最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰(bīng)淇淋成(chéng)为众矢之的(de)，不少车企趁(chèn)势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过(guò)这波大好的营销机会(huì)。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因(yīn)为(wèi)一则(zé)动画广告陷入了舆论(lùn)危机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉，还公开(kāi)侮辱科(kē)学家。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上过分卖力，凸显的(de)是小鹏背(bèi)后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财报电话会(huì)议上承认：我们(men)业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均售(shòu)价(jià)最低的(de)品牌(pái)，却创(chuàng)造了最高的销管费用率，去年达到了(le)24.9％，而(ér)理(lǐ)想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的得力干将，在业内(nèi)被(bèi)称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责(zé)公司(sī)的产品规划、产品组合管理以及销售(shòu)业务。王凤英(yīng)正式加(jiā)入(rù)后，小(xiǎo)鹏随即开(kāi)始(shǐ)对(duì)内部营销体系进行(xíng)大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对(duì)于来势(shì)汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？山登绝顶我为峰全诗李白，最霸气的十首诗strong>

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内容引发(fā)网(wǎng)友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的(de)钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随(suí)后小镇(zhèn)上(shàng)的(de)Y字马路合并成一(yī)条，画面(miàn)也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被(bèi)称为交流电之(zhī)父(fù)，拥有近1000项重大发(fā)明专(zhuān)利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与(yǔ)达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命(mìng)名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉(lā)致(zhì)敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉(lā)和(hé)特斯(sī)拉混为(wèi)一谈，也引起不少网(wǎng)友的(de)愤怒(nù)。

　　这并不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营销上第(dì)一(yī)次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求是(shì)，不(bù)要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明(míng)有大(dà)屏，导航还要用(yòng)手(shǒu)机支架；

　　号称智(zhì)能车，却(què)听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油(yóu)，加(jiā)价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完了(le)，电(diàn)还没(méi)充满(mǎn)，真想开(kāi)骂。

　　在(zài)视(shì)频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还(hái)是(shì)respect，感谢所(suǒ)有可(kě)敬(jìng)的友商，激励我们(men)不断做(zuò)得更好。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏(péng)的(de)营销团(tuán)队终于开窍了吗？

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　　营销频频翻(fān)车遭(zāo)群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现交付和上市的“三(sān)傻”，很多人都不明白(bái)，为(wèi)什么小鹏从曾(céng)经的销(xiāo)量领先到如今一步步(bù)被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏(péng)其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉(lā)胯了(le)。

　　和(hé)传统(tǒng)车企不同，对于还(hái)没能实(shí)现盈利的新势力来说，营销是一(yī)门必修课(kè)，也是一个技术活(huó)。比如马(mǎ)斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创始(shǐ)人，多年来(lái)一直活跃(yuè)在各(gè)大社交媒体(tǐ)，为各自品牌(pái)营(yíng)销和(hé)公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下(xià)，小鹏的(de)创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却(què)是一点都不低调。虽(suī)然说新势力口碑基本上都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏(péng)口碑负面(miàn)的原因(yīn)，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎(hū)上还有一个(gè)问(wèn)题：小鹏汽车(chē)的营销为什么这么拙劣？

　　山登绝顶我为峰全诗李白，最霸气的十首诗="小鹏侮辱特斯(sī)拉？请来(lái)两大营销(xiāo)高(gāo)手(shǒu)，这波造势还是翻车了" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195109223.png">

　　虽然目前这个问题(tí)因为提问不够客(kè)观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧(jiù)能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网(wǎng)友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不(bù)少营销引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏(péng)刚登(dēng)录美股后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送(sòng)广告低(dī)俗营销。该广告封面为一名女性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座(zuò)下(xià)车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进去的内(nèi)容实际讲(jiǎng)的是(shì)偷吃零食，但(dàn)还是遭到不(bù)少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何小鹏在微(wēi)博上分享的(de)一则故事，也被(bèi)网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女(nǚ)儿对G3很有(yǒu)感情，非常不(bù)舍，在现场(chǎng)泣不成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写下一段话留在车(chē)里(lǐ)。这张纸巾被(bèi)工作人(rén)员发现后，大家相继传(chuán)阅，在一(yī)天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条激励了(le)他们很多人，老车主(zhǔ)的支持让他们更加坚信做这件事情很有意义(yì)，后续还要更加努力(lì)，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个(gè)故(gù)事非常温情感人(rén)，但(dàn)网(wǎng)友却不买账，认为这个营(yíng)销故(gù)事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻车的(de)营销(xiāo)中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王(wáng)凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比(bǐ)上一年度(dù)（2021年）259％的增幅(fú)，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能(néng)完成年初定下的销(xiāo)量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没(méi)有像(xiàng)预想中(zhōng)一样，成为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的(de)另(lìng)一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因(yīn)为(wèi)冗杂的配置、过多(duō)的型(xíng)号(hào)、以及(jí)过(guò)高的价格(gé)，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至(zhì)还(hái)传出发布会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持(chí)续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均(jūn)每天(tiān)要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中(zhōng)很大原(yuán)因，在于小(xiǎo)鹏对成本(běn)控制的不到(dào)位。通(tōng)过(guò)相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行政(zhèng)开支却比(bǐ)理想还(hái)高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的(de)销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入(rù)较(jiào)高(gāo)的蔚(wèi)来也低于小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对(duì)于平均(jūn)售价还不(bù)到24万的小(xiǎo)鹏汽(qì)车来说(shuō)，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部(bù)组(zǔ)织结构调整。今(jīn)年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车(chē)高管易寒(hán)。其中王凤英担任总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的(de)产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体系(xì)；易寒担任(rèn)营销副总，负责市(shì)场营(yíng)销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高手。两(liǎng)位营销高(gāo)手(shǒu)加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏(péng)的营销风格的确有了惊人(rén)的(de)变(biàn)化。但仅靠(kào)营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新(xīn)官上任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏(péng)销量达百万级别，五年小鹏(péng)市值达千(qiān)亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩(jì)单，却给(gěi)了王凤(fèng)英(yīng)很大的(de)压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量(liàng)不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆(liàng)，环比下跌(diē)近60％；2月，在国(guó)内(nèi)新能(néng)源汽车市(shì)场开(kāi)始(shǐ)回暖，众多新势力交付同比增(zēng)长的情(qíng)况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新(xīn)车，但同比(bǐ)却下降了(le)54.57％。整个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的目(mù)标，就意(yì)味着，在(zài)接下来的9个月(yuè)时间，小(xiǎo)鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每个月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是(shì)要(yào)让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一(yī)说(shuō)，频频被(bèi)行业内(nèi)外提及(jí)。多(duō)位(wèi)车企高管和创始人(rén)也都预测过未来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司(sī)在5~15年之间都(dōu)存(cún)活不了。在中(zhōng)国能够(gòu)存活(huó)的最低都(dōu)会达到每(měi)年300万辆的规模(mó)。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势(shì)力都遥不可及的(de)数(shù)字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯(sī)拉率先点燃了价(jià)格战的硝(xiāo)烟，各大新势力(lì)品牌被(bèi)迫卷(juǎn)入(rù)其(qí)中(zhōng)，而以东风汽车为(wèi)代表的油(yóu)车(chē)又将价格战(zhàn)推向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游(yóu)家、爱(ài)驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至在价(jià)格战之前，就已经相(xiāng)继(jì)倒在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源汽车市(shì)场(chǎng)中(zhōng)，背负(fù)着(zhe)巨额亏(kuī)损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下(xià)一个被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还(hái)在持续(xù)掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？