整个(gè)四月，B站好像都站在(zài)名(míng)为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先(xiān)是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣(xuān)布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉(fěn)丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态回应停更传(chuán)言，他没(méi)有停(tíng)更，但(dàn)确纸张是16k大还是32k大 16k纸和32k纸有什么区别实比较艰难。坊间(jiān)有观点称(chēng)，因为粉丝属性(xìng)复(fù)杂，影(yǐng)视解说本来就(jiù)不好(hǎo)接广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以，是平(píng)台、赛(sài)道还(hái)是与广告投放相关的环(huán)境问题所致？“木(mù)鱼水心(xīn)”们又该如(rú)何，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的(de)木鱼水心四(sì)个月没广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉(fěn)丝的(de)木鱼水(shuǐ)心(xīn)，算是B站影视区(qū)的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年(nián)接连三年入(rù)选(xuǎn)B站(zhàn)“年度(dù)百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实(shí)的风格(gé)深受(shòu)观众喜爱，一(yī)千多则(zé)投稿中近半作品播放量(liàng)超过百万(wàn)次(cì)。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国(guó)演(yǎn)义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视(shì)频播放(fàng)量，甚至(zhì)已(yǐ)超千万。

　　木鱼(yú)水心的更(gèng)新频率(lǜ)并(bìng)不算太高，过(guò)去一整(zhěng)年(nián)他(tā)更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但(dàn)考虑到其作品几(jǐ)乎都(dōu)是30分钟(zhōng)以上的长视(shì)频(pín)，甚至(zhì)有不少(shǎo)视频“长度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值(zhí)得一(yī)提的是，过去一年他(tā)几(jǐ)乎放弃(qì)了热(rè)点(diǎn)，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二(èr)十天(tiān)的时间里木鱼水心(xīn)并未(wèi)更新，由此引发了坊间(jiān)关(guān)于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说(shuō)法(fǎ)，表示(shì)正在打磨新(xīn)作(zuò)品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透(tòu)露，2023年到(dào)目前为止(zhǐ)，四个多(duō)月没有(yǒu)接到广(guǎng)告，B站的(de)创作激(jī)励，还不够付办(bàn)公(gōng)室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不(bù)到广告(gào)”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠创作激励(lì)养不活创作者”几乎(hū)已是B站UP主(zhǔ)的共(gòng)识，相(xiāng)比之下，广(guǎng)告商(shāng)单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四(sì)个(gè)月没有接广告了，那他上一次的商(shāng)单是什(shén)么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年(nián)12月(yuè)，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做(zuò)了(le)一(yī)则观(guān)影指南，奔驰广(guǎng)告就是植入(rù)在这(zhè)则(zé)视频中。据(jù)花火后台(tái)数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制(zhì)视频约(yuē)要四(sì)十几万，此前(qián)也(yě)合作(zuò)过手(shǒu)机游(yóu)戏、电商平台、食品饮料(liào)等(děng)品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者，考虑木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心的粉(fěn)丝体量及影响力(lì)，这(zhè)个价(jià)格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广(guǎng)告人“姜茶茶”在(zài)小号上发布的文章(zhāng)《今年，百万(wàn)粉的KOL都接(jiē)不到广(guǎng)告了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互(hù)联(lián)网(wǎng)广(guǎng)告市(shì)场规模(mó)预计(jì)约(yuē)为5088亿元(yuán)，较2021年下降(jiàng)6.38％，市(shì)场规模(mó)近七年首(shǒu)次(cì)出现(xiàn)负增长。当广告主(zhǔ)的(de)可支(zhī)配(pèi)支出(chū)减少，怎么选择就很重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察(chá)》指出，消费不(bù)增长对(duì)营销的转化要求进一步提(tí)升，广(guǎng)告营销(xiāo)面临突破(pò)和(hé)变革(gé)的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者(zhě)更接近消(xiāo)费者的博主成为品牌主(zhǔ)的共识(shí)之一。

　　有一份(fèn)来自(zì)B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年(nián)财报(bào)信息(xī)显示：随着(zhe)年龄增长，B站用户不(bù)仅关(guān)注游戏、数码、美(měi)妆等领(lǐng)域(yù)，还(hái)逐渐(jiàn)展现出(chū)对汽车、家装、家电(diàn)等(děng)新领域(yù)的消费需求，吸引更多品牌(pái)主与B站进行合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超过(guò)了100％。以其中(zhōng)的汽车区(qū)UP主为例(lì)，接(jiē)单人(rén)数同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)达118％。

