整个四(sì)月，B站好像都站在(zài)名为“停更”的风口浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部(bù)UP主(zhǔ)宣布停更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸(zhū)多(duō)讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态回应停更传言，他没有停更(gèng)，但确(què)实(shí)比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说本(běn)来(lái)就不好接广告(gào)。

　　所(suǒ)以，是平(píng)台、赛道还是与(yǔ)广告(gào)投放相关的环境(jìng)问题所(suǒ)致(zhì)？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月没(méi)广告，上则商单(dān)是(shì)奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的(de)木鱼(yú)水心(xīn)，算是B站影视区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道(dào)来、内容详实的风格(gé)深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作(zuò)品播放量(liàng)超(chāo)过百(bǎi)万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国(guó)演(yǎn)义》和《觉醒(xǐng)年代》相关(guān)视频播放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率(lǜ)并不(bù)算(suàn)太高，过去一整年他更新了57支作品，平(píng)均下来(lái)基(jī)本做到周更(gèng)。但考虑到其(qí)作品几乎都是30分(fēn)钟以上的长视频，甚至有不少(shǎo)视频“长度以小(xiǎo)时(shí)计”。这(zhè)样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已(yǐ)是非常勤(qín)奋。值得一提的是，过去(qù)一年他(tā)几乎放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长(zhǎng)达(dá)二十(shí)天的(de)时间里木鱼水心并未(wèi)更新，由此引发了坊间关于(yú)其停更的猜测。23日(rì)晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了“停更(gèng)”的说(shuō)法，表示(shì)正(zhèng)在(zài)打磨新作品，但“确实也比较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的创作(zuò)激励(lì)，还不够付(fù)办(bàn)公(gōng)室房租(zū)。“现(xiàn)在基本(běn)是(shì)‘用(yòng)爱发电’，去年(nián)一(yī)整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和(hé)“接不到(dào)广告”，的确(què)是此前“B站(zhàn)停更潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不(bù)过靠创(chuàng)作激(jī)励(lì)养不(bù)活创(chuàng)作(zuò)者(zhě)”几乎已(yǐ)是B站UP主(zhǔ)的共(gòng)识(shí)，相比(bǐ)之下，广(guǎng)告商单才(cái)是(shì)创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他(tā)已(yǐ)经四个月没(méi)有接广告(gào)了，那他上一(yī)次的商单是(shì)什么(me)呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做(zuò)了(le)一(yī)则观影指南(nán)，奔驰(chí)广告就是植入在这则视(shì)频中(zhōng)。据花火后(hòu)台数据(jù)，木鱼水心的植入视(shì)频报价在(zài)三十几万、定制视频约要四十几万，此前(qián)也合作(zuò)过手机游戏、电(diàn)商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木(mù)鱼水心的粉丝体量及影响力，这个(gè)价格不算贵。那(nà)么，千万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么就(jiù)接不(bù)到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲(jiǎ)方远领域(yù)的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小号(hào)上发(fā)布的文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联网广告(gào)数(shù)据(jù)报告(gào)》显示，2022年，中国互联网广告市场规模(mó)预计约为5088亿(yì)元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规(guī)模近七年首次出现(xiàn)负增(zēng)长。当广告主的(de)可支配支出(chū)减少，怎(zěn)么选择(zé)就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广(guǎng)告市场洞察(chá)》指出，消费不增长对营销(xiāo)的(de)转(zhuǎn)化要求进一(yī)步提升，广告营销面临突破和变革(gé)的(de)要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接(jiē)近消费者的博主成(chéng)为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自B站的数据(jù)可以侧面佐证(zhèng)这一点(diǎn)。其2022年财报信(xìn)息显示：随着年(nián)龄增长，B站(zhàn)用户(hù)不(bù)仅(jǐn)关注游(yóu)戏、数(shù)码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现出对汽车、家装、家电(diàn)等新领(lǐng)域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进(jìn)行(xíng)合(hé)作。过去(qù)一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的(de)VV数(shù)（视频播放次数(shù)）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例，接(jiē)单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化上并不是一个很(hěn)垂直(zhí)的(de)赛道。无(wú)独有偶(ǒu)，同样身在影(yǐng)视(shì)区(qū)的254万(wàn)粉(fěn)丝(sī)UP主“low君热剧”也(yě)在日前(qián)透(tòu)露很久(jiǔ)没有商品(pǐn)方找他们(men)打视(shì)频(pín)广(guǎng)告了。

　　按(àn)照一般思(sī)路推(tuī)断，影视类解说最对口的可能是影视(shì)推(tuī)广。某MCN负(fù)责人(rén)告诉蓝鲸记(jì)者，其(qí)实今年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕(bì)竟春节到现(xiàn)在影(yǐng)视(shì)项目很多(duō)，数量是超(chāo)过去年的。”但整体(tǐ)预算(suàn)变少的情况下(xià)，片(piàn)方也比较谨慎，尤(yóu)其对于投头部(bù)UP会更(gèng)谨慎一些(xiē)。

