最(zuì)近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇(qí)淋成为(wèi)众(zhòng)矢(shǐ)之的(de)，不少(shǎo)车企趁势(shì)送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过(guò)这波(bō)大好(hǎo)的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还(hái)是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的(de)是小鹏背后的业绩压力(lì)。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利(lì)，不仅销(xiāo)量增(zēng)长缓慢，亏损幅(fú)度还(hái)在加剧，全(quán)年(nián)净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月财(cái)报电(diàn)话(huà)会议(yì)上承认：我们(men)业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价最低(dī)的品牌(pái)，却创造了最高的销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想(xiǎng)的(de)仅为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏(péng)请(qǐng)来了前长(zhǎng)城汽(qì)车的得(dé)力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的(de)王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理(lǐ)以及(jí)销售业务(wù)。王凤(fèng)英正式加入(rù)后，小(xiǎo)鹏随即开(kāi)始对内部营销体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的(de)新(xīn)能源(yuán)汽(qì)车大洗牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣传(chuán)广(guǎng)告，内(nèi)容(róng)引发网友争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交(jiāo)流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨(jù)幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后(hòu)小(xiǎo)镇上的Y字马路(lù)合并成(chéng)一条，画(huà)面(miàn)也显(xiǎn)现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不少网友认为(wèi)这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉(lā)，被称为(wèi)交流电之父，拥(yōng)有(yǒu)近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克(kè)将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯(sī)拉(lā)致敬之意(yì)。小鹏G6的(de)广告(gào)，把尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也引起不少(shǎo)网友(yǒu)的愤怒。

　　这并(bìng)不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销上(shàng)第一次蹭上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在上海车(chē)展前一(yī)天，小鹏(pé谨以此文是什么意思，谨以此文用在哪里ng)汽车官(guān)微发布“事(shì)实(shí)求(qiú)是，不要(yào)想Y”的(de)小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明(míng)有(yǒu)大(dà)屏，导航还要用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还求生(shēng)欲满满地(dì)评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得(dé)更好。”

　　有网友在下(xià)方评(píng)论，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏(péng)的营销团队(duì)终于开窍了(le)吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多(duō)人都不明白(bái)，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到如(rú)今一步步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没能(néng)实(shí)现盈利的(de)新势力(lì)来(lái)说(shuō)，营销是一门必(bì)修课(kè)，也是一个(gè)技(jì)术活。比如马(mǎ)斯(sī)克、李斌、李想(xiǎng)等新(xīn)势力创(chuàng)始人，多年(nián)来一直活跃(yuè)在各大(dà)社(shè)交媒体(tǐ)，为(wèi)各自(zì)品牌营(yíng)销和公(gōng)关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就要低调许(xǔ)多(duō)了。但小鹏(péng)汽车(chē)自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏(pé谨以此文是什么意思，谨以此文用在哪里ng)口碑负面(miàn)的(de)原因，大多数都是在(zài)营销上(shàng)。