　　但显(xiǎn)然，影(yǐng)视解说在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露很久没有商(shāng)品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思(sī)路推断，影视类(lèi)解(jiě)说最对口的可能是(shì)影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，其实(shí)今年影(yǐng)视类投(tóu)放应该不少(shǎo)，“毕(bì)竟春节到现在影视(shì)项目(mù)很多，数量是超过去年的。”但整体预算变少(shǎo)的情况下(xià)，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于(yú)投头(tóu)部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责(zé)人(rén)表示，影视(shì)类投(tóu)放主要是口碑营(yíng)销，不能直接转化成(chéng)带货收(shōu)益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不是(shì)首选——6位数的(de)报价，对(duì)片方负担还(hái)是很大的。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的(de)不少UP都(dōu)主动降价了(le)，去(qù)年(nián)特别(bié)差(chà)，今年(nián)就(jiù)想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态(tài)要么(me)就是(shì)缩小团队，要么就是再(zài)找点(diǎn)别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一堆人(rén)喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养不活(huó)自己(jǐ)可(kě)能并(bìng)非是平台的缘故，“所有离甲方远的(de)领域的自媒(méi)体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度(dù)上(shàng)和该领域内的品(pǐn)牌(pái)数量和竞(jìng)争情况有关，比如(rú)美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于优质(zhì)的变现内容，但其中又有(yǒu)所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“汽(qì)车和科技(jì)属于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中(zhōng)度高(gāo)，海量博主争夺(duó)几(jǐ)个金主(zhǔ)爸爸，这种最终(zhōng)资源其实都集中在头部博主。而(ér)美妆品牌数(shù)量多(duō)，中腰部博(bó)主也能接(jiē)到广告，这(zhè)就是一(yī)个更普适的赛(sài)道。”

　　不过(guò)也(yě)有观点认为，不少UP主接不到广告可能(néng)只是“没(méi)有合适(shì)的广告(gào)”。

　　上述品牌(pái)投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，品牌更(gèng)多还(hái)是看目标受众，也就是粉丝(sī)量级(jí)和他的购买能力(lì)是否足(zú)够(gòu)，如果(guǒ)回归到(dào)这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不是根本问题了。她(tā)个(gè)人推(tuī)测认为，木鱼水心接(jiē)不到商单可(kě)能(néng)和个人内容规划有关(guān)，也许没有(yǒu)碰(pèng)到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主要有三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打(dǎ)赏、平(píng)台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容本身行(xíng)业的属性和影视(shì)类商(shāng)单性价比问(wèn)题，影视区尤其(qí)是解(jiě)说类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于(yú)木(mù)鱼水(shuǐ)心这样的优质内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者(zhě)之间的差(chà)异是整个(gè)内容(róng)变现环境(jìng)的缩影。最早研(yán)究中(zhōng)产(chǎn)阶级的学者(zhě)奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是(shì)通过对理性和(hé)效(xiào)率的追求，建构(gòu)出(chū)新的时间观念来形(xíng)成并定义自己的文化。这(zhè)段话投射到(dào)我们当代人(rén)的内容消费中便(biàn)是各种知识付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识(shí)类内容往往(wǎng)被视为(wèi)“更有用”的东西，更(gèng)容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾(ài)媒(méi)咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国(guó)知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿(yì)元(yuán)，较(jiào)2015年增长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐内容进行付费变现(xiàn)的成功案(àn)例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦上(shàng)添花(huā)，不是主要盈(yíng)利渠道，除非(fēi)《反派影(yǐng)评》那种用户(hù)特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单(dān)期(qī)付费，但截至目(mù)前这一功(gōng)能却并(bìng)未见(jiàn)到推广，以(yǐ)此为主要变现途径(jìng)的(de)UP主也(yě)几乎没(méi)有(yǒu)，可见想(xiǎng)要(yào)粉丝直(zhí)接为内容买单并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿来与国(guó)内对比，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入(rù)几十万”的(de)新闻(wén)也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多(duō)种变现方式(shì)，只(zhǐ)要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容(róng)创造收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千次(cì)播放的(de)分成(chéng)收益可达到165美元(yuán)（1127元(yuán)人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激励相(xiāng)比天差地(dì)别。

　　B站2022年财(cái)报(bào)显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高(gāo)达(dá)180亿元(yuán)，其中包括在直播和广告业(yè)务中给UP主的激励/分(fēn)成达(dá)到91亿(yì)元，同(tóng)比增长18％。但去年以(yǐ)来(lái)，B站(zhàn)多次变更UP主创作激(jī)励规则，大(dà)量(liàng)UP主在社交平台反馈(kuì)称(chēng)收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己(jǐ)并不(bù)知道B站的具体现金激励算法，后台也(yě)只(zhǐ)给(gěi)出了(le)内(nèi)容质量、观(guān)看时长等计算维度，“所以(yǐ)我大多数时候只能靠体感，不过体感确(què)实降了。”

　　不(bù)止一位(wèi)十万(wàn)粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激(jī)励来生活基本是不(bù)可能的。

　　想要(yào)全职做博主的生活并没有想象(xiàng)中那么简单，内容创业的黄(huáng)金时(shí)代(dài)已经过(guò)去，当红利见顶，究(jiū)竟是(shì)继续(xù)为(wèi)爱(ài)发(fā)电，还是再(zài)寻出路是摆在每个(gè)创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想(xiǎng)象木(mù)鱼水(shuǐ)心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说(shuō)。

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