消(xiāo)费复苏的(de)强烈信(xìn)号下，美妆(zhuāng)市场还没(méi)有(yǒu)真正(zhèng)等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第(dì)三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销(xiāo)售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利(lì)润(rùn)从上年同期(qī)的(de)5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)将业绩(jì)下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢(màn)导致(zhì)库存高企，在打折清(qīng)理库存的同时，渠道的补(bǔ)货订单也有所减少。据(jù)管理层透(tòu)露，本季度全球旅游(yóu)零售(shòu)有(yǒu)机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财年前(qián)三财(cái)季，雅诗(shī)兰(lán)黛净销售(shòu)额(é)同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭转。该集团(tuán)首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示(shì)，“亚(yà)洲旅游零售(shòu)业的复苏比我(wǒ)们预期的更不(bù)稳定(dìng)，其他地区(qū)更加缓慢，第四财季(jì)的不(bù)利因素比(bǐ)我们2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不(bù)得不再次下调全财(cái)年业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也终(zhōng)于(yú)失去耐性。业(yè)绩发(fā)布当日，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美(měi)元/股(gǔ)。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股(gǔ)票股价(jià)跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商(shāng)却在(zài)清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游(yóu)零售渠道(dào)，曾以高速增长的态势让公司(sī)引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛(dài)通过(guò)该渠(qú)道每年触及(jí)超(chāo)过30亿(yì)消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗(shī)兰黛在过去十年中实(shí)现巨大增(zēng)长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基于(yú)过去几(jǐ)年海(hǎi)南旅游零售快速增长，去年7月在(zài)海南发生新冠(guān)疫(yì)情(qíng)时，集(jí)团(tuán)与零售商(shāng)均对(duì)疫后的(de)市场恢复(fù)信心十足，采购了大(dà)量产品。但(dàn)此后因(yīn)恢复不及预期，导(dǎo)致该渠道库(kù)存高企，零(líng)售商(shāng)目(mù)前仍(réng)在(zài)一边(biān)清理库存(cún)，一边减少(shǎo)采购量，最终导致业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游(yóu)零售渠(qú)道何以(yǐ)撼动整个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零(líng)售业务(wù)来看，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰黛(dài)的旅游零售(shòu)业务(wù)销售额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道(dào)在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等整个品类(lèi)渠道中市(shì)场份额领(lǐng)先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情期间(jiān)快(kuài)速(sù)发展，中国旅游零售市场对(duì)于雅诗兰黛集团更(gèng)是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在中国(guó)旅游(yóu)零售(shòu)渠道中销售(shòu)产品。正因为如(rú)此，海南旅游零售渠道的疲软就(jiù)直接导致了在第三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护肤品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上(shàng)提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增(zēng)加，但是该市(shì)场(chǎng)的美妆(zhuāng)消费转化却远不及预期(qī)。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品的“地板价(jià)”一(yī)直以来被(bèi)不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税(shuì)仓形式流入中国市(shì)场(chǎng)，在库(kù)存饱和、直播(bō)、离(lí)岛免税等多方因素带动(dòng)下(xià)，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品(pǐn)在市场上价格“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛北京北站属于哪个区 北京北站在地铁几号线？集团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧(bì)就是(shì)其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旅游零售(shòu)业务(wù)内部的控制度和(hé)话语权提出质(zhì)疑(yí)。今年(nián)初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的(de)折(zhé)扣收缩，这从(cóng)一定程(chéng)度上也(yě)阻碍(ài)了(le)消(xiāo)费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市(shì)场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国消费(fèi)者如预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁(jié)在中国最新财季有机(jī)销售额(é)同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大(dà)规(guī)模回(huí)归而在旅游零售渠道的(de)销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美妆品牌内部(bù)人士对(duì)时代财(cái)经形容今年以来的市场情况。另(lìng)据多位美妆行业人士透(tòu)露，今年一季度品牌销(xiāo)售(shòu)平平(píng)，美妆消费复(fù)苏(sū)不及预期也(yě)成为(wèi)共识。“经济大环(huán)境不好，化妆品成为(wèi)可(kě)以缩(suō)减的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团(tuán)也在最新财季(jì)指出，中国(guó)所在的北(běi)亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理(lǐ)层直言，线下的客流回来了，但(dàn)销售尚未(wèi)复苏。而(ér)本(běn)土头部美妆公司贝泰妮在今年(nián)一季(jì)度营收和净(jìng)利(lì)润增速均显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的(de)订单缩减。一位国际美妆巨头代(dài)工厂内部人士表示，“比去年好，但(dàn)生(shēng)意没有预期(qī)的那(nà)么乐观(guān)。”而这个(gè)差距(jù)主要反映在(zài)订单数量上。

　　值得关(guān)注(zhù)的是，在今年一季度，曾在疫(yì)情三年依托直播(bō)而猛增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海蓝之(zhī)谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售(shòu)量(liàng)均同比录北京北站属于哪个区 北京北站在地铁几号线？得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的(de)薇(wēi)诺娜，上海家化的(de)玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥坊(fāng)等(děng)都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的(de)命运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集团(tuán)电商部门工(gōng)作的(de)歪(wāi)歪（化名）对(duì)时代(dài)财经透露(lù)，业绩(jì)增长贡献多来(lái)源(yuán)于(yú)几个头部品牌，“因(yīn)为前几(jǐ)年直播(bō)美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全(quán)年目标(biāo)比去年(nián)实际达成同比下(xià)降(jiàng)10％。集(jí)团(tuán)还(hái)有(yǒu)一些品牌(pái)也在降标(biāo)。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软(ruǎn)，今年(nián)以来品(pǐn)牌的各项费(fèi)用均(jūn)有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参(cān)与(yǔ)电商(shāng)平台满减活动时(shí)减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌(pái)市(shì)场人员透露，“一(yī)季(jì)度销售目标倒是(shì)完(wán)成了，但(dàn)是(shì)现(xiàn)在品牌方都发(fā)猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求也变(biàn)高了。北京北站属于哪个区 北京北站在地铁几号线？我(wǒ)们(men)线上(shàng)的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星(xīng)投放(fàng)、达人投放，今年本来有计(jì)划，但现在全部(bù)停止(zhǐ)了。公司(sī)架(jià)构还(hái)在调整。”

　　美(měi)妆市(shì)场何时真(zhēn)正回(huí)暖？目前鲜(xiān)少有人(rén)能给出明确答案，“静观其(qí)变”成了不少业内(nèi)人士对当(dāng)下市场的判(pàn)断。年初的各(gè)公(gōng)司(sī)的涨价(jià)策略显然未能解决根本问题，与此同(tóng)时(shí)有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市(shì)场反应周期(qī)；有公司(sī)选择(zé)收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则重押线(xiàn)下专柜，深入(rù)低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情(qíng)政策调整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的(de)线下消费场景，而美妆领域(yù)似乎无法(fǎ)享受(shòu)到这场消(xiāo)费(fèi)的复苏(sū)。

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