最(zuì)近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰(bīng)淇淋成为(wèi)众(zhòng)矢之的(de)，不少车(chē)企趁势送(sòng)起(qǐ)了冰淇(qí)淋。小鹏汽车(chē)，自然没(méi)放过(guò)这波(bō)大好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一则(zé)动(dòng)画广告陷入了舆论危机。部分车友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还(hái)公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的(de)业绩压力(lì)。去年，小鹏成为(wèi)“最惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财报电话会(huì)议上(shàng)承认：我们(men)业绩压(yā)力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均(jūn)售(shòu)价最(zuì)低的品牌，却(què)创造了最高的销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也低于(yú)小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之(zhī)下(xià)，小鹏请来了前长城汽车的得(dé)力干(gàn)将(jiāng)，在(zài)业内(nèi)被称为“铁娘(niáng)子”的(de)王凤英(yīng)，负责(zé)公司的产品(pǐn)规划(huà)、产品组合(hé)管理以(yǐ)及销售(shòu)业务(wù)。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随即(jí)开始对内部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的(de)改(gǎi)革。

　　但对于来势(shì)汹汹的(de)新(xīn)能(néng)源汽车大(dà)洗牌(pái)，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引发网(wǎng)友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉的巨幅海(hǎi)报上的(de)钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字(zì)马路合(hé)并(bìng)成一条，画(huà)面也(yě)显现出“拔(bá)掉(diào)钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著(zhù)名科学家尼(ní)古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项(xiàng)重大(dà)发明专(zhuān)利，被称(chēng)为“创造20世(shì)纪(jì)的人”，“唯一(yī)能(néng)与达·芬奇(qí)齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯(sī)拉，也有(yǒu)向尼古拉(lā)特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把(bǎ)尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也(yě)引起不少网(wǎng)友(yǒu)的愤怒。

　　这(zhè)并不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销上(shàng)第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车展前一天，小鹏(péng)汽车官微(wēi)发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输(shū)出了特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航(háng)还(hái)要(yào)用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还(hái)没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩(suō)水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还(hái)没(méi)充(chōng)满，真想(xiǎng)开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽(qì)车还求(qiú)生欲(yù)满满(mǎn)地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友(yǒu)商，激励我们不断(duàn)做得(dé)更好。”

　　有网友在(zài)下方(fāng)评(píng)论，这则视频(pín)“简直是(shì)骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还(hái)有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏(péng)的营销团队(duì)终于开窍了吗(ma)？

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　　营销频(pín)频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中(zhōng)最早实(shí)现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的(de)销量领先到如(rú)今一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并不(bù)比蔚(wèi)来、理想差(chà)。但营(yíng)销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统(tǒng)车(chē)企不同(tóng)，对于还没能实现盈利的新势力来(lái)说，营销是一门(mén)必(bì)修课，也是一个技术(shù)活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人(rén)，多年(nián)来(lái)一直活跃在各大社(shè)交(jiāo)媒体，为各自品(pǐn)牌营销和(hé)公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的(de)创始人就要低(dī)调许多(duō)了。但(dàn)小鹏汽车(chē)自己(jǐ)，却是一(yī)点(diǎn)都不低(dī)调。虽然说(shuō)新势力口碑基本上都(dōu)呈(chéng)现出两极分化(huà)，但小鹏口(kǒu)碑负面的(de)原因，大多数都(dōu)是(shì)在(zài)营销(xiāo)上。

　　一(yī)直以来，网上都存(cún)在对小鹏(péng)的营销都存在讨论(lùn)。甚至(zhì)知乎(hū)上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然(rán)目前这(zhè)个问题因为提问不够客观(guān)，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧能(néng)看到不(bù)少回答吐槽(cáo)。

