整个四月，B站(zhàn)好像都站在名为(wèi)“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐(xú)大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外界对“B站停更(gèng)潮(cháo)”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没有(yǒu)停更，但(dàn)确实(shí)比较艰(jiān)难(nán)。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说(shuō)本(běn)来就(jiù)不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告(gào)投放相关(guān)的环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们(men)又该如何，才能养活自(zì)己与团队呢(ne)？

　　千万(wàn)粉的木(mù)鱼(yú)水心四个月(yuè)没广告，上则(zé)商(shāng)单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心(xīn)，算(suàn)是(shì)B站影视区的头部UP主了，他(tā)在(zài)2019年、2020年、2021年接(jiē)连(lián)三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的风格深受(shòu)观(guān)众(zhòng)喜爱，一千(qiān)多则投稿中近半作(zuò)品播放量超过(guò)百万(wàn)次(cì)。其解说的(de)《红楼梦》、《三(sān)国(guó)演(yǎn)义》和《觉醒年(nián)代》相关视频播放量(liàng)，甚至已超(chāo)千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不(bù)算太高，过去(qù)一整年他更新了57支作(zuò)品，平均下来基本做到周(zhōu)更。但考虑到其(qí)作品几(jǐ)乎(hū)都是30分钟(zhōng)以上的(de)长视频，甚至有不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他(tā)的团队已(yǐ)是非常勤奋。值(zhí)得(dé)一提(tí)的(de)是，过去一(yī)年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系(xì)列解(jiě)读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十(shí)天的时(shí)间里木鱼水(shuǐ)心并(bìng)未更新，由此引发了坊间关于其(qí)停(tíng)更的(de)猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应(yīng)传(chuán)闻并否认了“停更”的(de)说法，表示正在打磨新作品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透(tòu)露，2023年到目前为止(zhǐ)，四(sì)个多月(yuè)没(méi)有(yǒu)接到广告，B站的创作激励，还不够付(fù)办公(gōng)室(shì)房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年(nián)更新(xīn)《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励(lì)腰斩”和(hé)“接不(bù)到广告(gào)”，的(de)确是此前(qián)“B站(zhàn)停更潮(cháo)”中人们讨论的焦(jiāo)点(diǎn)。不过靠创作(zuò)激(jī)励(lì)养不(bù)活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的(de)共识，相(xiāng)比之下，广告商(shāng)单才是创作大(dà)头。

　　但木(mù)鱼(yú)水心说，他(tā)已经四(sì)个月没有接广(guǎng)告了，那(nà)他上一次(cì)的商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了一则观(guān)影指南(nán)，奔驰广告就是植入在这则视(shì)频中。据花火后(hòu)台数据，木(mù)鱼水心的植入视频报价在三十几万、定(dìng)制视(shì)频约要四十几(jǐ)万(wàn)，此前也合作过手机游戏、电商(shāng)平台(tái)、食品(pǐn)饮料等品牌(pái)类型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌(pái)投放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的粉(fěn)丝体量及影响力，这个价格不算(suàn)贵(guì)。那么，千(qiān)万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告(gào)人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业(yè)内(nèi)外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市(shì)场规模预计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市(shì)场规模近七年(nián)首次出现(xiàn)负增长。当(dāng)广告主(zhǔ)的可(kě)支(zhī)配支出(chū)减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出(chū)，消(xiāo)费不增长对营(yíng)销的转化要求(qiú)进(jìn)一步提升，广告(gào)营销面临突破和变(biàn)革的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道(dào)上更(gèng)垂直或者更接近消费者的博主成为(wèi)品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自(zì)B站(zhàn)的数据可以侧面(miàn)佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信(xìn)息(xī)显示(shì)：随(suí)着年龄增长，B站用(yòng)户不仅关(guān)注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电(diàn)等新(xīn)领(lǐng)域的消(xiāo)费需(xū)求，吸引(yǐn)更多(duō)品牌主与B站进(jìn)行合作。过(guò)去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数(shù)同比增(zēng)长达(dá)118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商(shāng)业化上(shàng)并不(bù)是一个很(hěn)垂直的赛道。无独有偶，同样身在(zài)影视区的(de)254万粉丝(sī)UP主“low君热(rè)剧”也在日(rì)前透露很久没有商(shāng)品方找他(tā)们(men)打视(shì)频广(guǎng)告了。