　　上述(shù)负责人表示，影视类投放(fàng)主要(yào)是口碑营销，不能直接(jiē)转化成(chéng)带货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定(dìng)不是首选——6位数的(de)报价(jià)，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都(dōu)主动降(jiàng)价了(le)，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认(rèn)为，目前(qián)（UP主商业化）最好的状态要么(me)就是缩(suō)小团队，要么就是再找点(diǎn)别的(de)经(jīng)营方向，头部(bù)UP主不调整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文(wén)章《一(yī)堆人(rén)喊B站断(duàn)更潮(cháo)，我都傻了(le)》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可(kě)能并(bìng)非是平台的缘故，“所有离甲方(fāng)远的领(七点钟指什么生肖 七点钟是什么时辰lǐng)域的自(zì)媒(méi)体(tǐ)，都(dōu)不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变(biàn)现前景一定程(chéng)度(dù)上和该领域内的品牌数量和(hé)竞争情况有关(guān)，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都(dōu)属于优质的变(biàn)现(xiàn)内容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创(chuàng)始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于(yú)典(diǎn)型(xíng)的大博主逻辑，品牌集(jí)中(zhōng)度高，海(hǎi)量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终资源其实都集(jí)中在头部(bù)博主。而美(měi)妆(zhuāng)品牌数(shù)量多，中腰(yāo)部博主(zhǔ)也(yě)能接到广告，这就是一个更普(pǔ)适的赛道(dào)。”

　　不过也(yě)有观点认为(wèi)，不(bù)少UP主接不到(dào)广告可能只是(shì)“没(méi)有(yǒu)合(hé)适的(de)广告”。

　　上述品牌(pái)投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品(pǐn)牌(pái)更多还是看目标(biāo)受众，也就是粉丝量(liàng)级(jí)和他的(de)购买能(néng)力(lì)是否足够，如果回(huí)归到这两点，当一个(gè)创作(zuò)者覆盖(gài)的粉(fěn)丝足够(gòu)多，赛道(dào)就不是根本(běn)问题(tí)了。她个人推测认为，木鱼水心接不(bù)到商单可能和(hé)个(gè)人内容规划有关，也许没有碰到(dào)合适的广(guǎng)告(gào)。

　　离钱远(yuǎn)的内容(róng)还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代的内容(róng)想要变(biàn)现(xiàn)主要(yào)有三大(dà)路径：商(shāng)单推(tuī)广、付费/打赏、平(píng)台激励(lì)。

　　根据上文，由于(yú)影(yǐng)视类内容本身行业的(de)属(shǔ)性和影视(shì)类(lèi)商单性价比问题，影视区尤其是解(jiě)说(shuō)类UP主(zhǔ)靠广告(gào)商单维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的(de)优质内容创作者而言，剩下(xià)的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这二者之间的差(chà)异是整个内(nèi)容变现(xiàn)环境的缩影。最早研究中产阶级(jí)的学者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级(jí)正是通过对理性和效率(lǜ)的追求，建构出新的时间观(guān)念来(lái)形成并(bìng)定义自己的(de)文化。这段话投射(shè)到我(wǒ)们当代人的内容(róng)消费中(zhōng)便是各种知识付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属(shǔ)性的知识类内容往往被(bèi)视(shì)为“更有用”的东(dōng)西，更容易吸引(yǐn)大(dà)众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据(jù)显示，2022年中国知识(shí)付费市(shì)场规(guī)模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增(zēng)长约(yuē)70倍(bèi)，罗(luó)振宇和樊登读书会(huì)等IP都是这一风(fēng)潮的(de)代表(biǎo)。

　　国内通过书(shū)影(yǐng)音类泛(fàn)娱(yú)乐(lè)内(nèi)容进行(xíng)付费变现(xiàn)的(de)成功案(àn)例少之又少，某(mǒu)MCN负责人(rén)Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容(róng)付费(fèi)只(zhǐ)能是锦上(shàng)添花，不是主要盈利(lì)渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种用户特别(bié)忠实(shí)的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频(pín)单期付费，但截至(zhì)目前这一功能却并未见七点钟指什么生肖 七点钟是什么时辰到(dào)推(tuī)广(guǎng)，以此为(wèi)主(zhǔ)要变现途(tú)径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝(sī)直(zhí)接为内(nèi)容买(mǎi)单并不(bù)容易。

　　同类(lèi)博(bó)主在YouTube平台的生(shēng)存状况经(jīng)常被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者提(tí)供了多种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发(fā)布(bù)内(nèi)容(róng)创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元(yuán)（1127元人民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的(de)博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激励相(xiāng)比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其中包括在直播和广告(gào)业务中(zhōng)给(gěi)UP主的激(jī)励(lì)/分(fēn)成达(dá)到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年(nián)以来，B站(zhàn)多次变(biàn)更UP主(zhǔ)创作激励规则，大(dà)量UP主在社交平台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不(bù)知道B站的具体现金激(jī)励算法，后(hòu)台也只(zhǐ)给出了内(nèi)容质量(liàng)、观看时(shí)长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体感确实(shí)降了(le)。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的(de)UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活并(bìng)没有(yǒ七点钟指什么生肖 七点钟是什么时辰u)想象中那么简单(dān)，内(nèi)容创(chuàng)业的黄金(jīn)时代已经过去，当(dāng)红利(lì)见顶，究竟是继续(xù)为(wèi)爱发(fā)电，还(hái)是再寻出(chū)路(lù)是摆在每个创作者面前的课(kè)题。

　　“现在只有直播带货能赚钱(qián)，但你能想象木鱼(yú)水心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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