如果(guǒ)你家(jiā)有小朋(péng)友(yǒu)，那么(me)很可能买过(guò)或吃(chī)过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视(shì)广告(gào)里一遍又一遍(biàn)的重(zhòng)复着“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙可蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝多也成为近(jìn)几年消费领域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛(niú)、光明等乳业(yè)巨头中，以一己之力在(zài)即(jí)食奶酪(lào)这(zhè)一细分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今(jīn)仅剩135亿市(shì)值(zhí)；粗略计算一下，市(shì)值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利(lì)润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司股东的净利(lì)润2420.23万元(yuán)，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱丹(dān)蓬对深蓝财(cái)经(jīng)表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释(shì)了妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份额。

　　经过(guò)财报(bào)拆解，我们(men)发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第二季(jì)度已(yǐ)经(jīng)出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度(dù)，妙可(kě)蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利(lì)润增速从一季(jì)度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季(jì)度，营(yíng)收(shōu)增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛利(lì)零售产(chǎn)品增速有所放缓，二是原辅材(cái)料价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率(lǜ)有(yǒu)所下(xià)降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承(chéng)认(rèn)，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进军中国(guó)、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就(jiù)是(shì)市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经(jīng)注意(yì)到，目前国内奶(nǎi)酪市(shì)场，除了(le)传统乳(rǔ)业(yè)大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传(chuán)统海外(wài)大牌(pái)百吉(jí)福，另外众多(duō)新创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多(duō)的克单价是比较高的，常规产品(pǐn)克单价(jià)为(wèi)0.15元(yuán)，高于百吉福(fú)、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持(chí)平(píng)。但是金装的产品克单价达(dá)到0.25元，远超市(shì)场平均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并(bìng)不是高科技产品，本身技(jì)术门(mén)槛不(bù)高，企(qǐ)业也很难(nán)构建技术(shù)壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一样，他们有自己独家的配方(fāng)，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出口(kǒu)感一致的产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创始(shǐ)人柴(chái)琇讲起。

　　柴(chái)琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分(fēn)配到国企上班(bān)。闲不住(zhù)的柴琇(xiù)遂下(xià)海经商(shāng)。从代理休闲食品(pǐn)开(kāi)始(shǐ)，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品行(xíng)业(yè)。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国(guó)考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股上市(shì)。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名(míng)不(bù)见经传的小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报(bào)显示，当年(nián)广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中(zhōng)认知依(yī)然(rán)严重不足，销(xiāo)量迟迟打(dǎ)不(bù)开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告(gào)登(dēng)录央视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打开(kāi)了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年(nián)，上市公司(sī)广泽乳业正式大漠孤烟直长河落日圆是什么意思，长河落日圆啥意思更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝(lán)多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的(de)选择题。

　　一(yī)个(gè)可(kě)参考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭(píng)借“长(zhǎng)寿村的神奇(qí)秘(mì)密(mì)”开(kāi)辟出(chū)了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫(mò)斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下(xià)，莫(mò)斯利安最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市(shì)场份额(é)，年(nián)销售(shòu)额20大漠孤烟直长河落日圆是什么意思，长河落日圆啥意思ne-height: 24px;'>大漠孤烟直长河落日圆是什么意思，长河落日圆啥意思0多亿。莫斯利安市场份额(é)只剩下个(gè)位数。一个超级单(dān)品，就这(zhè)样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大(dà)巨头(tóu)面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头(tóu)，会不会重(zhòng)蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接受招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方(fāng)，以14元(yuán)/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工(gōng)的(de)信中(zhōng)表示(shì)，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴(chái)琇(xiù)让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经(jīng)常面(miàn)对外界这(zhè)样的质疑：你不是控(kòng)股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你(nǐ)会不会觉(jué)得难过(guò)？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到(dào)目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司(sī)吉林(lín)省东秀商(shāng)贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为消费领域的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的进(jìn)入(rù)，让妙(miào)可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向(xiàng)之(zhī)下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分(fēn)别(bié)为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指标来说，妙(miào)可蓝多(duō)从2018年的(de)26.96％一路提(tí)升(shēng)至2021年的(de)38％，可见公(gōng)司的(de)产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的代价就是(shì)收入上(shàng)去了，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年(nián)公(gōng)司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪(wāng)队立(lì)大(dà)功”，后面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的(de)《汪(wāng)汪队立大功》的动画片(piàn)卡(kǎ)通形象，而(ér)且(qiě)在内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队(duì)”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再(zài)这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝入(rù)股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截(jié)止(zhǐ)今年第一季度(dù)，妙(miào)可蓝多的市(shì)场份(fèn)额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第一(yī)品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的(de)护城河很低(dī)。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利(lì)率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天(tiān)数升(shēng)至98.9天(tiān)（去年(nián)同期为58天(tiān)）。

　　结合上面(miàn)的营(yíng)收、扣非(fēi)净(jìng)利润下滑(huá)等数据综合(hé)来看(kàn)，妙可蓝(lán)多其实(shí)已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)创始人(rén)柴(chái)琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之(zhī)战(zhàn)（奶酪进(jìn)中餐战(zhàn)役）以(yǐ)及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面的所(suǒ)谓第(dì)三(sān)条(tiáo)增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪(lào)零食(shí)化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司(sī)妙可蓝多的法人代(dài)表和总经(jīng)理，依然是(shì)柴(chái)琇(xiù)。虽(suī)然不是控(kòng)股股东(dōng)，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所谓第二、第三(sān)曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又需要(yào)持(chí)续不断的投入。持(chí)续投(tóu)入，又要烧钱。持续(xù)烧钱(qián)就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身(shēn)风险(xiǎn)也(yě)大(dà)。

　　真(zhēn)实的商业(yè)竞争就(jiù)是这样，一(yī)着不(bù)慎满盘(pán)皆输。商场(chǎng)的战役从来都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力(lì)投入？还(hái)是未(wèi)知数(shù)。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪(lào)产品(pǐn)也在全力冲击市场。而众多(duō)友商又(yòu)步步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守(shǒu)住(zhù)老大的位置多久？

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