整个(gè)四月(yuè)，B站好像都站在名为“停(tíng)更(gèng)”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主和(hé)部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没(méi)有停更，但(dàn)确(què)实比较艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解说(shuō)本来就(jiù)不好(hǎo)接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广(guǎng)告投(tóu)放相(xiāng)关的环(huán)境(jìng)问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木(mù)鱼水(shuǐ)心四个月(yuè)没广告，上(shàng)则商单是(shì)奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉(fěn)丝(sī)的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年(nián)接连三(sān)年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观(guān)众喜爱，一千(qiān)多则投(tóu)稿(gǎo)中近半作品播放量超过百万次(cì)。其(qí)解说的(de)《红(hóng)楼梦》、《三国(guó)演义(yì)》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放(fàng)量(liàng)，甚至已(yǐ)超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率(lǜ)并不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均(jūn)下来基本做到周(zhōu)更(gèng)。但考虑到其作品(pǐn)几乎都是(shì)30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有不(bù)少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是(shì)非常勤奋。值得一(yī)提(tí)的(de)是，过去一年他几乎放(fàng)弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传(chuán)》的系(xì)列(liè)解(jiě)读。

　　自(zì)4月(yuè)5日以来，长达二(èr)十天的(de)时间里木鱼水心并未更新(xīn)，由此引发了坊间关(guān)于其停更(gèng)的猜测。23日(rì)晚间，木鱼(yú)水心回应传闻并(bìng)否(fǒu)认了(le)“停(tíng)更”的说法，表示正在(zài)打磨新作品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼(yú)水心透(tòu)露，2023年(nián)到目前为止，四(sì)个多月没有接到广(guǎng)告，B站的(de)创作激励，还不够付(fù)办(bàn)公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用(yòng)爱(ài)发电’，去年一整年(nián)更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创(chuàng)作激励(lì)养不活创作者”几乎(hū)已(yǐ)是B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广(guǎng)告商(shāng)单才(cái)是创(chuàng)作(zuò)大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已(yǐ)经(jīng)四个(gè)月没有接广告了，那他(tā)上一次(cì)的商单是什么(me)呢？是(shì)奔驰(chí)。

　　去年(nián)12月，借《阿(ā)凡(fán)达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影(yǐng)指南，奔驰(chí)广告就(jiù)是植入在这则视频中。据花火后台数(shù)据，木鱼水心的植入视(shì)频报价在三十几万、定制视频约要四十几万，此(cǐ)前也合(hé)作过手机游戏、电商平台、食(shí)品(pǐn)饮料等品(pǐn)牌类(lèi)型。

　　某品牌(pái)投放人(rén)士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑(lǜ)木(mù)鱼水心的粉丝(sī)体量及影响力，这个价(jià)格(gé)不(bù)算贵。那(nà)么(me)，千万粉丝(sī)UP主怎(zěn)么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人(rén)“姜茶(chá)茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不(bù)到(dào)广(guǎng)告了》，也曾(céng)引(yǐn)起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广(guǎng)告数据报告(gào)》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市场规模(mó)预计约(yuē)为5088亿(yì)元，较2021年(nián)下(xià)降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规模近七年(nián)首次出现负增长(zhǎng)。当广告主的(de)可支(zhī)配支出减少，怎么选择就(jiù)很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞(dòng)察》指出，消费不增长对营(yíng)销(xiāo)的转化要求进一步提升，广告(gào)营(yíng)销面临突破和变革(gé)的要(yào)求(qiú)。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细分赛道(dào)上更垂直(zhí)或者更接近(jìn)消(xiāo)费者(zhě)的博(bó)主成(chéng)为品牌主的共识之一。

