整个四月，B站好(hǎo)像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝(sī)级(jí)别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站(zhàn)停更(gèng)潮”的诸多讨论(lùn)与猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木(mù)鱼水心(xīn)”又(yòu)发(fā)布动态回应停(tíng)更传言，他(tā)没有(yǒu)停(tíng)更，但(dàn)确实比(bǐ)较(jiào)艰(jiān)难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂，影视(shì)解说本来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与广告(gào)投放相关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与(yǔ)团(tuán)队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单是(shì)奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风格深(shēn)受观众喜爱，一千(qiān)多(duō)则投稿中(zhōng)近半作(zuò)品播放量超过百(bǎi)万(wàn)次(cì)。其(qí)解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉(jué)醒年(nián)代》相关视频(pín)播放量，甚(shèn)至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不(bù)算太高，过去一(yī)整年他(tā)更新了(le)57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分钟以上的(de)长视频(pín)，甚至有不少视频“长度(dù)以小时计”。这样看(kàn)来(lái)，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是非(fēi)常(cháng)勤奋。值得一(yī)提的(de)是，过去一年他几乎(hū)放弃了(le)热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二(èr)十天的时间里木鱼水心(xīn)并未更(gèng)新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼(yú)水(shuǐ)心回(huí)应传(chuán)闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表(biǎo)示(shì)正在打(dǎ)磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)透露，2023年(nián)到目前为止，四个(gè)多月没有接到(dào)广告，B站(zhàn)的创作激励，还不够付办公(gōng)室房租。“现在基(jī)本是‘用(yòng)爱发(fā)电’，去年一整年(nián)更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激(jī)励腰斩”和(hé)“接不到广(guǎng)告”，的确是此前(qián)“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不过靠创作(zuò)激励养不活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广(guǎng)告(gào)商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四个月没(méi)有接广告(gào)了，那他上一(yī)次的商(shāng)单是什么(me)呢(ne)？是(shì)奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了(le)一则(zé)观影指南，奔(bēn)驰广告就(jiù)是植入(rù)在这则视(shì)频中。据花火后台(tái)数(shù)据，木鱼水心(xīn)的植(zhí)入视(shì)频报(bào)价在三十几万、定制视频约要(yào)四十(shí)几(jǐ)万(wàn)，此前(qián)也(yě)合(hé)作过手(shǒu)机游戏、电商平(píng)台、食品饮料等(děng)品牌(pái)类(lèi)型。

　　某品牌投(tóu)放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉(fěn)丝体(tǐ)量及影响力，这个价(jià)格不算(suàn)贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾(céng)引起(qǐ)业(yè)内(nèi)外广(guǎng)泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国互(hù)联(lián)网广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国互联(lián)网广告市场规模预计(jì)约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模(mó)近七年(nián)首次出现负增长。当广(guǎng)告主的可支配支出减(jiǎn)少(shǎo)，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费(fèi)不增长对(duì)营(yíng)销(xiāo)的(de)转化要求进一(yī)步提升，广告(gào)营销(xiāo)面临突破和变革(gé)的要(yào)求。因(yīn)此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费(fèi)者的博主成(chéng)为品(pǐn)牌主的共识(shí)之一。

