整个四月，B站好像(xiàng)都站在(zài)名为“停更”的风(fēng)口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主和部分中腰(yāo)部(bù)UP主宣布停更(gèng)，引发外界对(duì)“B站停(tíng)更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回(huí)应停更传言，他没有停更，但确实(shí)比较艰(jiān)难。坊间有观点(diǎn)称(chēng)，因(yīn)为(wèi)粉丝属性复(fù)杂，影视解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还(hái)是与(yǔ)广告投放相(xiāng)关的环境问题所致(zhì)？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木(mù)鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上则商(shāng)单(dān)是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的(de)头(tóu)部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其(qí)娓(wěi)娓道来、内容详(xiáng)实的风格深(shēn)受(shòu)观众喜爱，一(yī)千多则(zé)投稿中近半作品播放量超过百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相关视频(pín)播放(fàng)量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并不算太(tài)高，过去一整年他(tā)更新了57支作品，平均下来基(jī)本做到(dào)周更(gèng)。但考虑到其作(zuò)品几乎都是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚(shèn)至有不少视频(pín)“长度以小时计”。这样看(kàn)来(lái)，木鱼水心和他的团队已是(shì)非常勤奋。值得一(yī)提的是(shì)，过去一年他几乎(hū)放弃(qì)了热点，专注(zhù)于《水强迫症会把人折磨死吗，强迫症的大脑到底出什么问题浒(hǔ)传(chuán)》的系列解读(dú)。

　　自(zì)4月5日以来，长达(dá)二(èr)十天的时间里木鱼(yú)水心并未更新(xīn)，由(yóu)此引(yǐn)发了坊间(jiān)关于(yú)其停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回(huí)应(yīng)传闻并(bìng)否(fǒu)认了“停更(gèng)”的说法，表示正在打磨(mó)新作(zuò)品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办(bàn)公室房租。“现(xiàn)在(zài)基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传(chuán)》就是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰(yāo)斩”和(hé)“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作激励(lì)养不活创作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广告商(shāng)单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四个月(yuè)没有接广(guǎng)告了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年(nián)12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做(zuò)了(le)一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入(rù)在(zài)这则视频中。据(jù)花火后台数据，木鱼水心的植入视频报(bào)价在(zài)三十(shí)几万、定制视频约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电(diàn)商平台、食(shí)品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及影响力(lì)，这个价格不算贵(guì)。那么(me)，千万粉丝UP主怎(zěn)么就(jiù)接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自媒(méi)体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的文章《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到广(guǎng)告了(le)》，也曾(céng)引起业内(nèi)外(wài)广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联(lián)网广告(gào)数(shù)据(jù)报(bào)告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场(chǎng)规模预计约为5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年(nián)首次出(chū)现(xiàn)负增(zēng)长。当广告主的(de)可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消(xiāo)费(fèi)不增长对营(yíng)销(xiāo)的转化要求(qiú)进一步(bù)提升(shēng)，广告营销(xiāo)面(miàn)临突破(pò)和变革(gé)的要求。因此，找到(dào)细分赛(sài)道上更(gèng)垂(chuí)直或者更接近消费者的博主成为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有(yǒu)一份(fèn)来(lái)自(zì)B站(zhàn)的(de)数(shù)据可(kě)以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显示：随(suí)着年龄(líng)增(zēng)长(zhǎng)，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域(yù)的(de)消费需求，吸(xī)引更(gèng)多品(pǐn)牌主(zhǔ)与B站进行合作。过(guò)去(qù)一(yī)年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数（视频(pín)播放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例，接单人数(shù)同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业化上并不(bù)是(shì)一个很垂(chuí)直的赛(sài)道(dào)。无独(dú)有偶，同(tóng)样身在(zài)影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很(hěn)久(jiǔ)没(méi)有商品方(fāng)找他们打视频(pín)广(guǎng)告(gào)了。

　　按照一般思(sī)路推断，影(yǐng)视类解说最对口的可能是(shì)影视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，其实今年影视类投放应(yīng)该不少，“毕竟春节(jié)到现(xiàn)在影视项目很多，数量(liàng)是(shì)超过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类投放主要(yào)是口碑(bēi)营销，不能直(zhí)接转化成带(dài)货(huò)收益(yì)，所(suǒ)以(yǐ)“影视解说类(lèi)”肯(kěn)定不是首(shǒu)选——6位数(shù)的报价，对片方负担还(hái)是很大的。

