消费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场(chǎng)还没有真正(zhèng)等来(lái)中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际(jì)美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第(dì)三财季(jì)业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团(tuán)净销(xiāo)售(shòu)额(é)同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下(xià)滑主(zhǔ)要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零(líng)售(shòu)恢复缓(huǎn)慢导致库存高(gāo)企，在打(dǎ)折(zhé)清理库(kù)存的同时(shí)，渠道的补货订(dìng)单(dān)也有所减少。据(jù)管理层透露(lù)，本(běn)季度全球(qiú)旅游(yóu)零售有机(jī)销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业(yè)绩下滑的(de)第四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利(lì)润同(tóng)比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的(de)问题(tí)首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财(cái)报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售(shòu)业的复苏比(bǐ)我们(men)预期(qī)的更不稳定，其他地(dì)区更加(jiā)缓(huǎn)慢，第四财季的(de)不利因素(sù)比(bǐ)我们2月(yuè)份(fèn)预(yù)期的要(yào)大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下(xià)调全(quán)财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于(yú)失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价(jià)回(huí)升(shēng)至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股票(piào)股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美(měi)元(yuán)。

　　押注旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)，零(líng)售商却(què)在清库(kù)存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要(yào)渠(qú)道，雅诗兰黛(dài)在旅(lǚ)游零售已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增长的态势(shì)让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道(dào)每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)方(fāng)面(miàn)透露，基于过(guò)去几年海南旅游零售快速(sù)增(zēng)长，去年(nián)7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集团与零(líng)售商(shāng)均(jūn)对(duì)疫后的市(shì)场恢复信心十足，采购(gòu)了大量产品。但此(cǐ)后因恢复(fù)不及预期，导致该渠道(dào)库(kù)存高(gāo)企，零售商目(mù)前(qián)仍在一边(biān)清理库(kù)存，一边减少采购量，最(zuì)终(zhōng)导致业绩问题(tí)。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动(dòng)整个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业务销售(shòu)额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售(shòu)额占比达(dá)到28％，超过(guò)集(jí)团销(xiāo)售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠道(dào)中市场份(fèn)额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情期间快速(sù)发展，中国旅游零(líng)售市场对于雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团更(gèng)是举足轻(qīng)重。2022财(cái)年报(bào)告指(zhǐ)出，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠(qú)道中(zhōng)销售产品。正(zhèng)因为如此(cǐ)，海南旅游(yóu)零售渠道的疲软就(jiù)直接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤(fū)品(pǐn)类净(jìng)销售额(é)从(cóng)2022财年的23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的宝马和特斯拉哪个档次高净(jìng)销(xiāo)售额(é)均有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去半年(nián)里(lǐ)虽然海南(nán)旅游(yóu)客流在增加，但是该市场(chǎng)的美妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化却(què)远不及预期(qī)。此外时(shí)代(dài)财经注意(yì)到，雅(yǎ)诗(shī)兰黛旅游零售(shòu)渠(qú)道商(shāng)品的(de)“地板价”一(yī)直以来被不(bù)少消费者诟病。

　　过(guò)去两年(nián)里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过(guò)保(bǎo)税仓形式流入中(zhōng)国(guó)市场，在库存(cún)饱(bǎo)和、直(zhí)播、离岛免(miǎn)税等多方因素带动(dòng)下，各渠(qú)道(dào)竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市场上(shàng)价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗下的(de)品牌雅诗(shī)兰黛(dài)与(yǔ)倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零(líng)售业(yè)务内部的控制度和话语权(quán)提(tí)出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛(dài)等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴(bàn)随的(de)还(hái)有旅游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定程(chéng)度上(shàng)也(yě)阻(zǔ)碍(ài)了(le)消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单(dān)缩(suō)减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也(yě)并非个例。今年以来(lái)，其(qí)他美妆集(jí)团也没有等(děng)到中(zhōng)国消费者如预期那般回(huí)归(guī)。

　　截(jié)至3月31日，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国最新财季有(yǒu)机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回归而在(zài)旅(lǚ)游零售渠道(dào)的(de)销售额有(yǒu)所下(xià)降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一(yī)位(wèi)国际美(měi)妆(zhuāng)品牌内部人士对时代(dài)财经(jīng)形容(róng)今年以来的(de)市场情况。另(lìng)据多(duō)位美(měi)妆行(xíng)业人(rén)士(shì)透露，今(jīn)年一季(jì)度(dù)品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复(fù)苏(sū)不及预期也成为共识。“经济大(dà)环境不好(hǎo)，化(huà)妆品成为可(kě)以缩减的支出(chū)。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新(xīn)财(cái)季指出，中国所在的北亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直(zhí)言(yán)，线下的客流回来了，但销售尚未(wèi)复(fù)苏。而(ér)本土(tǔ)头部美(měi)妆公司贝(bèi)泰妮在(zài)今年一季(jì)度营收(shōu)和(hé)净利(lì)润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂的订单缩(suō)减。一位国际美(měi)妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意(yì)没有预(yù)期的(de)那(nà)么乐观。”而这个差距主要反映(yìng)在订单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在今年一季(jì)度，曾在疫情三年依(yī)托直(zhí)播而猛增的线上销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧(ōu)莱雅集团(tuán)旗下(xià)兰蔻，雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝(lán)之谜宝马和特斯拉哪个档次高，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均(jūn)同比录得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙(xī)生物的(de)润百颜(yán)，贝(bèi)泰(tài)妮的薇(wēi)诺娜，上海(hǎi)家化(huà)的(de)玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门(mén)工(gōng)作的歪歪（化名(míng)）对时代财经(jīng)透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直(zhí)播(bō)美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高(gāo)得离谱，高得我都想摆烂了(le)。我们品牌(pái)去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目标比去(qù)年实(shí)际达成同比下(xià)降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她(tā)还指出，因为(wèi)销售疲软，今年以来品牌的各(gè)项费用均(jūn)有缩(suō)减，“下调(diào)的费用有推(tuī)广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减下来的(de)差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名(míng)纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是(shì)完成(chéng)了，但(dàn)是现在品牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求(qiú)也变(biàn)高了。我们(men)线上的(de)投放费用几乎是从1到0，去年(nián)计划还(hái)做了明星投放(fàng)、达人(rén)投放，今(jīn)年本来有计(jì)划，但(dàn)现在全部停止了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市(shì)场何(hé)时真(zhēn)正回暖？目(mù)前鲜少有人(rén)能给出明确答案，“静(jìng)观其变”成了不少业内人(rén)士(shì)对当下市场的判(pàn)断。年初(chū)的各公司的(de)涨(zhǎng)价(jià)策(cè)略(lüè)显(xiǎn)然(rán)未能(néng)解决(jué)根本问题(tí)，与此(cǐ)同时有(yǒu)公司毅然选择(zé)加码供应链(liàn)投资，以缩短(duǎn)市场反(fǎn)应周期；有公司选择收(shōu)购潜力品(pǐn)牌(pái)，创造增长引擎；还(hái)有(yǒu)公司则(zé)重押线(xiàn)下专(zhuān)柜(guì)，深入低线城(chéng)市抢占市场份额(é)。

　　疫情(qíng)政策(cè)调整后(hòu)，消(xiāo)费者们首先奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这场消费的复(fù)苏。

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