如果你家有(yǒu)小朋(péng)友(yǒu)，那么(me)很可能买过或(huò)吃过奶(nǎi)酪棒。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定绕不(bù)过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年(nián)消费领域(yù)杀(shā)出来的一匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以(yǐ)一(yī)己之力在即食(shí)奶酪这一细分(fēn)品类(lèi)杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几(jǐ)年后，妙可(kě)蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业(yè)绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴(bào)跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非(fēi)净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同(tóng)比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道(dào)太拥(yōng)挤”，稀(xī)释了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们(men)发现，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)其(qí)实(shí)从去年第二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第(dì)二(èr)季度，妙可蓝多营(yíng)收(shōu)增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润(rùn)增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度(dù)，营收(shōu)增(zēng)速进(jìn)一步(bù)下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中(zhōng)，妙可(kě)蓝多解释(shì)了原因：受疫情影响，一是公司高毛利(lì)零售产(chǎn)品增速(sù)有(yǒu)所放缓，二是(shì)原辅材料价格上(shàng)涨(zhǎng)，从而导致整(zhěng)体毛利率有所下降。同时(shí)，妙可(kě)蓝多自己(jǐ)也承认(rèn)，随着海(hǎi)外奶(nǎi)酪品牌(pái)大举进军中国、国内大型乳制(zhì)品企(qǐ)业纷纷(fēn)关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太(tài)卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除(chú)了传统乳业(yè)大(dà)厂伊利、君乐(lè)宝、光(guāng)明等，还有传(chuán)统海外大牌(pái)百吉福，另外(wài)众多新创业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道(dào)，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可(kě)蓝多的(de)克单价是(shì)比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的产品(pǐn)克单价(jià)达到0.25元，远超市(shì)场(chǎng)平(píng)均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产品(pǐn)，本身技术门槛(kǎn)不高，企业(yè)也很难构建技kono洗发水是什么牌子，kono洗发水有几款术壁垒。这(zhè)一点(diǎn)和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可(kě)口可(kě)乐”等产(chǎn)品还(hái)不(bù)太(tài)一样，他们有自己独家的配(pèi)方，即使竞争对手(shǒu)模仿(fǎng)，也很难做出口感一致的(de)产品。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的(de)女人(rén)

　　妙可(kě)蓝(lán)多的故事要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴(chái)琇出(chū)生于1965年，吉林(lín)延边人(rén)。大学毕业后，柴(chái)琇被(bèi)分配(pèi)到国(guó)企上(shàng)班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开(kāi)始(shǐ)，她赚到(dào)了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入(rù)乳制品行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛奶(nǎi)成为吉林省最(zuì)大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机会，柴琇(xiù)注意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食品公司，全(quán)力(lì)进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市(shì)。此(cǐ)时的广泽乳业(yè)，仍是(shì)个(gè)名不见经传的小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年(nián)财报显示，当(dāng)年(nián)广(guǎng)泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎkono洗发水是什么牌子，kono洗发水有几款i)酪产品在(zài)国(guó)内消费者中认知依然(rán)严(yán)重不(bù)足，销量(liàng)迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录(lù)央视、分众(zhòng)传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙(miào)可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可(kě)参考(kǎo)的(de)案(àn)例(lì)就(jiù)是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭(píng)借(jiè)“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯(sī)利安(ān)做到60亿销售额(é)，成为常温酸(suān)奶超(chāo)级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下(xià)，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希(xī)占据常温酸奶一(yī)半的(de)市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫(mò)斯利安(ān)市场份额只剩下(xià)个位(wèi)数。一个超级单品，就这样被巨(jù)头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨(jù)头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安(ān)的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很快(kuài)接(jiē)受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格(gé)受让妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当(dāng)时柴琇在给员工的信中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面(miàn)对(duì)外界这样(yàng)的质疑(yí)：你不是(shì)控股股东了，在这个企业你还有话(huà)语(yǔ)权吗？你(nǐ)会不(bù)会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉(jí)林省东秀商贸有限(xiàn)公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资者为之疯(fēng)狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多股(gǔ)价暴(bào)涨超(chāo)过800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在(zài)广告(gào)导向(xiàng)之下(xià)，妙可(kě)蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同(tóng)时，业(yè)绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2kono洗发水是什么牌子，kono洗发水有几款018年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈，以一己之力，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价还(hái)是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价(jià)就是(shì)收入上(shàng)去(qù)了(le)，但是(shì)利润还(hái)是(shì)很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公司净(jìng)利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利(lì)率水平(píng)稳(wěn)定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立(lì)大(dà)功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可蓝多(duō)的包装(zhuāng)上，印着现(xiàn)在(zài)小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡通形象，而且在内(nèi)部独(dú)立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪(wāng)汪队”的确(què)为妙可蓝多“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有(yǒu)“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏(xì)言，再这么下(xià)去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明(míng)推出“不(bù)加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争(zhēng)是越(yuè)来越(yuè)白热化了。

　　截止今年(nián)第(dì)一(yī)季度，妙可蓝多的(de)市场份额已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢牢把守中(zhōng)国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是(shì)，所有(yǒu)人(rén)都知道，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多(duō)毛利(lì)率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收(shōu)、扣(kòu)非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出了所谓三(sān)大(dà)战役：奶酪(lào)棒之战、第(dì)二(èr)增长曲(qū)线之战(zhàn)（奶酪(lào)进中餐战(zhàn)役）以及寻(xún)找第三(sān)条(tiáo)增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所以，儿(ér)童(tóng)奶(nǎi)酪棒只是(shì)第一战。

　　第二(èr)战役就(jiù)是(shì)——把奶酪(lào)端(duān)上(shàng)中国(guó)人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的(de)突破。后(hòu)面的所谓第(dì)三条(tiáo)增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮(yǐn)供应(yīng)链等。

　　目前，上市(shì)公司(sī)妙可蓝多的法人代表(biǎo)和总(zǒng)经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还是第(dì)二(èr)大股东。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝多成功的打响了儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面(miàn)的所谓(wèi)第二、第三(sān)曲线，既需(xū)要消费者教育，又需要持(chí)续不断的投入。持续投入，又(yòu)要(yào)烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱(qián)本身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这(zhè)样，一着不(bù)慎满盘(pán)皆输。商场的战(zhàn)役从来(lái)都(dōu)不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛(niú)这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还(hái)是(shì)未(wèi)知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也在全力(lì)冲击市场。而众多(duō)友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大(dà)的位(wèi)置多久？

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