如果你家有(yǒu)小朋友(yǒu)，那么很可(kě)能(néng)买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙(sūn)俪(lì)在电视(shì)广告里一遍又一遍(biàn)的重(zhòng)复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳(rǔ)业巨头(tóu)中，以一己之力在(zài)即(jí)食奶酪这(zhè)一(yī)细(xì)分品类杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝(lán)多业绩可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在(zài)2021年(nián)5月达到约(yuē)435亿市值，如(rú)今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市值(zhí)；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布(bù)2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市公司股东的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品产业(yè)分析师(shī)朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道(dào)太(tài)拥挤”，稀(xī)释了妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度(dù)的(de)118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利(lì)润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多解(jiě)释了原因：受疫情影响，一是公(gōng)司高(gāo)毛利零(líng)售产品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材料(liào)价格(gé)上涨，从而(ér)导(dǎo)致整体毛(máo)利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外(wài)奶(nǎi)酪品牌大举(jǔ)进(jìn)军(jūn)中国、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除(chú)了传统(tǒng)乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝(bǎo)、光明(míng)等，还有传统海外(wài)大(dà)牌百吉福，另外众多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉(jí)士(shì)汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙(miào)可蓝(lán)多的克(kè)单(dān)价是比较高的，常规产(chǎn)品(pǐn)克单(dān)价为(wèi)0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品(pǐn)克单(dān)价达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高(gāo)科技产(chǎn)品，本身技(jì)术(shù)门槛不高(gāo)，企业(yè)也很难(nán)构建技术(shù)壁(bì)垒(lěi)。这一点和(hé)“王老吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等产品还不太(tài)一样，他们有自(zì)己独家(jiā)的配方，即使(shǐ)竞(jìng)争(zhēng)对(duì)手模仿，也很难做(zuò)出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带(dài)来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国(guó)企(qǐ)上(shàng)班。闲不住的(de)柴琇遂下(xià)海经商(shāng)。从(cóng)代理休闲食品开(kāi)始，她赚(zhuàn)到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶(ǒu)然(rán)的出国(guó)考察机会(huì)，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙(miào)可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力(lì)进军(jūn)奶酪这(zhè)一细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年，广泽(zé)乳业(yè)成功借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时(shí)的广(guǎng)泽乳业(yè)，仍是个(gè)名(míng)不见经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年(nián)财(cái)报显示(shì)，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产(chǎn)品在国(guó)内消费者中(zhōng)认知(zhī)依(yī)然(rán)严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多(duō)广告(gào)登录央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成(chéng)功(gōng)的植入(rù)了消费者脑海(hǎi)，尤其是小(xiǎo)朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例(lì)就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯(sī)利安”也(yě)是(shì)凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密(mì)”开辟出(chū)了“常(cháng)温酸(suān)奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额(é)，成为常温酸(suān)奶超(chāo)级单品。但(dàn)在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希(xī)占据常(cháng)温(wēn)酸奶(nǎi)一半的市(shì)场份额，年销(xiāo)售额(é)200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只(zhǐ)剩(shèng)下个(gè)位(wèi)数。一个(gè)超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨(jù)头面(miàn)前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作为战略投资(zī)方，以14元/股(gǔ)的价(jià)格(gé)受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工(gōng)的信中表示，这对妙(miào)可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对(duì)妙可蓝(lán)多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出(chū)了控股(gǔ)权。

　　据说，当(dāng)时(shí)柴琇经常面对外界这样的质疑：你(nǐ)不是控(kòng)股股东了，在这(zhè)个企业(yè)你还有话语权吗(ma)？你(nǐ)会不会(huì)觉(jué)得(dé)难过？为(wèi)此她曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了(le)一(yī)部分(fēn)股票。到(dào)目前为止，蒙牛(niú)持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联(lián)公(gōng)司吉林省东秀(xiù)商贸(mào)有限(xiàn)公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的(de)入主，二(èr)级市场投资者为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的光速每秒多少公里绕地球多少圈，光速每秒多少米大(dà)牛股。

　　蒙牛(niú)的(de)进入，让妙可蓝(lán)多(duō)有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年(nián)到(dào)2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩(jì)也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多成功(gōng)出圈，以一(yī)己之力，带(dài)火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝(lán)多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价(jià)还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收(shōu)入上去了(le)，但(dàn)是(shì)利润还(hái)是很低。

　　以(yǐ)净(jìng)利率指标来(lái)看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊利(lì)股份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现在小朋(péng)友很(hěn)喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动(dòng)画片卡(kǎ)通形象，而(ér)且在内(nèi)部(bù)独立包装上(shàng)，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上(shàng)面，还有趣味(wèi)知(zhī)识，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙光速每秒多少公里绕地球多少圈，光速每秒多少米牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友(yǒu)光速每秒多少公里绕地球多少圈，光速每秒多少米戏言，再这么下(xià)去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞(jìng)争是越来(lái)越白(bái)热化了。

　　截(jié)止今年第一季度(dù)，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已(yǐ)经接近40％，牢(láo)牢(láo)把守中国奶酪(lào)行(xíng)业(yè)第一品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季(jì)报(bào)显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面(miàn)的营(yíng)收、扣非(fēi)净(jìng)利润下(xià)滑等数据(jù)综合(hé)来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该(gāi)如(rú)何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二(èr)增(zēng)长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第三(sān)条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是(shì)——把奶酪端(duān)上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场(chǎng)景的突破(pò)。后(hòu)面的所(suǒ)谓(wèi)第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供(gōng)应链(liàn)等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多(duō)的法人(rén)代表和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然(rán)不是(shì)控(kòng)股股东(dōng)，但(dàn)还是(shì)第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响了(le)儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是(shì)后面的所谓(wèi)第二、第三(sān)曲线，既需(xū)要消费者教育，又需要(yào)持续不断的(de)投入。持续投(tóu)入(rù)，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样，一着不慎(shèn)满(mǎn)盘皆(jiē)输(shū)。商场的战役(yì)从来都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会不会(huì)全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场(chǎng)。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住(zhù)老大的位(wèi)置多久？

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 光速每秒多少公里绕地球多少圈，光速每秒多少米