　　除(chú)了(le)上图中知乎网友(yǒu)列举(jǔ)的(de)“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登(dēng)录美(měi)股(gǔ)后不(bù)久，就(jiù)有(yǒu)微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广(guǎng)告封面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广告语(yǔ)。即便点进去的内容实(shí)际讲的是(shì)偷吃零(líng)食(shí)，但(dàn)还是(shì)遭到不(bù)少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博(bó)上(shàng)分享(xiǎng)的(de)一则故事，也被(bèi)网友质(zhì)疑是温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称(chēng)，一(yī)为西安(ān)的(de)G3老车主置换(huàn)G9，但(dàn)没(méi)和女儿商(shāng)量，女儿对G3很(hěn)有感(gǎn)情，非常不舍(shě)，在(zài)现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大家相继(jì)传(chuán)阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励了他们很多(duō)人，老车主的支(zhī)持让他们更(gèng)加坚信(xìn)做这(zhè)件事情(qíng)很有意(yì)义(yì)，后续还要更(gèng)加(jiā)努力(lì)，提升(shēng)所有小鹏车(chē)主的满意(yì)度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感人，但网友却不买账，认为这个营销故事(shì)编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这(zhè)一(yī)次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业(yè)绩承压

　　王凤(fèng)英(yīng)能(néng)救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿(yì)，同(tóng)比增长28％。但相比上一(yī)年(nián)度（2021年）259％的增(zēng)幅，失(shī)速颇(pǒ)多。

homework可数还是不可数名词，homework可数吗？housework 呢　　2022年全(quán)年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初(chū)定(dìng)下的销量目标。表(biǎo)现最弱的(de)是小鹏汽车(chē)，去(qù)年销量(liàng)约为(wèi)12.07万(wàn)辆(liàng)，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它(tā)造车新(xīn)势力。

　　其(qí)原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予(yǔ)厚望(wàng)的新车型小鹏(péng)G9，并没有像(xiàng)预(yù)想中一(yī)样，成为(wèi)继小鹏P7之(zhī)后的另一爆(bào)款。在上(shàng)市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的型号(hào)、以及过高的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至(zhì)还(hái)传出发布会(huì)后大面积(jī)退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年(nián)的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对成本(běn)控制的不到(dào)位。通(tōng)过相关(guān)数据的(de)对比可以(yǐ)发现，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营(yíng)收规模(mó)最低(dī)的小鹏汽(qì)车，投(tóu)入的销售(shòu)、一般行政开支却比理想还高，销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入(rù)较高的蔚来也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对(duì)于(yú)平均售(shòu)价还不(bù)到24万(wàn)的小鹏(péng)汽(qì)车来(lái)说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应homework可数还是不可数homework可数还是不可数名词，homework可数吗？housework 呢名词，homework可数吗？housework 呢该也意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构调整。今(jīn)年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽(qì)车高管易寒。其中(zhōng)王凤(fèng)英担任总裁(cái)，主要负责(zé)小鹏汽(qì)车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担(dān)任营销副总，负责市场营销和公(gōng)关传(chuán)播工作。

　　这两(liǎng)位都是(shì)善于营销(xiāo)的(de)高(gāo)手(shǒu)。两位营销高(gāo)手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的(de)确有了惊人的(de)变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏(péng)，真正走出如(rú)今的(de)困(kùn)境吗(ma)？

　　新(xīn)官上(shàng)任(rèn)三把(bǎ)火(huǒ)，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把火就是立(lì)下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别，五年小鹏(péng)市值达(dá)千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今(jīn)年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年(nián)1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下(xià)跌(diē)近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车(chē)市场开始回暖，众多(duō)新(xīn)势力交付同(tóng)比增长的情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比却(què)下(xià)降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成(chéng)了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的(de)目标，就意味着，在接下(xià)来(lái)的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平(píng)均(jūn)每个(gè)月必(bì)须(xū)要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频(pín)频被行业内外(wài)提及。多位车企高管(guǎn)和创始(shǐ)人也都预(yù)测过(guò)未来行(xíng)业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最(zuì)低(dī)都会达(dá)到每年300万辆的(de)规(guī)模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是(shì)目前国内所有新势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年以(yǐ)来(lái)，随着特(tè)斯拉率先(xiān)点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入(rù)其中，而以东风汽车为代表的油车又将价(jià)格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势(shì)力品牌甚至(zhì)在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更(gèng)加激(jī)烈(liè)的新能源汽车市场中，背负(fù)着巨额亏(kuī)损造车的新势力们，谁也(yě)无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的(de)小鹏，又(yòu)能否活(huó)过洗牌(pái)？

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