　　有一份来自(zì)B站的数据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报信(xìn)息显示(shì)：随着年龄(líng)增(zēng)长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现(xiàn)出对汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家电等(děng)新领域的(de)消费需求，吸引更多品牌主与B站进行(xíng)合作(zuò)。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容(róng)的VV数（视(shì)频播放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中(zhōng)的(de)汽车区UP主(zhǔ)为(wèi)例，接单人数(shù)同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视(shì)解说在商业化上(shàng)并(bìng)不(bù)是一个(gè)很(hěn)垂直的赛(sài)道(dào)。无独有偶，同样身在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品(pǐn)方找他们(men)打视(shì)频广告了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影(yǐng)视(shì)类解说(shuō)最对口的可能是影视(shì)推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视(shì)类投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影(yǐng)视(shì)项目很多，数量是(shì)超过(guò)去年(nián)的(de)。”但整体预算(suàn)变少的情(qíng)况(kuàng)下，片方也比(bǐ)较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对于投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表(biǎo)示，影(yǐng)视类投(tóu)放主(zhǔ)要是口(kǒu)碑营销(xiāo)，不能直接转化成带货收益，所(suǒ)以“影视(shì)解(jiě)说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报(bào)价，对片方负担还(hái)是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不(bù)少UP都(dōu)主动降价了(le)，去年特别差(chà)，今年就想多接点(diǎn)（广告(gào)）。” 该(gāi)负责人认为，目(mù)前（UP主商业(yè)化）最(zuì)好的(de)状(zhuàng)态要么就是缩(suō)小团队，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主不(bù)调整业务方向(xiàng)，很难适(shì)应。

　　“半佛(fú)仙人”也(yě)在(zài)其文章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不(bù)活自己(jǐ)可能(néng)并非是平台(tái)的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容赛道的变(biàn)现前景一定(dìng)程度上和该领域内的(de)品牌数量和竞争情况(kuàng)有关(guān)，比如(rú)美(měi)妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于(yú)典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌(pái)集中度高，海量(liàng)博主争夺几个金(jīn)主(zhǔ)爸爸(bà)，这种最终资(zī)源其实都集中在头部(bù)博主。而美妆品牌数量多，中腰部博(bó)主也能(néng)接到广(guǎng)告，这就是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观点认为(wèi)，不少(shǎo)UP主接(jiē)不(bù)到广告可(kě)能只是“没有(yǒu)合适的广告(gào)”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多(duō)还是(shì)看目标受众，也(yě)就是(shì)粉丝量(liàng)级和他的购买能(néng)力是否足够，如果回归到这两点，当(dāng)火车站同站换乘30分钟够吗 同站换乘麻烦吗一个创作者覆盖的粉丝足(zú)够(gòu)多，赛道就不是(shì)根本问题了。她个人推测认(rèn)为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单(dān)可(kě)能和个(gè)人内(nèi)容规划有关，也许没(méi)有(yǒu)碰到(dào)合适的广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的内容想要变现(xiàn)主要有三大(dà)路径：商单推(tuī)广(guǎng)、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视(shì)类(lèi)内(nèi)容本身行业的属性(xìng)和影(yǐng)视类商单性价比(bǐ)问题，影视区尤其(qí)是解(jiě)说类UP主靠广告商(shāng)单维持(chí)生计的难度在(zài)近两年指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样的优质内(nèi)容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在(zài)国内(nèi)的互联网环境中，“内容付(fù)费”往往被称为“知识(shí)付费”，这二者之间的差(chà)异(yì)是整个内(nèi)容变(biàn)现环境的缩影。最(zuì)早研究中产阶级(jí)的(de)学(xué)者奥维(wéi)·洛(luò)夫格(gé)伦认为，中产阶级正是通(tōng)过对理(lǐ)性和(hé)效率的追求，建构(gòu)出新的时间观念来(lái)形成并定义自(zì)己的文化。这段(duàn)话投射到我们当代人(rén)的内容消费中便(biàn)是各种知识付(fù)费类内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性的知识类内容(róng)往往被视为“更有用”的东西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨(zī)询数据(jù)显示，2022年中(zhōng)国知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国(guó)内通过书影(yǐng)音类泛娱(yú)乐(lè)内容进行付(fù)费(fèi)变现的成功案例(lì)少之又(yòu)少，某(mǒu)MCN负(fù)责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容(róng)付费只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利(lì)渠道，除非《反派影评》那种用(yòng)户特(tè)别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付费，但(dàn)截至目(mù)前这(zhè)一功(gōng)能(néng)却并(bìng)未(wèi)见到推广，以此为主要变现途径的UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎没(méi)有，可见想(xiǎng)要粉(fěn)丝直(zhí)接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存状况经常被(bèi)拿来与(yǔ)国内对比，近日“停更(gèng)近两(liǎng)年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的(de)新闻也被反(fǎn)复(fù)讨(tǎo)论。