如果你家有小(xiǎo)朋友，那么很可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙俪在电视广告里一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消费领域杀(shā)出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在即(jí)食奶酪这一细分品类杀出了一(yī)条血(xuè)路(lù)。

　　然而(ér)，爆(bào)火(huǒ)几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可(kě)谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中营收下(xià)滑(huá)20％，扣非净利润更是(shì)暴(bào)跌91％。二级市场，妙(miào)可(kě)蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值(zhí)，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多(duō)发布2023年一季(jì)报(bào)。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东(dōng)的净利润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经(jīng)表示(shì)，主因还是“赛(sài)道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝(lán)多的(de)市场份(fèn)额(é)。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其(qí)实从去年第二季度已经出(chū)现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多(duō)营收增速从一季度(dù)的(de)35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛(máo)利零(líng)售产(chǎn)品增(zēng)速(sù)有(yǒu)所放缓，二(èr)是原辅(fǔ)材料价格上涨(zhǎng)，从而(ér)导致整体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大举(jǔ)进军中国、国内(nèi)大型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海外(wài)大牌(pái)百吉福，另外众(zhòng)多(duō)新创业品牌(pái)裹挟资本杀(shā)入赛道(dào)，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家(jiā)等(děng)。

　　据东方证券此(cǐ)前的研(yán)报，妙可蓝多的克单价是(shì)比较高的(de)，常规(guī)产品克(kè)单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是(shì)金(jīn)装(zhuāng)的产(chǎn)品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均(jūn)水平(píng)。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产(chǎn)品，本身技术门(mén)槛不高，企业也很难构建技术壁(bì)垒(lěi)。这一(yī)点和“王(wáng)老吉”、“可(kě)口可(kě)乐”等产品还不太一样，他们有自(zì)己独家的配方，即使竞争对手模(mó)仿，也很难做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

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　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从(cóng)其(qí)创始(shǐ)人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于(yú)1965年，吉林(lín)延边人(rén)。大(dà)学毕(bì)业(yè)后，柴琇被(bèi)分配到国(guó)企(qǐ)上班。闲不住的(de)柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式(shì)进(jìn)入(rù)乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最大(dà)的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机(jī)会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购(gòu)了妙(miào)可蓝多（天(tiān)津(jīn)）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业(yè)成功(gōng)借壳华联矿(kuàng)业A股(gǔ)上市(shì)。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当(dāng)年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿(yì)，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内(nèi)消费(fèi)者(zhě)中认知依(yī)然严(yán)重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇(xiù)决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广(guǎng)告登录央视、分(fēn)众传(chuán)媒(méi)等渠(qú)道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的(de)宣(xuān)讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝多成功(gōng)出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的(de)植入(rù)了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股(gǔ)东风(fēng)，2019年(nián)，上市公司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙(méng)牛伸出(chū)了(le)橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是(shì)摆(bǎi)在(zài)柴琇面(miàn)前的选择题(tí)。

　　一个(gè)可参考(kǎo)的案例就是(shì)莫(mò)斯利(lì)安。

　　当(dāng)年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘(mì)密(mì)”开(kāi)辟出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售(shòu)额(é)，成为(wèi)常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的(de)围攻之下(xià)，莫斯利安最终败给了(le)安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶一半的市场份(fèn)额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨(jù)头，会(huì)不会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元(yuán)/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持(chí)股比例(lì)上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不(bù)水密码适合什么年龄，水密码适合什么年龄段的女生使用是控股股东了，在(zài)这个企业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会觉得难(nán)过？为此她(tā)曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了(le)一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林(lín)省(shěng)东(dōng)秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈(quān)，蒙(méng)牛的入主，二级市场(chǎng)投资者(zhě)为之疯(fēng)狂。2019年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之(zhī)下，妙可蓝(lán)多的(de)销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至(zhì)2021年的(de)38％，可(kě)见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱”的代价就是收入上去了(le)，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标(biāo)来看(kàn)，2021年(nián)公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利率(lǜ)水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的(de)包装上，印着现在(zài)小朋友很喜(xǐ)欢(huān)的《汪(wāng)汪(wāng)队立大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在内部独立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为(wèi)妙可蓝多“立(lì)了大(dà)功”！

　　但是，友(yǒu)商都学(xué)会了这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级(jí)飞(fēi)侠(xiá)”......有网友戏言，再这么(me)下(xià)去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出(chū)“不(bù)加水的(de)纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等(děng)，反正竞争是越来越(yuè)白热(rè)化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业(yè)第一品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝(lán)多(duō)毛利率进一步(bù)降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升(shēng)至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润下滑等(děng)数据(jù)综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了(le)！

　　该(gāi)如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提(tí)出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找第三条增长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是(shì)第(dì)一战。

　　第二战役就(jiù)是(shì)——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营(yíng)养早(zǎo)餐加(jiā)一片”，谋求(qiú)早(zǎo)餐场景(jǐng)的突破。后面(miàn)的所谓第三(sān)条增长(zhǎng)曲线，就(jiù)是比如(rú)奶(nǎi)酪零食化、成人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐(cān)饮供应链等(děng)。

　　目(mù)前，上市公司妙(miào)可蓝(lán)多的(de)法人代表和总经(jīng)理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多(duō)成功的(de)打响了儿童(tóng)奶酪(lào)棒这(zhè)一战，但是(shì)后(hòu)面(miàn)的所(suǒ)谓(wèi)第(dì)二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续(xù)不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。水密码适合什么年龄，水密码适合什么年龄段的女生使用ng>

　　真实的(de)商(shāng)业竞争就(jiù)是(shì)这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役(yì)从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背(bèi)靠(kào)蒙牛这(zhè)棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛(niú)自(zì)有品(pǐn)牌奶酪(lào)产(chǎn)品也在(zài)全力冲(chōng)击市(shì)场(chǎng)。而众(zhòng)多(duō)友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置多(duō)久(jiǔ)？