最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰(bīng)淇淋(lín)成为众矢之的，不少车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放(fàng)过这波大好的营销机(jī)会(huì)。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为一则动画广(guǎng)告陷入了舆(yú)论危(wēi)机。部(bù)分车(chē)友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小鹏背后的(de)业绩压力。去年(nián)，小鹏成(chéng)为“最惨(cǎn)新势力”，G9发(fā)布(bù)失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在(zài)加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财(cái)报(bào)电(diàn)话会(huì)议上承认：我(wǒ)们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中(zhōng)平均(jūn)售价(jià)最低的品牌(pái)，却创造了最高的销管费用(yòng)率(lǜ)，去年达(dá)到了(le)24.9％，而(ér)理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重(zhòng)营(yíng)销”示人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来(lái)了前长(zhǎng)城(chéng)汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司(sī)的(de)产(chǎn)品规划、产(chǎn)品组合管(guǎn)理(lǐ)以(yǐ)及销售业务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏(péng)随(suí)即开(kāi)始对内(nèi)部(bù)营销体(tǐ)系(xì)进行(xíng)大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新(xīn)能源汽车大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤英真(zhēn)的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮(wǔ)辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉(lā)的(de)巨(jù)幅海报上(shàng)的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后(hòu)小镇(zhèn)上(shàng)的Y字马路合并(bìng)成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广(guǎng)告语。

　　不(bù)少网(wǎng)友(yǒu)认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科(kē)学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发(fā)明(míng)专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一(yī)能(néng)与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯(sī)拉，也有向尼(ní)古拉(lā)特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营(yíng)销(xiāo)上(shàng)第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天(tiān)，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出(chū)了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不(bù)够，还要装修车吗(ma)？

　　明明(míng)有大屏，导(dǎo)航(háng)还(hái)要用(yòng)手机支架(jià)；

　　号称智(zhì)能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能(néng)软(ruǎn)件”还没上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了(le)，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽(qì)车(chē)还求生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可(kě)敬的友商，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少(shǎo)小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍(qiào)了吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交(jiāo)付和(hé)上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为(wèi)什么小鹏从(cóng)曾经的销量领先到如(rú)今一步步被(bèi)反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面(miàn)，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对(duì)于还没能实(shí)现盈利的新势力来说，营销是(shì)一门(mén)必修课，也是一个技术(shù)活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始(shǐ)人，多年(nián)来一直(zhí)活(huó)跃在各大(dà)社(shè)交媒体，为各(gè)自品(pǐn)牌营销和公关(guān)，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下，小鹏的(de)创始人就(jiù)要低调许多了(le)。但小鹏汽车自(zì)己，却是一(yī)点(diǎn)都不低(dī)调(diào)。虽(suī)然说新势(shì)力口碑基本(běn)上都呈现(xiàn)出两极分(fēn)化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原(yuán)因，大(dà)多数都是在(zài)营销上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至(zhì)知乎(hū)上还有一个(gè)问题：小鹏(péng)汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提问不够(gòu)客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能看(kàn)到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引(yǐn)起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封(fēng)面为一名女性(xìng)从小鹏(péng)P7副驾驶(shǐ)座下车的图(tú)片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便(biàn)点进去的内容实际讲的是(shì)偷(tōu)吃零(líng)食(shí)，但还是遭到(dào)不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小鹏在微博(bó)上分享的一则(zé)故事，也(yě)被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用(yòng)纸巾写下(xià)一段话留(liú)在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大(dà)家(jiā)相继传(chuán)阅，在一(yī)天内传遍整(zhěng)个公司(sī)..什么是艾里斯ABC理论 艾里斯abc理论提出的时间....

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借此(cǐ)表示，这张纸(zhǐ)条激(jī)励了他们很多人(rén)，老(lǎo)车主的(de)支持(chí)让他们(men)更加(jiā)坚信做这件事情很有意义，后续还要(yào)更加努力，提升所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个故事(shì)非常温情(qíng)感(gǎn)人，但网友却不买账，认为这个营销故事(shì)编的有些(xiē)过(guò)了(le)。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻(fān)车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏(péng)面前(qián)最大(dà)的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨的(de)新势力(lì)”。小鹏汽车(chē)2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同比增长28％。但(dàn)相(xiāng)比(bǐ)上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小理”均未能完成年初定下的(de)销量目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万(wàn)辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车(chē)新势力。

　　其原因就(jiù)在于(yú)，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的型号、以及过(guò)高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出(chū)发布会(huì)后(hòu)大面积退单的消(xiāo)息(xī)。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续(xù)扩大，净亏损(sǔn)从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规(guī)模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对成(chéng)本(běn)控制的不(bù)到(dào)位。通过相(xiāng)关数据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营收(shōu)规模最(zuì)低的(de)小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行(xíng)政开支却比理想还高，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的(de)销管费用(yòng)率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投(tóu)入较高的蔚来也低于小鹏(péng)的(de)水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还(hái)不到24万的(de)小鹏(péng)汽车(chē)来说(shuō)，显然是不合理(lǐ)的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)应该也意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开(kāi)始内部组织(zhī)结(jié)构调整。今(jīn)年1月，引入前(qián)长城汽(qì)车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽(qì)车高管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规(guī)划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副(fù)总(zǒng)，负(fù)责市场营销和(hé)公关传播工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高手。两位营销(xiāo)高手加(jiā)入(rù)后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王(wáng)凤英(yīng)加入(rù)小(xiǎo)鹏后(hòu)，第(dì)一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达(dá)千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度(dù)的(de)成绩单，却给了(le)王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量(liàng)不断下滑(huá)。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新(xīn)车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内(nèi)新能(néng)源汽(qì)车市(shì)场开始回(huí)暖，众(zhòng)多(duō)新势力交付同比增长的情况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比却下(xià)降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年什么是艾里斯ABC理论 艾里斯abc理论提出的时间销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着(zhe)，在(zài)接下来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成(chéng)18.1万(wàn)辆的(de)销售目标(biāo)，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业(yè)内外提及。多位车企高管和创始人也(yě)都预测过(guò)未来(lái)行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何(hé)小(xiǎo)鹏自(zì)己(jǐ)也认为(wèi)：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在(zài)中(zhōng)国能(néng)够存活的最低都会(huì)达到(dào)每年300万(wàn)辆的(de)规模(mó)。

　　每(měi)年300万(wàn)辆(liàng)，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内(nèi)所(suǒ)有新势力都遥(yáo)不可及的(de)数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特(tè)斯(sī)拉率先(xiān)点燃了价格战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入(rù)其中，而以东风汽车为代表(biǎo)的油车又将(jiāng)价格战(zhàn)推向一个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价(jià)格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更(gèng)加激烈的(de)新能源(yuán)汽车市场中，背负着巨(jù)额亏(kuī)损造车的(de)新势力(lì)们，谁也(yě)无法保(bǎo)证，自(zì)己不会成为(wèi)下一个被洗牌出(chū)局的(de)车企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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