　　一直以来(lái)，网上都存在对(duì)小鹏的(de)营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还(hái)有一个问题(tí)：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已经被知乎(hū)关(guān)闭。但问题下面依(yī)旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有(yǒu)不少营(yíng)销引起网(wǎng)友争(zhēng)议。比如(rú)2020年8月(yuè)，小鹏(péng)刚登录美股后不久(jiǔ)，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该广告封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并配有“有(yǒu)了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再(zài)也不怕被(bèi)发(fā)现！”的广告语。即便点进去的内容(róng)实(shí)际讲的(de)是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏(péng)在微博上(shàng)分享的(de)一则(zé)故事(shì)，也被网友质(zhì)疑是温情营销而翻(fān)车。博(bó)文中，何小鹏称(chēng)，一为西安(ān)的(de)G3老车(chē)主置换G9，但没(méi)和女(nǚ)儿商量，女儿对(duì)G3很(hěn)有感(gǎn)情，非常(cháng)不舍，在现(xiàn)场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段话留(liú)在车里(lǐ)。这(zhè)张纸巾被(bèi)工作(zuò)人(rén)员(yuán)发现后，大(dà)家相继(jì)传(chuán)阅，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条(tiáo)激励(lì)了他们(men)很多人，老车主的支持(chí)让(ràng)他(tā)们更加坚信做这(zhè)件事情很(hěn)有意义，后续(xù)还(hái)要(yào)更加努力，提升所有小鹏车(chē)主的满意度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不买账，认为(wèi)这个营销(xiāo)故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次(cì)翻车的(de)营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小(xiǎo)鹏面前(qián)最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可(kě)以(yǐ)说是“最惨(cǎn)的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同比增长(zhǎng)28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未(wèi)能完成年(nián)初定(dìng)下(xià)的销量目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完(wán)成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的(de)另一(yī)爆(bào)款。在上市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的型号(hào)、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至(zhì)还传(chuán)出发(fā)布会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的(de)亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不(bù)到位。通过相关(guān)数据的对比(bǐ)可(kě)以发现(xiàn)，“三傻”中营收(shōu)规(guī)模最低的(de)小鹏汽(qì)车，投入(rù)的销售、一般行(xíng)政开支(zhī)却比理想(xiǎng)还高(gāo)，销管费用率更是位居“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年(nián)，小鹏的销(xiāo)管费用率(lǜ)达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理(lǐ)费用投(tóu)入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均(jūn)售价还不到24万(wàn)的小鹏(péng)汽车来说，显然是不(bù)合(hé)理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组(zǔ)织结构调整(zhěng)。今年(nián)1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩阵和销售体系(xì)；易(yì)寒担任营销副总，负责市场营销(xiāo)和(hé)公关(guān)传(chuán)播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的(de)高(gāo)手。两位(wèi)营销(xiāo)高(gāo)手加(jiā)入(rù)后，小鹏(péng)的营销风格(gé)的确有了惊(jīng)人的变化。但(dàn)仅靠营(yíng)销，能(néng)否让小(xiǎo)鹏，真正走出如(rú)今的困(kùn)境吗？

　　新官(guān)上任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年(nián)小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年第一季度的(de)成绩单，却给了王(wáng)凤英(yīng)很(hěn)大的压(yā)力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车(chē)共交付新车(chē)5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月(yuè)，在(zài)国内新(xīn)能(néng)源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新势(shì)力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交(jiāo)付新车6010辆，同(tóng)比下(xià)滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同比却下(xià)降(jiàng)了(le)54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目标的(de)不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英要想实(shí)现她定(dìng)下的(de)目标，就意味着，在(zài)接下来的(de)9个月(yuè)时(shí)间，小(xiǎo)鹏(péng)要完(wán)成18.1万辆的销售目(mù)标，平均每个月必(bì)须(xū)要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售(shòu)额(é)，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新(xīn)势力(lì)“洗牌”一说，频频(pín)被(bèi)行业内(nèi)外(wài)提及。多位车企(qǐ)高管和创始人也(yě)都预测(cè)过(guò)未来行业洗(xǐ)牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆(liàng)一(yī)年(nián)，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽(qì)车公司(sī)在5~15年之间都存活(huó)不了。在中(zhōng)国(guó)能够存(cún)活(huó)的最(zuì)低都会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是小鹏，也(yě)是(shì)目前(qián)国内所有(yǒu)新势力都遥不可及(jí)的数字。

　　今年(nián)开(kāi)年以来(lái)，随(suí)着特斯拉率(lǜ)先点燃了价(jià)格战(zhàn)的(de)硝烟(yān)，各(gè)大(dà)新势力品牌被迫卷入其(qí)中，而以东(dōng)风汽车为代表的(de)油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车(chē)等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒(dào)在洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源汽车市场中(zhōng)，背负着(zhe)巨额亏损造车(chē)的(de)新势(shì)力们(men)，谁也无法(fǎ)保证(zhèng)，自己不会成为下一个被洗牌出局(jú)的车(chē)企。

　　如今销量还(hái)在持(chí)续掉队的小(xiǎo)鹏(péng)，又(yòu)能否活过洗牌？

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