　　有一份来自B站的数(shù)据(jù)可以侧面佐(zuǒ)证这(zhè)一点。其2022年财报信息显示(shì)：随着年(nián)龄增长，B站用户(hù)不仅(jǐn)关(guān)注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现(xiàn)出对汽车(chē)、家装、家电等新(xīn)领域(yù)的消费需求，吸引更(gèng)多品(pǐn)牌主与B站进行合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超过了100％。以(y两丈等于多少米ǐ)其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接(jiē)单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然(rán)，影(yǐng)视解说(shuō)在商业化上并不是一个很垂(chuí)直的赛道(dào)。无独(dú)有偶，同样身在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧(jù)”也在日前透露(lù)很(hěn)久(jiǔ)没(méi)有商品方找(zhǎo)他们打视(shì)频(pín)广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对(duì)口(kǒu)的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人(rén)告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，其(qí)实今年(nián)影视类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视项目(mù)很多，数量是超(chāo)过去年的(de)。”但(dàn)整体预(yù)算(suàn)变少的情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投放主要是(shì)口碑(bēi)营(yíng)销(xiāo)，不能直接转化成(chéng)带货(huò)收益(yì)，所(suǒ)以“影视解说类(lèi)”肯定不(bù)是首(shǒu)选——6位数的报价，对片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特(tè)别(bié)差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的(de)状态要么就是缩小团队，要(yào)么(me)就是再找点(diǎn)别的(de)经(jīng)营方向，头部UP主不调整(zhěng)业务(wù)方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛(fú)仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己可(kě)能并非是平(píng)台(tái)的缘故(gù)，“所有离(lí)甲方远的领域的自媒体，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现(xiàn)前景一定程度上和(hé)该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优(yōu)质的变现(xiàn)内容(róng)，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)：“汽车和科技(jì)属于(yú)典型的大(dà)博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度(dù)高(gāo)，海量博(bó)主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终资源其实(shí)都集(jí)中在(zài)头部博(bó)主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中(zhōng)腰部博(bó)主(zhǔ)也(yě)能接到广告(gào)，这就是一个更(gèng)普适(shì)的赛(sài)道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不(bù)少(shǎo)UP主(zhǔ)接不到广告(gào)可(kě)能只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)，品牌更(gèng)多(duō)还是看目(mù)标(biāo)受众，也就是粉丝量级和他的购买能(néng)力是否足够，如果回归到这两点，当一个创(chuàng)作者覆盖(gài)的粉丝足够多(duō)，赛道(dào)就不是根本问(wèn)题了。她个(gè)人推测认为(wèi)，木鱼水心接不到商单可能和个人内容规划有关(guān)，也许没有(yǒu)碰(pèng)到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还(hái)有机(jī)会变现吗？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知，互(hù)联(lián)网时(shí)代的内容想要变现主要(yào)有三(sān)大路径：商(shāng)单推广、付费/打(dǎ)赏、平台激(jī)励。

　　根据上文(wén)，由于影视类内容本身行(xíng)业的属性(xìng)和影视类商(shāng)单性(xìng)价比问题，影(yǐng)视区尤其是解(jiě)说(shuō)类UP主靠广(guǎng)告商单维持生计的难度(dù)在近两年(nián)指(zhǐ)数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这(zhè)样的优质内(nèi)容创作(zuò)者而(ér)言，剩下的两条(tiáo)路能走通(tōng)吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中，“内容(róng)付(fù)费”往往(wǎng)被(bèi)称为“知识(shí)付费”，这(zhè)二者之间的差异是整个(gè)内容变现环境的缩影。最(zuì)早研究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦(lún)认(rèn)为，中产(chǎn)阶(jiē)级正是通过对(duì)理性和效率的(de)追求(qiú)，建构出(chū)新的时(shí)间观念来形(xíng)成并定(dìng)义自己的文化。这(zhè)段话投射到我们当(dāng)代人的内(nèi)容消费中便是各(gè)种知识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知识类内容往往被(bèi)视为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显(xiǎn)示(shì)，2022年中国知识付费市场(chǎng)规(guī)模达(dá)1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会(huì)等(děng)IP都是(shì)这一(yī)风潮的代表。

　　国(guó)内通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容进(jìn)行付费变现的(de)成(chéng)功案例少(shǎo)之又(yòu)少，某MCN负(fù)责人(rén)Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能(néng)是(shì)锦上添花，不是主要(yào)盈利(lì)渠道(dào)，除非《反派影评》那种用户特别忠(zhōn两丈等于多少米g)实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但(dàn)截至目(mù)前这一(yī)功能(néng)却(què)并未见到推广，以此为主要(yào)变现(xiàn)途径(jìng)的(de)UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被拿(ná)来(lái)与国(guó)内(nèi)对比，近(jìn)日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十(shí)万”的(de)新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供(gōng)了(le)多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收入(rù)。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分成(chéng)比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收益可达(dá)到165美(měi)元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民(mín)币(bì)）。

　　这个(gè)数字与B站的(de)平(píng)台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其中包(bāo)括在直播和(hé)广告业务(wù)中给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主在(zài)社交平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自(zì)己并不(bù)知道B站的具体现金激励算法，后(hòu)台也只给出了内(nèi)容质量、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所以我大(dà)多数时候(hòu)只(zhǐ)能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止一位十(shí)万粉(fěn)以上的UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，想(xiǎng)要靠平台激励来生(shēng)活基(jī)本(běn)是不可能的。

　　想要全职(zhí)做博主的生活并没有想象(xiàng)中那么简单，内容创业的黄金时代已经过去，当红利(lì)见顶，究竟(jìng)是继(jì)续为爱(ài)发电，还是再寻出路(lù)是摆在每个创作者(zhě)面前的课题(tí)。

　　“现在只有直(zhí)播带货(huò)能赚钱(qián)，但(dàn)你能(néng)想(xiǎng)象木鱼水心去(qù)直(zhí)播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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