　　按照(zhào)一般思(sī)路推断，影视类解说(shuō)最(zuì)对口的可能是(shì)影(yǐng)视(shì)推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年(nián)影(yǐng)视类(lèi)投(tóu)放(fàng)应(yīng)该(gāi)不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预(yù)算(suàn)变少的情(qíng)况下，片(piàn)方也比(bǐ)较谨慎，尤其对(duì)于投头(tóu)部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人(rén)表示，影视类投(tóu)放主要是(shì)口(kǒu)碑营(yíng)销，不能直(zhí)接转化(huà)成(chéng)带货收益，所以(yǐ)“影视(shì)解说(shuō)类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报(bào)价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都(dōu)主动降价了，去年特别(bié)差，今(jīn)年就想多(duō)接点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目(mù)前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态(tài)要么就是缩小团队，要么就是(shì)再找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主不(bù)调整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可能并非是平台的缘故(gù)，“所有离(lí)甲方远的领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道(dào)的变(biàn)现前景一定(dìng)程(chéng)度上和该领域内的(de)品牌数量(liàng)和(hé)竞争情况(kuàng)有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽(qì)车(chē)其实都属于优(yōu)质的(de)变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典型(xíng)的大(dà)博主逻辑(jí)，品(pǐn)牌集中度高，海(hǎi)量博主争夺几个金主(zhǔ)爸(bà)爸，这(zhè)种最(zuì)终资源其实都集中在头部博主。而美(měi)妆(zhuāng)品牌数(shù)量多，中腰部博主也能(néng)接到广(guǎng)告，这就是一个更普适的(de)赛(sài)道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少UP主接不到广告(gào)可能只是(shì)“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌(pái)投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，品牌(pái)更多还是(shì)看(kàn)目标受众，也(yě)就(jiù)是粉丝(sī)量级和他(tā)的购买能力是否足够，如果回(huí)归到这两点，当一个创(chuàng)作者(zhě)覆盖(gài)的粉丝足(zú)够多(duō)，赛道就(jiù)不是根本(běn)问题了(le)。她个人推测(cè)认为(wèi)，木鱼(yú)水心接不(bù)到商单可能(néng)和个人(rén)内容规划(huà)有关，也(yě)许没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远的内容(róng)还(hái)有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代别急老师今天晚上随你弄，别急老师来满足你(dài)的内容想(xiǎng)要变现(xiàn)主要有三(sān)大(dà)路(lù)径：商单推(tuī)广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影(yǐng)视(shì)类内容本身行业的(de)属性和影视(shì)类商(shāng)单性价比问题，影(yǐng)视区尤其是解说(shuō)类UP主靠广告商单(dān)维持(chí)生计的难度在近两年指数(shù)级上升(shēng)。

　　那(nà)对(duì)于(yú)木鱼水心这样的优质内容(róng)创作者(zhě)而言，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。别急老师今天晚上随你弄，别急老师来满足你>

　　在国(guó)内的互联网环境中(zhōng)，“内容付费”往(wǎng)往被(bèi)称为“知识(shí)付(fù)费”，这二者之间的差异是整(zhěng)个内容变现(xiàn)环(huán)境(jìng)的缩(suō)影。最早研究中产阶级的学者奥(ào)维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正是(shì)通过(guò)对理性和效(xiào)率(lǜ)的追求，建构出(chū)新的时间(jiān)观念(niàn)来形(xíng)成并(bìng)定义自己的文化。这段话投射到(dào)我们当(dāng)代(dài)人的内容消费中便是各(gè)种(zhǒng)知识付费类(lèi)内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具(jù)属(shǔ)性的知(zhī)识类内容往往被视为“更有用”的(de)东西，更(gèng)容(róng)易(yì)吸(xī)引大众消费。

　　艾(ài)媒咨(zī)询(xún)数据显示(shì)，2022年中国知识付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是(shì)这一风(fēng)潮的代(dài)表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱乐内容进行(xíng)付费变(biàn)现的成功案例少(shǎo)之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能是锦(jǐn)上添花，不(bù)是主要(yào)盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主(zhǔ)视频单(dān)期(qī)付(fù)费，但(dàn)截至目前(qián)这一功能(néng)却并未见到推广，以此为(wèi)主要变(biàn)现(xiàn)途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单(dān)并不容(róng)易。

　　同(tóng)类博主(zhǔ)在YouTube平台(tái)的(de)生存状况经常被拿来与国内对比，近日“停更近(jìn)两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入(rù)几(jǐ)十万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供(gōng)了多种变(biàn)现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造收(shōu)入。据“全(quán)现在”报道(dào)，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可达到165美(měi)元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排(pái)行榜榜首的博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元，其中包括在直播和广(guǎng)告(gào)业务中给UP主的激励(lì)/分成达到91亿(yì)元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，自己并不知道B站的具体现(xiàn)金激励算法，后台也只给出了内容质量、观看时长等(děng)计算维度，“所(suǒ)以我大多(duō)数时(shí)候只能靠体感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励(lì)来(lái)生(shēng)活(huó)基(jī)本(běn)是不(bù)可能的。

　别急老师今天晚上随你弄，别急老师来满足你　想(xiǎng)要全(quán)职(zhí)做博(bó)主的生活(huó)并没有想象中那(nà)么简单，内(nèi)容创业(yè)的黄金时代已(yǐ)经过去(qù)，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续为(wèi)爱发电，还(hái)是(shì)再寻出路是摆在(zài)每个(gè)创作者面前的课(kè)题。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚钱，但(dàn)你能(néng)想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员(yuán)无(wú)奈地说。

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