消(xiāo)费(fèi)复苏的强烈信(xìn)号(hào)下，美妆(zhuāng)市(shì)场还没有真正等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截(jié)至3月31日的(de)三(sān)个月内，集团(tuán)净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩(jì)下滑主要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在(zài)打折清理库(kù)存(cún)的(de)同(tóng)时，渠道的补货订单也有所减少。据(jù)管理层透露，本季度全(quán)球旅游零售有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛(dài)业绩(jì)下滑(huá)的第四个财(cái)季。2023财年(nián)前三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛净销售(shòu)额同比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售的问(wèn)题首当(dāng)其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比我们预期的更不(bù)稳定，其他(tā)地区更(gèng)加缓慢(màn)，第四财季的不利因素比我(wǒ)们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不(bù)再次(cì)下调(diào)全财(cái)年业(yè)绩预(yù)期(qī)。据预计，2023财年雅诗(shī)兰(lán)黛集团净(jìng)销售额同比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有机净销(xiāo)售(shòu)额(é)下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也终于失去耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌(diē)超21％，直接从(cóng)245美元/股左右(yòu)跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发(fā)逾(yú)百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却在(zài)清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要渠(qú)道(dào)，雅诗(shī)兰(lán)黛在旅游零(líng)售已深耕(gēng)超(chāo)30年。如今被“控(kòng)诉”的(de)旅游零售渠道(dào)，曾以高速增长的态势让公司引以(yǐ)为(wèi)傲(ào)。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿(yì)消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过(guò)去(qù)十年中(zhōng)实(shí)现(xiàn)巨(jù)大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方(fāng)面透露(lù)，基于(yú)过去几年海(hǎi)南旅游零售快速增长(zhǎng)，去(qù)年(nián)7月在海南(nán)发生新冠(guān)疫情时，集团与(yǔ)零售商均对疫后的市场(chǎng)恢(huī)复信心(xīn)十足，采购了大量产品。但(dàn)此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零(líng)售商目前(qián)仍(réng)在(zài)一边清理库存，一边减少采购(gòu)量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整个(gè)集团业绩？从全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售业务销售额约(yuē)占全年(nián)销售额的6％，到2021财(cái)年该(gāi)业(yè)务销售额占比达(dá)到28％，超过集团销售(shòu)额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和(hé)护发(fā)等整个(gè)品类(lèi)渠(qú)道中市场份(fèn)额(é)领(lǐng)先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在(zài)疫情(qíng)期间快当兵至少要当几年才可以退伍呢，当兵至少当几年才能退伍速发展(zhǎn)，中国旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰(lán)黛集(jí)团更是举足(zú)轻重。2022财年(nián)报告指出，集(jí)团最大的客户就是在中国旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道中(zhōng)销售产品。正因为如此(cǐ)，海南(nán)旅游零售渠(qú)道的疲软就直接(jiē)导致了在第(dì)三(sān)财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之(zhī)谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流(liú)会上提(tí)及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加(jiā)，但(dàn)是该市场的美妆消费转化却(què)远不及预期。此外时代(dài)财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品的(de)“地(dì)板价”一(yī)直以(yǐ)来(lái)被不(bù)少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道(dào)的大(dà)量商(shāng)品通过保税仓形式流入中国(guó)市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛免税等多方(fāng)因素带动下，各渠道竞争(zhēng)当兵至少要当几年才可以退伍呢，当兵至少当几年才能退伍激(jī)烈，许多(duō)明星(xīng)产品在市场(chǎng)上(shàng)价(jià)格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)旗下的(de)品(pǐn)牌雅诗兰黛(dài)与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克(kè)莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业务(wù)内部(bù)的控制(zhì)度和话语权(quán)提(tí)出(chū)质疑。今年(nián)初(chū)，雅(yǎ)诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升售价，同时伴随的还(hái)有旅游零售渠道(dào)的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他(tā)美妆集团(tuán)也没有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季有机销售(shòu)额(é)同(tóng)比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗(qí)下(xià)王牌化(huà)妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回归(guī)而在旅游(yóu)零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想(xiǎng)到这么惨(cǎn)。”一位国际美(měi)妆品(pǐn)牌内(nèi)部(bù)人士对(duì)时(shí)代财(cái)经(jīng)形(xíng)容今(jīn)年以(yǐ)来的市场情况。另据多位美(měi)妆(zhuāng)行业人士透露，今年一季度品牌销售平(píng)平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期(qī)也成为共(gòng)识。“经济大环(huán)境不好，化妆(zhuāng)品成为可(kě)以缩减的(de)支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财(cái)季指出，中国(guó)所在的北亚市场(chǎng)在集团(tuán)增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直(zhí)言(yán)，线下(xià)的客流回(huí)来了，但销售(shòu)尚未复苏(sū)。而本土头部(bù)美妆公(gōng)司贝泰(tài)妮(nī)在今年一季度营收和净(jìng)利润增(zēng)速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游(yóu)代工厂的(de)订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂内(nèi)部人(rén)士表示，“比去(qù)年好，但生意没有预期的那(nà)么乐观。”而(ér)这个差距主(zhǔ)要反映在(zài)订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季度，曾(céng)在疫(yì)情(qíng)三年依(yī)托直播而猛增的线(xiàn)上(shàng)销售彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系(xì)销(xiāo)售口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰(lán)蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量(liàng)均(jūn)同比录(lù)得(dé)双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都(dōu)没能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福证(zhèng)券

　　在(zài)某国(guó)际当兵至少要当几年才可以退伍呢，当兵至少当几年才能退伍美妆集团电商部门工作的(de)歪歪（化(huà)名(míng)）对时代财经透露，业(yè)绩增(zēng)长贡(gòng)献(xiàn)多来(lái)源于(yú)几个头部品牌，“因为前几年直播(bō)美妆腾(téng)飞，品牌目标原(yuán)本高得(dé)离谱，高(gāo)得我都想摆烂了(le)。我们(men)品(pǐn)牌(pái)去年（销(xiāo)售）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但今年的(de)全年目标比去年实际(jì)达成同比下(xià)降(jiàng)10％。集团还有一些品牌(pái)也在(zài)降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均(jūn)有(yǒu)缩减，“下调的费用有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与(yǔ)电商(shāng)平台(tái)满减(jiǎn)活动时减(jiǎn)下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美(měi)妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季度销售目(mù)标倒是完成了(le)，但(dàn)是(shì)现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激(jī)烈，消费者(zhě)要(yào)求也变高了。我(wǒ)们线上的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去(qù)年计划还做了(le)明星投放、达人投(tóu)放(fàng)，今(jīn)年本来有计(jì)划，但现(xiàn)在全部停(tíng)止了。公司(sī)架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人(rén)能给出明确答案，“静(jìng)观其变(biàn)”成了不少(shǎo)业内人士对当下(xià)市场的判断。年初的各公司的涨价策略显然(rán)未能解决(jué)根本(běn)问题，与此同(tóng)时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩(suō)短(duǎn)市场反应(yīng)周期(qī)；有公司选择收购潜(qián)力品牌，创(chuàng)造增(zēng)长引擎(qíng)；还有公司则(zé)重押线下专(zhuān)柜，深(shēn)入低线城(chéng)市抢占市场(chǎng)份额(é)。

　　疫情(qíng)政策调整(zhěng)后，消(xiāo)费者们首先(xiān)奔(bēn)向餐饮、旅游(yóu)等(děng)典型的(de)线(xiàn)下消费场(chǎng)景，而美妆领域似乎无法享(xiǎng)受到这场消费的复(fù)苏。

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