整个四月，B站好(hǎo)像都(dōu)站在名为“停更(gèng)”的(de)风口(kǒu)浪尖上(shàng)。

　　先是(shì)有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位(wèi)百万(wàn)粉丝级别UP主和(hé)部分(fēn)中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发(fā)外界对“B站(zhàn)停(tíng)更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态回应停(tíng)更传言，他没(méi)有停(tíng)更(gèng)，但(dàn)确(què)实比较(jiào)艰难(nán)。坊间有观点(diǎn)称(chēng)，因(yīn)为粉丝属性(xìng)复杂，影视解说(shuō)本来就不好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与广(guǎng)告(gào)投放(fàng)相关(guān)的(de)环境(jìng)问题所致？“木(mù)鱼(yú)水心”们又该(gāi)如何，才能养(yǎng)活自(zì)己(jǐ)与团(tuán)队呢(ne)？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月(yuè)没广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝(sī)的木鱼(yú)水心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入(rù)选B站“年(nián)度(dù)百大UP主”。其娓(wěi)娓(wěi)道来(lái)、内(nèi)容详实的风格深受观众喜爱(ài)，一千多则投稿(gǎo)中近半作品(pǐn)播放(fàng)量超(chāo)过百万次(cì)。其(qí)解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演(yǎn)义(yì)》和《觉(jué)醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并不(bù)算太高，过去一整年他更新了(le)57支作品，平均(jūn)下来基(jī)本做到周更(gèng)。但考虑到(dào)其作品几乎(hū)都(dōu)是(shì)30分钟以上的长视频(pín)，甚至有不少视频(pín)“长(zhǎng)度以小时计”。这(zhè)样(yàng)看来，木鱼水心和他的(de)团队已是非常勤(qín)奋。值(zhí)得(dé)一提(tí)的是，过去一年他几乎(hū)放弃了热(rè)点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长(zhǎng)达(dá)二十天的时间里木鱼水心并未更新，由(yóu)此引发(fā)了(le)坊间关于其停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并(bìng)否(fǒu)认了“停更(gèng)”的说(shuō)法，表示正(zhèng)在打磨(mó)新作品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到(dào)目前为(wèi)止，四个(gè)多(duō)月没有接到广(guǎng)告，B站的创作激励(lì)，还不够付办(bàn)公室房租。“现(xiàn)在基本是(shì)‘用爱发(fā)电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激(jī)励(lì)腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是(shì)此(cǐ)前“B站(zhàn)停更潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不(bù)过(guò)靠创作激励养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比(bǐ)之下，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已(yǐ)经(jīng)四个月没(méi)有接广(guǎng)告了，那他上一(yī)次的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》长城有什么特点和景观特点 长城是谁修建的上映，木鱼水心做(zuò)了一则观影指南(nán)，奔驰(chí)广告就是植入在这(zhè)则视频中。据(jù)花火后台数据，木鱼水心的植入视频报(bào)价在三十几万、定(dìng)制(zhì)视(shì)频约(yuē)要四十几万，此前(qián)也合作过手机(jī)游戏(xì)、电商平(píng)台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格(gé)不算(suàn)贵(guì)。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不(bù)到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自(zì)媒(méi)体，都不(bù)好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号(hào)上发布的文(wén)章(zhāng)《今(jīn)年，百万(wàn)粉(fěn)的KOL都接不(bù)到广告了(le)》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告》显示(shì)，2022年，中国互(hù)联网广告市场规(guī)模预(yù)计约为5088亿(yì)元，较(jiào)2021年(nián)下降6.38％，市场(chǎng)规(guī)模近七年(nián)首(shǒu)次(cì)出现(xiàn)负增长。当广告主的可支(zhī)配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联(lián)网广告(gào)市(shì)场洞察》指出，消费不增长对营(yíng)销的转化(huà)要求进一步(bù)提升(shēng)，广告营销(xiāo)面临(lín)突破(pò)和变革(gé)的要求。因此，找到细(xì)分(fēn)赛(sài)道上更垂直或(huò)者更接近消费者的(de)博主(zhǔ)成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份来(lái)自(zì)B站(zhàn)的数据可以(yǐ)侧面(miàn)佐(zuǒ)证这一点(diǎn)。其(qí)2022年财(cái)报信(xìn)息显示(shì)：随着年龄(líng)增长(zhǎng)，B站用(yòng)户不仅关(guān)注(zhù)游戏、数码、美(měi)妆等(děng)领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽车、家装、家(jiā)电等新(xīn)领域的消费(fèi)需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进行合作。过(guò)去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽(qì)车区UP主(zhǔ)为例，接(jiē)单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业(yè)化(huà)上并不是一个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在(zài)影视(shì)区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有(yǒu)商品方找他(tā)们打视频广告了。

