最近(jìn)的(de)上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰(bīng)淇(qí)淋成(chéng)为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势(shì)送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽(qì)车，自(zì)然没放过这(zhè)波大好的营(yíng)销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还(hái)是(shì)因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责(zé)小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在(zài)营销上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的(de)业绩压力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年(nián)净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月(yuè)财报(bào)电话会议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽r在数学集合中是什么意思啊，r在数学集合中表示什么然被嘲营(yíng)销拉(lā)胯，但小鹏作为(wèi)蔚(wèi)小理中平均售价(jià)最低的品(pǐn)牌(pái)，却创造了(le)最高(gāo)的销(xiāo)管费用(yòng)率，去(qù)年达(dá)到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营(yíng)销”示人的(de)蔚来，销(xiāo)管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来(lái)了(le)前长城汽车的得(dé)力干将，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公司(sī)的产品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正式(shì)加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随(suí)即(jí)开(kāi)始对内部营(yíng)销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹(xiōng)汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣(xuān)传(chuán)广告(gào)，内容引(yǐn)发网(wǎng)友争议(yì)。视(shì)频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨(jù)幅(fú)海报上的钉子拔出，海(hǎi)报(bào)轰(hōng)然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一(yī)条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这条广告(gào)不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称(chēng)为(wèi)交流电(diàn)之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利(lì)，被称为(wèi)“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也(yě)引起不少(shǎo)网(wǎng)友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第一(yī)次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏(péng)汽车官微发布“事实求(qiú)是，不(bù)要(yào)想Y”的小鹏(péng)G6预热(rè)视频，疯狂输(shū)出了特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导(dǎo)航还要(yào)用手机支(zhī)架；

　　号称智(zhì)能车，却(què)听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加(jiā)价的“智(zhì)能软件(jiàn)”还没上马；

　　说(shuō)好的续航(háng)，跑(pǎo)起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下(xià)方(fāng)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还求生欲(yù)满(mǎn)满地评论：“但还(hái)是(shì)respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激(jī)励(lì)我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下(xià)方(fāng)评论，这则视(shì)频“简(jiǎn)直是骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏(péng)的营销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现(xiàn)交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么(me)小鹏从曾经的销量领先(xiān)到如(rú)今一步步(bù)被反超？

　　说到(dào)产(chǎn)品实(shí)力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营(yíng)销是一门必修课(kè)，也是(shì)一个(gè)技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新势(shì)力创始(shǐ)人，多年来(lái)一直活跃(yuè)在各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己(jǐ)，却是一(yī)点都不低调。虽然说新(xīn)势力口碑基本上都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口碑负(fù)面(miàn)的(de)原因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对(duì)小(xiǎo)鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车(chē)的营销(xiāo)为什么(me)这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个(gè)问题因为提问不够客观(guān)，已经(jīng)被知(zhī)乎关闭。但问题下(xià)面依旧能看(kàn)到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网友争议(yì)。比如2020年(nián)8月，小鹏(péng)刚登录美股后(hòu)不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广(guǎng)告低俗营销。该广告(gào)封面为(wèi)一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并(bìng)配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再(zài)也不(bù)怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的内容实(shí)际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是(shì)遭到不(bù)少网友吐槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在(zài)微博上分享(xiǎng)的(de)一则(zé)故事，也被网友质疑是温情营(yíng)销(xiāo)而翻(fān)车。博文中(zhōng)，何小鹏(péng)称，一为(wèi)西安(ān)的(de)G3老(lǎo)车主置换(huàn)G9，但没和(hé)女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写下(xià)一段话留在(zài)车(chē)里。这张(zhāng)纸巾被(bèi)工作人员发现(xiàn)后，大家相继传(chuán)阅(yuè)，在(zài)一天(tiān)内传遍(biàn)整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励了他们很多人(rén)，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持让他们更加坚信做这件事(shì)情(qíng)很有意义，后续还(hái)要更加(jiā)努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事(shì)非常(cháng)温情感人，但(dàn)网友却(què)不买账，认为这个营销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大的(de)问题(tí)，是(shì)业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失(shī)速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销(xiāo)量目标。表现最弱的(de)是(shì)小鹏汽车，去年(nián)销量约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没有(yǒu)像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的(de)另一(yī)爆(bào)款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂(zá)的配置(zhì)、过多的型(xíng)号、以及过高的价(jià)格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至(zhì)还传(chuán)出(chū)发布会后大面积(jī)退单的消息。

　　更(gèng)加严峻(jùn)的(de)是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩(kuò)大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要(yào)亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于(yú)小鹏对成本控制的不到(dào)位。通过(guò)相关数据的对比(bǐ)可(kě)以发现，“三傻”中营收规(guī)模(mó)最低的小鹏汽(qì)车，投(tóu)入的销(xiāo)售(shòu)、一(yī)般行政开支却比理(lǐ)想还(hái)高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入较(jiào)高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏(péng)的水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的小鹏汽(qì)车来说(shuō)，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也(yě)意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织结(jié)构(gòu)调整。今年1月，引(yǐn)入前长城(chéng)汽车(chē)总裁，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王(wáng)凤英担任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要负责小鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营销副(fù)总，负责(zé)市场(chǎng)营(yíng)销和公(gōng)关传播工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是善(shàn)于营销的高手(shǒu)。两(liǎng)位营(yíng)销(xiāo)高手加入后，小鹏(péng)的营销风格的(de)确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营(yíng)销，能(néng)否让小鹏(péng)，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英加入(rù)小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季(jì)度的成绩单，却给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽(qì)车共交付新(xīn)车(chē)5218辆，环(huán)比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场开(kāi)始回(huí)暖，众多新势力交付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一(yī)季度(dù)累计交付(fù)18230辆，仅完成(chéng)了(le)全(quán)年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想(xiǎng)实现她(tā)定下的目标，就意味(wèi)着，在接下来的9个月(yuè)时间(jiān)，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销(xiāo)售目标，平均每(měi)个月必须要卖出2万(wàn)辆(liàng)，也就是要让3月的(de)销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说(shuō)，频频被行(xíng)业内(nèi)外(wài)提(tí)及。多位车企高管和创始人(rén)也都预测过未来(lái)行业洗牌的(de)惨烈(liè)局面。何(hé)小鹏自(zì)己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆(liàng)一年的(de)汽(qì)车公司在(zài)5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国能够存活的最低都会(huì)达到每(měi)年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前(qián)国(guó)内所有新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随(suí)着特(tè)斯拉率先点燃了价(jià)格战的硝(xiāo)烟，各大新势力(lì)品牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽车为代表的(de)油车又将价格战推向一个高(gāo)潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就(jiù)已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈(liè)的新能源汽车市场中，背负(fù)着巨额亏损造车的(de)新势力(lì)们，谁也无法保证，自己不会成为下一个(gè)被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还(hái)在持(chí)续掉队的(de)小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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