如果你家有小朋友，那么很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择(zé)奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近几(jǐ)年消(xiāo)费(fèi)领域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬(yìng)是在伊利(lì)、蒙牛、光(guāng)明(míng)等乳业(yè)巨头中，以一己(jǐ)之(zhī)力在即食(shí)奶酪这一细分品(pǐn)类(lèi)杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季(jì)报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润(rùn)更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元(yuán)，同比下(xià)降67.08％。扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱(zhū)丹(dān)蓬对(duì)深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛道太(tài)拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财(cái)报(bào)拆解(jiě)，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从去年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多(duō)营收增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利(lì)润增速(sù)从一季度(dù)的(de)118％下滑至4％。到了第三(sān)季(jì)度，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速(sù)直接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一(yī)是公(gōng)司高毛利零售产品增速有(yǒu)所放缓，二是原辅材料价格上涨，从(cóng)而导致整体(tǐ)毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进军(jūn)中(zhōng)国、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷(fēn)关(guān)注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注(zhù)意到(dào)，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有(yǒu)传统(tǒng)海外大牌百吉(jí)福，另外众多新(xīn)创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道(dào)，比(bǐ)如奶酪(lào)博士、妙飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪神世家(jiā)等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是(shì)比较高的，常规产品克单(dān)价(jià)为(wèi)0.15元(yuán)，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装(zhuāng)的产品克单价(jià)达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市场(chǎng)平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产(chǎn)品，本身(shēn)技术门槛不高(gāo)，企(qǐ)业也很(hěn)难(nán)构建技术壁垒。这(zhè)一点(diǎn)和“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口可(kě)乐”等产(chǎn)品还不太一样，他们有自己独家的(de)配方，即使竞(jìng)争对手模(mó)仿，也(yě)很难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧(jù)，必然带来的是(shì)“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话(huà)的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创(chuàng)始人柴琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企(qǐ)上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大(dà)的乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这一细分赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳业成(chéng)功借(jiè)壳(ké)华联矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是(shì)个名不见经传的小乳企。广泽(zé)股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多(duō)营(yíng)收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费(fèi)者中认知依(yī)然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番(fān)决定后(hòu)，柴琇决定(dìng)重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广(guǎng)告登录央(yāng)视、分众(zhòng)传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成(chéng)功的(de)植入了(le)消费者脑海(hǎi)，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年(nián)，上市公(gōng)司广泽(zé)乳业正式(shì)更名(míng)妙(miào)可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝(lán)多很快(kuài)被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自(zì)打(dǎ)拼？这是摆在柴(chái)琇(xiù)面前的(de)选择题(tí)。

　　一(yī)个可(kě)参考的案例就(jiù)是莫斯利(lì)安。

　　当(dāng)年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇(qí)秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶(nǎi)”这(zhè)一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿(yì)销售额(é)，成为常温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻(gōng)之下，莫(mò)斯利安最终败(bài)给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据(jù)常温(wēn)酸(suān)奶一半(bàn)的市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场(chǎng)份额只(zhǐ)剩(shèng)下个位数(shù)。一(yī)个超级(jí)单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头面(miàn)前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作(zuò)为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说当时(shí)柴琇在给员工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝多(duō)是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增(zēng)募资(zī)30亿元。定增完成(chéng)后(hòu)，蒙牛对妙(miào)可(kě)蓝多的持(chí)股比例(lì)上升至(zhì)28.46％，成为第一大(dà)股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴(chái)琇(xiù)经常面(miàn)对外界这(zhè)样(yàng)的质疑：你(nǐ)不(bù)是控股股东(dōng)了，在(zài)这个企业(yè)你还(hái)有话语权吗？你会不会(huì)觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又增(zēng)持(chí)了一部分(fēn)股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的(de)出圈，蒙牛的(de)入主，二(èr)级(jí)市场(chǎng)投资者为(wèi)之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多(d食盐水的化学式怎么写，石灰水的化学式怎么写uō)股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域(yù)的大牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝(lán)多(duō)的(de)销售(shòu)费用暴(bào)增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元，短短4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业(yè)收入(rù)分别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来(lái)说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年(nián)的38％，可见公司(sī)的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了(le)，但(dàn)是利(lì)润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司(sī)净利率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年伊利(lì)股(gǔ)份的净利率水(shuǐ)平稳定(dìng)在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在(zài)小朋友很喜欢(huān)的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡通形象，而(ér)且在内部独立包装上，也(yě)印(yìn)着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小(xiǎo)朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了(le)这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞(fēi)有“超(chāo)级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么下(xià)去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方面(miàn)，光明推(tuī)出(chū)“不加(jiā)水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士(shì)主(zhǔ)打母婴人群(qún)；君(jūn)乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙(miào)飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等(děng)，反(fǎn)正竞争是(shì)越来越白热(rè)化了(le)。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌(pái)。但是，所有人(rén)都知道食盐水的化学式怎么写，石灰水的化学式怎么写(dào)，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利(lì)率(lǜ)进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货周转天(tiān)数升(shēng)至98.9天（去年同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结(jié)合上面的营(yíng)收、扣非净(jìng)利润下滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多(duō)其(qí)实(shí)已经“不妙(miào)”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出(chū)了所谓三大战(zhàn)役：奶酪(lào)棒之战(zhàn)、第二(èr)增(zēng)长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪(lào)棒只是第(dì)一战。

　　第(dì)二(èr)战(zhàn)役就(jiù)是——把(bǎ)奶酪端上中国人(rén)的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早(zǎo)餐加(jiā)一片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面的所谓第三(sān)条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前(qián)，上市公司(sī)妙可蓝(lán)多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二(èr)、第三曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又需要持(chí)续不断(duàn)的投入。持(chí)续投入，又要烧(shāo)钱。持(chí)续烧(shāo)钱就没有(yǒu)利润，而且(qiě)烧钱本身(shēn)风险也(yě)大(dà)。

　　真实的商业(yè)竞争(zhēng)就是这样，一着不(bù)慎(shèn)满盘(pán)皆(jiē)输。商场的(de)战役从(cóng)来都不轻(qīng)松。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙牛这(zhè)棵大树，但是(shì)蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不(bù)会全力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击市场(chǎng)。而众多友商又(yòu)步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多(duō)，还(hái)能守住老大的位置多久(jiǔ)？

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