消费复(fù)苏的强(qiáng)烈信号下，美(měi)妆市场还没有真正等来中(zhōng)国消费者的回(huí)归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗(shī)兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩显示，在(zài)截至3月31日的(de)三个月内，集团净(jìng)销售额同(tóng)比下(xià)滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润(rùn)从上年(nián)同期的(de)5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩(jì)下(xià)滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在打折清理库存的同(tóng)时(shí)，渠(qú)道的补(bǔ)货订单也有所减少(shǎo)。据(jù)管理层透露，本(běn)季度(dù)全球旅(lǚ)游零售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财(cái)年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同(tóng)比下(xià)降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的(de)问(wèn)题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零(líng)售(shòu)业的复苏比我们预期(qī)的更不(bù)稳定，其他(tā)地区更加缓慢，第四(sì)财季的不利因素(sù)比我们2月份预期(qī)的(de)要(yào)大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下调全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团净销售额同比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右(yòu)跌破200美元(yuán)/股。截(jié)至5月5日(rì)收(shōu)盘，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价回升至(zhì)203.54美元/股，市值(zhí)为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该(gāi)股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾(yú)百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨(kuà)国美(měi)妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游(yóu)零(líng)售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高(gāo)速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰(lán)黛(dài)在过去十(shí)年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过(guò)去几年海(hǎi)南(nán)旅游零售快速增长，去年7月在海南(nán)发生新冠(guān)疫情时，集团(tuán)与零售商(shāng)均对疫后的市场恢(huī)复信心十(shí)足，采购(gòu)了大量产(chǎn)品。但此后因(yīn)恢复不及预期(qī)，导致(zhì)该渠(qú)道库存高企，零售商目前(qián)仍在一(yī)边(biān)清理库存，一(yī)边减少采购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠(qú)道何(hé)以撼动整(zhěng)个集团(tuán)业绩？从全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约(yuē)占全年销售额的(de)6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个(gè)品类(lèi)渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着(zhe)海(hǎi)南(nán)离岛免(miǎn)税(shuì)在疫情期间快(kuài)速发展，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰黛(dài)集(jí)团更(gèng)是举足轻重。2022财年报告指出(chū)，集团(tuán)最大(dà)的(de)客户就是在中国旅游零售渠道中销售产(chǎn)品。正因为(wèi)如此，海(hǎi)南旅游零(líng)售渠道的疲(pí)软就直接(jiē)导致了在第(dì)三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净(jìng)销(xiāo)售额从(cóng)2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年的19.22亿(yì)美元。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销(xiāo)售额(é)均(jūn)有所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流(liú)会上提及，过去(qù)半年里虽然海南旅游客流在增(zēng)加，但是(shì)该市场(chǎng)的美妆消费转化却远不及(jí)预期。此外时代财经注(zhù)意(yì)到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品的(de)“地板(bǎn)价”一直以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道(dào)的大量商品通过(guò)保(bǎo)税仓形式流(liú)入(rù)中(zhōng)国(guó)市场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多(duō)方因素带动下，各(gè)渠道(dào)竞争激烈，许多明(míng)星(xīng)产品在市(shì)场上(shàng)价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旅游零售业务内(nèi)部的控制度和话语权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴(bàn)随(suí)的还(hái)有旅游零售渠道的(de)折(zhé)扣收缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也(yě)并非个(gè)例(lì)。今(jīn)年以来(lái)，其(qí)他美妆(zhuāng)集团也没有等到(dào)中国消费者如(rú)预(yù)期那般回(huí)归(guī)。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新(xīn)财(cái)季有(yǒu)机销售额同比增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游(yóu)客(kè)未(wèi)大规模回归而在(zài)旅游零售渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么(me)惨(cǎn)。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内(nèi)部(bù)人士对时代(dài)财(cái)经形(xíng)容今年以来(lái)的市场情况。另据多位美妆行业人(rén)士(shì)透露，今年(nián)一季(jì)度(dù)品牌(pái)销售(shòu)平平，美妆消费复(fù)苏不(bù)及预(yù)期也成为(wèi)共识。“经济大环境不(bù)好，化(huà)妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财季指出，中国所在的北(běi)亚市场在集团(tuán)增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层(céng)直言，线下的客(kè)流回来了，但销(xiāo)售尚未复(fù)苏。而(ér)本(běn)土头部美妆公司贝泰妮在今年(nián)一季度(dù)营(yíng)收和净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上(shàng)游代工厂的(de)订单(dān)缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工(gōng)厂内部人士(shì)表示，“比(bǐ)去年好，但(dàn)生意没(méi)有(yǒu)预期(qī)的(de)那么乐观。”而(ér)这(zhè)个差(chà)距主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注(zhù)的是(shì)，在今(jīn)年(nián)一季度，曾在疫情(qíng)三年依(yī)托直(zhí)播(bō)而(ér)猛增的线上销(xiāo)售彻(chè)底“哑火”。

　　据华(huá)福(fú)证券(quàn)研(yán)报，今年1-3月淘(táo)系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双(shuāng)位数下滑，其(qí)中雅(yǎ)诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物的润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰妮的(de)薇诺(nuò)娜，上海家化的(de)玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊等都(dōu)没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华(huá)福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪(wāi)歪(wāi)（化名）对时代财经(jīng)透露，业(yè)绩增长(zhǎng)贡献多来源(yuán)于几个头(tóu)部品(pǐn)牌，“因为(wèi)前几年直播美(měi)妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱(pǔ)，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但(dàn)今年(nián)的全(quán)年目标(biāo)比去年实际达成(chéng)同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还(hái)指出(chū)，因(yīn)为(wèi)销售疲软(ruǎn)，今年以来品(pǐn)牌的各(gè)项费用均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调的费(fèi)用有推广(guǎng)费(fèi)、活动费(fèi)、赠品费，以及参(cān)与电商平台满减活动(dòng)时(shí)减(jiǎn)下来的差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似(shì)乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品(pǐn)牌市场(chǎng)人员(yuán)透露，“一(yī)季度销售目(mù)标倒(dào)是完成了(le)，但是现在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者(zhě)要求也变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到(只要开窗一定不会煤气中毒吗，怎么判断煤气是不是漏了dào)0，去年(nián)计划还(hái)做了明星投放、达人投放，今年(nián)本(běn)来有计(jì)划(huà)，但(dàn)现在(zài)全(quán)部停止了。公司架构(gòu)还在调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能(néng)给(gěi)出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对(duì)当下市(shì)场的判断。年初的各公(gōng)司的涨价策略显然未能解决根(gēn)本问题，与此(cǐ)同时有公司毅(yì)然选择加(jiā)码供(gōng)应链投资，以缩(suō)短市(shì)场只要开窗一定不会煤气中毒吗，怎么判断煤气是不是漏了反应(yīng)周期；有公司选择收(shōu)购潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下(x只要开窗一定不会煤气中毒吗，怎么判断煤气是不是漏了ià)专柜，深入(rù)低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政策调整(zhěng)后，消费者们(men)首先(xiān)奔(bēn)向餐饮、旅游等典(diǎn)型(xíng)的线下消费场(chǎng)景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受到这场消费的复苏(sū)。

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