如(rú)果你家有小朋友，那(nà)么很(hěn)可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电(diàn)视(shì)广告里一(yī)遍又一遍的重复着(zhe)“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为(wèi)近几(jǐ)年(nián)消费领域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳(rǔ)业(yè)巨(jù)头(tóu)中，以一(yī)己之力在即食奶酪这一细分品类杀出(chū)了一条血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆火几(jǐ)年(nián)后，妙(miào)可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布的2023年一(yī)季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营(yíng)收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市(shì)场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新(xīn)黑马(mǎ)，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝(lán)多发布2023年(nián)一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元(yuán)，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司股东的(de)净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主(zhǔ)因还(hái)是“赛道(dào)太拥挤”，稀释(shì)了妙可(kě)蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发(fā)现(xiàn)，妙可蓝多其(qí)实(shí)从去年第二(èr)季4斤是多少克，0.4斤是多少克(jì)度已经出(chū)现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙(miào)可蓝多营收增速(sù)从一季度(dù)的(de)35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从(cóng)一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进一步下(xià)滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利零售产品(pǐn)增(zēng)速有(yǒu)所放(fàng)缓，二是原辅(fǔ)材料(liào)价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛(máo)利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也(yě)承认，随(suí)着海外(wài)奶酪品牌大举(jǔ)进军(jūn)中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经(jīng)注意(yì)到，目前国内奶酪(lào)市场，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光(guāng)明等，还(hái)有传统海外大(dà)牌百吉福，另外众多(duō)新创(chuàng)业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报(bào)，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于(yú)百吉(jí)福、妙飞(fēi)等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产品(pǐn)克单价达(dá)到(dào)0.25元(yuán)，远超市(shì)场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技(jì)产品，本(běn)身技术门(mén)槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一(yī)样，他们有(yǒu)自己独家的配方，即(jí)使竞(jìng)争对手模仿(fǎng)，也(yě)很(hěn)难做出口感一致的(de)产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下(xià)海经商。从(cóng)代理(lǐ)休闲(xián)食(shí)品开始，她赚到(dào)了(le)第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽(zé)乳业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林(lín)省最大的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多(duō)（天(tiān)津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业成(chéng)功借壳(ké)华(huá)联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名(míng)不见经传(chuán)的小(xiǎo)乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示(shì)，当年广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)营(yíng)收8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在(zài)国内消(xiāo)费者中(zhōng)认知依然严(yán)重不足，销(xiāo)量迟(chí)迟打不开。

　　经过(guò)一(yī)番决定后，柴(chái)琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分众传媒(méi)等(děng)渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙(miào)可蓝(lán)多”成功的植(zhí)入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增长80％。借着(zhe)这股东(dōng)风，2019年，上市(shì)公司广泽乳(rǔ)业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快(kuài)被(bèi)巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就(jiù)是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也(yě)是(shì)凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销(x4斤是多少克，0.4斤是多少克iāo)售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等(děng)巨头的围(wéi)攻(gōng)之下(xià)，莫斯利(lì)安最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安(ān)慕希占据常温酸奶一半(bàn)的市场份(fèn)额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数(shù)。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的(de)渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的(de)实力，在两大(dà)巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不(bù)投奔巨(jù)头，会不(bù)会重蹈莫斯(sī)利安的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作(zuò)为战略(lüè)投(tóu)资方，以(yǐ)14元/股(gǔ)的价格受让妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可(kě)蓝(lán)多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比(bǐ)例上(shàng)升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出(chū)了控(kòng)股权。

　　据(jù)说，当时(shí)柴琇经常面对外(wài)界这样的质(zhì)疑：你不是控股股东(dōng)了(le)，在(zài)这个企业你(nǐ)还有话语权吗？你会不(bù)会觉得难(nán)过？为此(cǐ)她曾几(jǐ)次面对(duì)媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛(niú)持(chí)股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸有限公司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可(kě)蓝多(duō)有了(le)更(gèng)多(duō)资本(běn)“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可(kě)蓝多的(de)销售费(fèi)用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此(cǐ)同(tóng)时(shí)，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带(dài)火(huǒ)了一(yī)个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可(kě)见公司(sī)的产品定价还是“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就(jiù)是(shì)收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看(kàn)，2021年公司净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但同年(nián)伊利股(gǔ)份的(de)净利率水平(píng)稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大(dà)功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着现(xiàn)在小朋(péng)友(yǒu)很喜欢的《汪(wāng)汪(wāng)队(duì)立(lì)大功》的(de)动画片(piàn)卡(kǎ)通形象(xiàng)，而且(qiě)在内部独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有(yǒu)趣味(wèi)知(zhī)识，小朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝(lán)多(duō)“立了大功(gōng)”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商都学(xué)会(huì)了这招儿。

　4斤是多少克，0.4斤是多少克　百(bǎi)吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网(wǎng)友戏(xì)言，再这么下去，动画(huà)片都不够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面，光明推(tuī)出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐(lè)宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙(miào)飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市(shì)场份(fèn)额已(yǐ)经接(jiē)近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪(lào)行业第(dì)一品牌。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年(nián)一(yī)季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率(lǜ)进(jìn)一(yī)步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上(shàng)面的(de)营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战(zhàn)役(yì)：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役(yì)）以(yǐ)及寻找第(dì)三条增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是(shì)第(dì)一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝(lán)多力推奶(nǎi)酪片，倡导(dǎo)“营养(yǎng)早(zǎo)餐加一片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐(cān)场(chǎng)景(jǐng)的突破。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)，就是比如奶(nǎi)酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司(sī)妙(miào)可蓝多的法人(rén)代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还(hái)是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了(le)儿(ér)童奶酪(lào)棒这一战，但(dàn)是后(hòu)面(miàn)的所谓第二、第三曲(qū)线，既(jì)需(xū)要消费者教育，又(yòu)需要持续(xù)不断的(de)投(tóu)入。持(chí)续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而(ér)且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞争(zhēng)就(jiù)是这样，一着不(bù)慎满盘(pán)皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是(shì)蒙(méng)牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不(bù)会全力投入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品(pǐn)牌奶酪产品也在全力(lì)冲击市场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守(shǒu)住老大的位置多久？

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