如果(guǒ)你家有小朋(péng)友(yǒu)，那(nà)么很可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在(zài)电视(shì)广告(gào)里一遍(biàn)又一(yī)遍(biàn)的重复着“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙可蓝多”时(shí)，妙(miào)可(kě)蓝多也(yě)成(chéng)为近几年消费(fèi)领(lǐng)域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪(lào)这一细分品类杀出了(le)一(yī)条(tiáo)血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可(kě)蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润(rùn)更是暴(bào)跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发(fā)了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收(shōu)入(rù)10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润(rùn)仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国食品(pǐn)产(chǎn)业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的(de)市(shì)场份额。

　　经过(guò)财报拆解(jiě)，我(wǒ)们发现，妙可(kě)蓝多其(qí)实从(cóng)去年第二(èr)季度已经(jīng)出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从(cóng)一季度的35％下滑(huá)至25％，扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)增速从(cóng)一(yī)季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中，妙可蓝(lán)多解释(shì)了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产品增(zēng)速有所放缓(huǎn)，二(èr)是(shì)原辅材(cái)料价格上涨，从而导致整体毛利率有所(suǒ)下(xià)降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承认，随着(zhe)海(hǎi)外奶酪品(pǐn)牌大(dà)举进军中(zhōng)国、国内大型(xíng)乳制品企业(yè)纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳(rǔ)业大(dà)厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有(yǒu)传统(tǒng)海外(wài)大牌百吉福(fú)，另外众多新(xīn)创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前(qián)的研报，妙可(kě)蓝多(duō)的克(kè)单价是比较高的，常(cháng)规产品(pǐn)克单价为0.15元(yuán)，高于百(bǎi)吉福(fú)、妙(miào)飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是(shì)金装的产品(pǐn)克单价达到0.2泰国相当于中国的哪个省，泰国等于中国哪个省5元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产品(pǐn)，本身技术门槛不(bù)高，企业(yè)也很(hěn)难构建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等产品(pǐn)还(hái)不太一样，他们有自(zì)己独家的配方，即使(shǐ)竞争对手(shǒu)模仿，也(yě)很难(nán)做(zuò)出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的(de)是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝(lán)多的故(gù)事要(yào)从(cóng)其创始(shǐ)人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业(yè)后，柴琇被分(fēn)配(pèi)到国企上班(bān)。闲不住的(de)柴琇(xiù)遂下海经(jīng)商(shāng)。从代理休(xiū)闲食品(pǐn)开始，她赚到(dào)了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大(dà)的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过(guò)8年的准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进(jìn)军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时(shí)的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示(shì)，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内(nèi)消费者(zhě)中认(rèn)知依(yī)然严重不足，销量(liàng)迟迟打不(bù)开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登(dēng)录(lù)央视、分(fēn)众传媒(méi)等渠道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔性(xìng)背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植(zhí)入了消(xiāo)费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业(yè)收入(rù)17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比增长80％。借(jiè)着这(zhè)股东风，2019年，上(shàng)市公司(sī)广泽乳业(yè)正式(shì)更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可(kě)参考(kǎo)的案(àn)例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这(zhè)一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶(nǎi)超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨(jù)头的(de)围攻之下，莫斯(sī)利安最终败给(gěi)了安(ān)慕(mù)希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕(mù)希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个(gè)位(wèi)数。一个超级单品，就这样被巨(jù)头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格(gé)受(shòu)让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说(shuō)当时柴琇在给员工(gōng)的信中(zhōng)表(biǎo)示(shì)，这对(duì)妙可蓝(lán)多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增(zēng)募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持(chí)股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让(ràng)出(chū)了控股权。

　　据说(shuō)，当时(shí)柴琇(xiù)经常(cháng)面对外(wài)界这样的质疑：你不是控股股东了，在(zài)这个(gè)企业你还有(yǒu)话(huà)语权吗(ma)？你会不会觉得难过？为(wèi)此她(tā)曾几次面对媒体采访(fǎng)时(shí)——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东(dōng)秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进入(rù)，让(ràng)妙可蓝(lán)多(duō)有了(le)更多(duō)资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝(lán)多的销售(shòu)费(fèi)用暴增(zēng)。2018年到2021年(nián)分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿(yì)元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业(yè)绩也(yě)得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收(shōu)入分(fēn)别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价还(hái)是“蛮高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱”的(de)代价就(jiù)是收入上(shàng)去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标(biāo)来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率水平(píng)稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动画(huà)片卡通形象，而(ér)且(qiě)在(zài)内(nèi)部独立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶(nǎi)酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可(kě)以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆啦A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动画(huà)片都(dōu)不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不(bù)加水的(de)纯(chún)奶酪棒”；奶酪(lào)博(bó)士主打(dǎ)母(mǔ)婴人群(qún)；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反正竞争(zhēng)是越来越(yuè)白热化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝(lán)多的市场份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是(shì)，所(suǒ)有(yǒu)人都(dōu)知(zhī)道，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报(bào)显示，妙可蓝(lán)多(duō)毛利率进一步(bù)降至(zhì)32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销售(shòu)净利(lì)率降至3.35％（去(qù)年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结(jié)合(hé)上(shàng)面的营收(shōu)、扣非净利润下滑等(děng)数(shù)据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长(zhǎng)曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国(guó)人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营(yíng)养早(zǎo)餐加一(yī)片(piàn)”，谋求早餐场景(jǐng)的突(tū)破。后面的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就(jiù)是(shì)比如(rú)奶酪(lào)零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝(lán)多的法人代(dài)表和(hé)总经理，依然(rán)是(shì)柴琇。虽(suī)然不(bù)是(shì)控股股东(dōng)，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消(xiāo)费(fèi)者教育，又需(xū)要持(chí)续不(bù)断的投入。持续(xù)投入，又(yòu)要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱(qián)本(běn)身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就(jiù)是这样，一着不慎满盘(pán)皆(jiē)输。商场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛(niú)持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也(yě)在全力冲击市场。而(ér)众多友商又(yòu)步步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的(de)位置(zhì)多(duō)久？

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