　　“我了解(jiě)的不(bù)少UP都主动降(jiàng)价(jià)了，去年特(tè)别差，今年就想(xiǎng)多(duō)接点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商业化）最好的状态要(yào)么就(jiù)是缩小团队，要(yào)么(me)就是再找点别(bié)的经营方向，头部UP主不调整(zhěng)业(yè)务方向，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人”也(yě)在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可能并(bìng)非(fēi)是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领(lǐng)域(yù)的自媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前景一(yī)定程度上和该领(lǐng)域内的品牌(pái)数量和竞争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于优质的变现内容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联(lián)合创始人罗锴告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和(hé)科技属于典型(xíng)的大博主逻(luó)辑，品牌(pái)集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种最终资源(yuán)其实都集中在头部(bù)博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博(bó)主也能接到广(guǎng)告，这就是一(yī)个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不(bù)少UP主接不到广告(gào)可能(néng)只(zhǐ)是“没有合(hé)适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌(pái)更多还是(shì)看目标(biāo)受众，也就(jiù)是粉丝量级和他的购买能力是否足够(gòu)，如果回归到这(zhè)两点，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝足(zú)够多(duō)，赛道就不是根(gēn)本问题了(le)。她个人推(tuī)测认为，木鱼(yú)水心接(jiē)不到商单可能和(hé)个人(rén)内容规划有关，也许(xǔ)没(méi)有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机(jī)会(huì)变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网(wǎng)时(shí)代的(de)内容(róng)想要变现主要(yào)有三大路径：商单推(tuī)广(guǎng)、付(fù)费/打赏、平台(tái)激(jī)励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内容(róng)本(běn)身行业的属性和影(yǐng)视(shì)类商单(dān)性价比(bǐ)问题，影视区(qū)尤(yóu)其是解(jiě)说(shuō)类UP主靠(kào)广(guǎng)告商单维持生(shēng)计的难度在近两年指(zhǐ)数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心这样的(de)优(yōu)质内容创作者而言，剩(shèng)下的两条路能走(zǒu)通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互(hù)联网环境中，“内(nèi)容付费”往(wǎng)往被(bèi)称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个内容变现环境的(de)缩影。最早研究中产阶级的学者(zhě)奥(ào)维(wéi)·洛(luò)夫格(gé)伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过对理性和效率的追求，建构出(chū)新的时间观念来形(xíng)成并(bìng)定义自己的文(wén)化。这段话投射(shè)到(dào)我(wǒ)们当代人(rén)的(de)内容消(xiāo)费中便是各种知(zhī)识付(fù)费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴(xīng)趣类(lèi)，具有工具属性的知识(shí)类(lèi)内(nèi)容往往被视为(wèi)“更有用”的(de)东西，更(gèng)容易(yì)吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数(shù)据显(xiǎn)示，2022年中国(guó)知识付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都是这(zhè)一风潮(cháo)的代表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱(yú)乐内容(róng)进行付(fù)费变现(xiàn)的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人(rén)Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是锦上添花，不(bù)是主要(yào)盈利(lì)渠道，除非《反派影评(píng)》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单(dān)期付费，但截至目(mù)前这一功能却并未(wèi)见到推广，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎(hū)没有，可见想要粉丝(sī)强迫症会把人折磨死吗，强迫症的大脑到底出什么问题f0000; line-height: 24px;'>强迫症会把人折磨死吗，强迫症的大脑到底出什么问题直接为内容买单并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生(shēng)存(cún)状(zhuàng)况经常被拿(ná)来与国内对比，近日“停更(gèng)近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万(wàn)”的新(xīn)闻也(yě)被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供(gōng)了多种变现(xiàn)方(fāng)式(shì)，只要参与“YouTube合(hé)作(zuò)伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的(de)分(fēn)成收益可达(dá)到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收入排(pái)行(xíng)榜榜首的博主年(nián)收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿(yì)人民(mín)币(bì)）。

　　这个数(shù)字与B站的(de)平台(tái)激励相比(bǐ)天差(chà)地别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直(zhí)播和(hé)广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以来(lái)，B站多次变更(gèng)UP主创作(zuò)激励规则(zé)，大量UP主在社交平(píng)台(tái)反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的具体现金激励算法，后(hòu)台(tái)也只给出了内容质量、观(guān)看时长等计算维(wéi)度，“所以我(wǒ)大多数时候(hòu)只能(néng)靠体感(gǎn)，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平(píng)台激励来生活(huó)基本是(shì)不(bù)可能(néng)的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的(de)生活(huó)并没有想(xiǎng)象中那么简单(dān)，内容(róng)创业的黄(huáng)金时代已经过去，当红利(lì)见(jiàn)顶，究(jiū)竟是(shì)继续(xù)为爱发电，还(hái)是(shì)再寻出路是摆在每个创作者面(miàn)前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直(zhí)播带货能赚(zhuàn)钱，但你(nǐ)能想象木鱼水(shuǐ)心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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