)业(yè)内外提及。多位车企(qǐ)高管和创始(shǐ)人也都预(yù)测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万(wàn)辆一年(nián)，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之间都(dōu)存活(huó)不了。在中国能够存活(huó)的最低都会达到每(měi)年300万(wàn)辆的规(guī)模(mó)。

　　每年300万辆，不(bù)仅是(shì)小鹏，也是目(mù)前(qián)国内所有新势力(lì)都遥不(bù)可及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特(tè)斯拉(lā)率先点燃了价(jià)格战(zhàn)的硝烟，各大新(xīn)势力品牌被迫卷入其(qí)中，而以东(dōng)风汽(qì)车为代表的油(yóu)车又(yòu)将价格战推(tuī)向(xiàng)一个高潮。威(wēi)马汽(qì)车(chē)、自游家、爱驰(chí)汽(qì)车等新势(shì)力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更(gèng)加(jiā)激烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背负着(zhe)巨额亏损造车的新势(shì)力们，谁(shuí)也(yě)无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出(chū)局的(de)车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量还(hái)在持续掉(diào)队的小(xiǎo)鹏(péng)，又(yòu)能否(fǒu)活(huó)过洗牌？

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