如果你家(jiā)有小朋友，那(nà)么很可能(néng)买(mǎi)过(guò)或吃过(guò)奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广(guǎng)告里一遍(biàn)又一遍的(de)重复着“奶酪(lào)就选 妙(miào)可蓝(lán)多(duō)”时，妙(miào)可蓝多(duō)也成为近几(jǐ)年消费领域杀(shā)出(chū)来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明(míng)等乳业(yè)巨头中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这一细分品(pǐn)类杀(shā)出(chū)了(le)一条(tiáo)血路。

　　然而，爆(bào)火几年(nián)后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营(yíng)收下(xià)滑(huá)20％，扣(kòu)非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市(shì)值，如今仅剩(shèng)135亿(yì)市(shì)值；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新黑马，究竟怎么(me)了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布(bù)2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀(xī)释了妙(miào)可蓝多的市场(c上海梅林和中粮梅林的区别 中粮和梅林哪个更好hǎng)份额(é)。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们(men)发现，妙可蓝多其实从去年第二(èr)季度已经(jīng)出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收增速从一季(jì)度的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净利(lì)润增速从一季度的118％下(xià)滑(huá)至4％。到了第三(sān)季度，营(yíng)收增(zēng)速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解(jiě)释(shì)了原因：受疫情影响，一是公(gōng)司(sī)高毛利(lì)零售产品增速有所放缓，二是原(yuán)辅材料(liào)价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛(máo)利率有所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随(suí)着(zhe)海外奶酪品牌(pái)大举进军中国、国内大型乳(rǔ)制品(pǐn)企业纷纷(fēn)关注奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内奶酪(lào)市场，除了传统乳业(yè)大厂(chǎng)伊利、君乐(lè)宝、光明(míng)等，还(hái)有传统海外大牌百吉福，另外(wài)众多(duō)新(xīn)创业(yè)品牌裹(guǒ)挟资本杀(shā)入(rù)赛道，比如奶(nǎi)酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较高(gāo)的，常规产品克(kè)单价(jià)为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品克单价达(dá)到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技(jì)术门槛不高，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这(zhè)一点和(hé)“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独(dú)家(jiā)的配方，即使竞争(zhēng)对手模(mó)仿，也(yě)很难做(zuò)出(chū)口(kǒu)感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧，必(bì)然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创始(shǐ)人(rén)柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延(yán)边人。大(dà)学毕业(yè)后，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商(shāng)。从(cóng)代理休(xiū)闲食品开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳(rǔ)业，正式(shì)进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉(jí)林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然的(de)出(chū)国考察机(jī)会，柴琇注意(yì)到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年(nián)她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这一细(xì)分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华(huá)联矿(kuàng)业A股上(shàng)市。此时的(de)广泽乳业，仍是个(gè)名不见经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当(dāng)年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消费者中认知(zhī)依然严重不(bù)足，销量(liàng)迟(chí)迟打不(bù)开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道(dào)。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可(kě)蓝多成(chéng)功出圈。短(duǎn)短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪(lào)就(jiù)选妙可蓝(lán)多”成功的(de)植(zhí)入了消(xiāo)费者(zhě)脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的(de)脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司营(yíng)业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这(zhè)股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还是独自(zì)打拼？这(zhè)是摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可参(cān)考的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是(shì)凭借(jiè)“长寿(shòu)村的(de)神奇(qí)秘密”开(kāi)辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶一半的市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩下(xià)个(gè)位数。一个超级(jí)单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不投奔(bēn)巨头，会不(bù)会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接受招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙可(kě)蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的(de)信中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定(dìng)增(zēng)完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持(chí)股(gǔ)比(bǐ)例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴(chái)琇让(ràng)出了(le)控(kòng)股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对(duì)外界这样的(de)质疑：你不是控股股东了，在(zài)这个企业(yè)你还有话语权吗(ma)？你会不(bù)会(huì)觉得难过？为此(cǐ)她(tā)曾几次面对(duì)媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一(yī)部分股票。到(dào)目前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛(niú)持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商(shāng)贸有(yǒu)限公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌(pái)的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多(duō)的(de)销售(shòu)费用暴(bào)增。2018年(nián)到2021年(nián)分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到(dào)“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入(rù)分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功(gōng)出(chū)圈，以一己之力，带火了一个新的赛(sài)道(dào)。

　　从(cóng)毛利率指(zhǐ)标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至(zhì)2021年(nián)的38％，可见(jiàn)公司的(de)产(chǎn)品定(dìng)价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代(dài)价就是收入(rù)上去了，但是利润还是很低。

　　以净利(lì)率指标(biāo)来看，2021年公司净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利(lì)股(gǔ)份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现(xiàn)在小朋(péng)友(yǒu)很喜欢的《汪汪(wāng)队(duì)立(lì)大功》的动(dòng)画片卡通(tōng)形(xíng)象(xiàng)，而(é上海梅林和中粮梅林的区别 中粮和梅林哪个更好r)且在(zài)内(nèi)部独(dú)立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣(qù)味(wèi)知识，小朋友可以(yǐ)和大人(rén)互动(dòng)。

　　现在(zài)看来，“汪(wāng)汪队”的(de)确(què)为妙可(kě)蓝多“立了(le)大功”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主(zhǔ)打母婴(yīng)人群(qún)；君乐宝入股(gǔ)思克(kè)奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞(jìng)争是越来越白热(rè)化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可(kě)蓝(lán)多的市(shì)场(chǎng)份额(é)已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年(nián)一季报显示(shì)，妙可(kě)蓝(lán)多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转(zhuǎn)天数升(shēng)至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利(lì)润下滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙”了(le)！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出了所(suǒ)谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒(bàng)只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后(hòu)面的(de)所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪零食(shí)化、成人即食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上(shàng)市公(gōng)司妙可蓝多(duō)的(de)法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股(gǔ)股(gǔ)东(dōng)，但还(hái)是(shì)第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝(lán)多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪(lào)棒这(zhè)一战，但(dàn)是(shì)后面的所谓第二(èr)、第三曲线，既需要(yào)消(xiāo)费者教育，又需要持续不断的投入。持续投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而(ér)且(qiě)烧钱本身风(fēng)险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实的商业(yè)竞争就是(shì)这样，一着不(bù)慎满盘(pán)皆输。商场的(de)战役从来都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但(dàn)是蒙牛持股(gǔ)比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自(zì)有品牌(pái)奶酪产品也在(zài)全力冲击市(shì)场。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位(wèi)置(zhì)多久？

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