　　按照一般(bān)思(sī)路推断，影(yǐng)视类解(jiě)说最对口(kǒu)的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，其实今(jīn)年影视类(lèi)投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影(yǐng)视项目(mù)很(hěn)多，数(shù)量是(shì)超(chāo)过去年的。”但整(zhěng)体预算(suàn)变少的情况(kuàng)下，片方也(yě)比(bǐ)较谨慎，尤其(qí)对于投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表示，影视类投放主要是口(kǒu)碑营销，不能直接(jiē)转(zhuǎn)化成带(dài)货收益，所(suǒ)以“影视(shì)解说(shuō)类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报价(jià)，对片方(fāng)负担还是很大的(de)。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别差，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业化）最好的状态(tài)要(yào)么就是缩小团队，要么就是(shì)再找点(diǎn)别的经营方向，头(tóu)部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指(zhǐ)出，UP主养(yǎng)不活自己可能并(bìng)非(fēi)是平台(tái)的缘故(gù)，“所(suǒ)有离甲方远的领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前景一定程度上和该领域内的品(pǐn)牌数量和(hé)竞争情况有关，比如美(měi)妆、科(kē)技、汽车(chē)其(qí)实(shí)都属于优质的变现内容，但(dàn)其中又(yòu)有所(suǒ)不同。

　　蕃(fān)茄蛋联(lián)合创(chuàng)始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科(kē)技属(shǔ)于典型的(de)大博主逻(luó)辑，品牌(pái)集中度高，海量(liàng)博(bó)主(zhǔ)争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实都集(jí)中在头(tóu)部博主。而(ér)美妆品牌数量多(duō)，中(zhōng)腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这(zhè)就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能只(zhǐ)是“没有(yǒu)合适(shì)的广告(gào)”。

　　上述品(pǐn)牌投放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，品牌更多还是看目标受众(zhòng)，也就是粉(fěn)丝量(liàng)级和他的(de)购买能力是否足够，如果回归到这两(liǎng)点(diǎn)，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝(sī)足够多(duō)，赛(sài)道(dào)就(jiù)不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到(dào)商单可(kě)能(néng)和个人内容规划(huà)有关(guān)，也许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱(qián)远的内容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互联网(wǎng)时代的内容(róng)想要变现主要有(yǒu)三大(dà)路径：商单(dān)推广、付费/打赏、平(píng)台激(jī)励(lì)。

　　根(gēn)据上文，由(yóu)于影视类内容本(běn)身(shēn)行业的属性和影视类商单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商(shāng)单维持生计的难度在近两年(nián)指数(shù)级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的优质内容(róng)创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很(hěn)难”。

　　在(zài)国内的互(hù)联(lián)网(wǎng)环境中，“内容(róng)付费”往往被称为“知识付费”长城有什么特点和景观特点 长城是谁修建的，这二者之间(jiān)的差异是整个内容(róng)变现环境的(de)缩(suō)影。最早研究中产阶级的学(xué)者(zhě)奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效(xiào)率的追求，建(jiàn)构出(chū)新的时间观念(niàn)来形成并定义自己的文(wén)化。这段话投(tóu)射到我们当代人的内容消费中便是各种知识付(fù)费类内(nèi)容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具(jù)属性的知识类内容(róng)往往被(bèi)视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据(jù)显示，2022年中国知识付费市场规(guī)模(mó)达(dá)1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振(zhèn)宇和(hé)樊登读书会等IP都是这一(yī)风(fēng)潮的代表(biǎo)。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成(chéng)功案例少之(zhī)又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“内(nèi)容付费只能(néng)是锦上添花，不是主要盈(yíng)利渠道(dào)，除非(fēi)《反派影评》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单(dān)期付费，但截至目前(qián)这(zhè)一功能(néng)却并未见到推(tuī)广，以(yǐ)此为主要变(biàn)现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直接(jiē)为(wèi)内容买单并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国(guó)内对比，近(jìn)日(rì)“停更近(jìn)两年，李(lǐ)子柒的(de)YouTube频道还(hái)能月入几(jǐ)十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者(zhě)提供了多(duō)种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创(chuàng)造收(shōu)入。据“全现在”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可(kě)达到165美元(yuán)（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台收(shōu)入排行榜榜(bǎng)首的(de)博(bó)主年(nián)收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励(lì)相比天(tiān)差(chà)地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元(yuán)，营(yíng)业(yè)成本高(gāo)达180亿元，其中包(bāo)括(kuò)在直播(bō)和广告业(yè)务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年(nián)以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大(dà)量(liàng)UP主在社交平台反馈(kuì)称收入(rù)减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，自(zì)己并(bìng)不知道B站的具体现(xiàn)金激励(lì)算法，后(hòu)台也只给(gěi)出(chū)了内容质量、观(guān)看(kàn)时长(zhǎng)等计(jì)算维度，“所(suǒ)以我(wǒ)大多数(shù)时(shí)候只能靠体(tǐ)感，不过(guò)体感(gǎn)确(què)实降了。”

　　不(bù)止一位十万(wàn)粉以(yǐ)上的UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，想要靠平(píng)台(tái)激(jī)励(lì)来生活(huó)基本(běn)是不可能的。

　　想要全职(zhí)做博主的生活并没有想象中那么简(jiǎn)单，内容创业的黄金时代已经过去(qù)，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是(shì)摆在每个创作者面前(qián)的课题。

　　“现(xiàn)在只(zhǐ)有直(zhí)播(bō)带货能(néng)赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员(yuán)无奈地(dì)说。

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