最(zuì)近的上海(hǎi)车展，宝马(mǎ)MINI因为冰(bīng)淇淋成为众(zhòng)矢之的，不(bù)少车企趁(chèn)势(shì)送起了冰淇(qí)淋(lín)。小鹏汽(qì)车，自然(rán)没(méi)放过这波大好的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一则动画(huà)广告陷入了舆论危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉，还(hái)公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营(yíng)销上过分卖(mài)力(lì)，凸(tū)显的是小鹏背后(hòu)的业绩(jì)压力(lì)。去年，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发(fā)布失利(lì)，不仅销(xiāo)量(liàng)增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财(cái)报电话会议上承认：我们(men)业绩压力(lì)。

　　虽(suī)然(rán)被嘲营销拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平均售价最(zuì)低的品牌，却创造(zào)了最高的销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了前长城(chéng)汽(qì)车的得(dé)力(lì)干(gàn)将，在业(yè)内(nèi)被称为“铁娘子”的(de)王凤英，负责(zé)公司的(de)产(chǎn)品规划、产(chǎn)品组合管理以及(jí)销(xiāo)售业务。王(wáng)凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新(xīn)能(néng)源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告，内容引(yǐn)发网(wǎng)友争(zhēng)议。视(shì)频(pín)中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅(fú)海(hǎi)报上(shàng)的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇(zhèn)上的(de)Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条广告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科(kē)学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之(zhī)父，拥有近1000项重(zhòng)大发(fā)明专利，被(bèi)称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与(yǔ)达(dá)·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克(kè)将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉和特斯拉(lā)混为(wèi)一谈，也引起不少网友(yǒu)的(de)愤怒。

　　这并(bìng)不是小(xiǎo)鹏G6在营(yíng)销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海(hǎi)车展前一天，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂(kuáng)输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱(jiàng)油(yóu)，加(jiā)价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销(xiāo)团队终(zhōng)于(yú)开(kāi)窍(qiào)了(le)吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群(qún)嘲

　　作为(wèi)新势(shì)力中最(zuì)早实(shí)现交付和(hé)上(shàng)市的(de)“三傻(shǎ)”，很多(duō)人(rén)都不明白，为什么(me)小(xiǎo)鹏(péng)从曾(céng)经(jīng)的销量(liàng)领(lǐng)先(xiān)到如今一(yī)步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想(xiǎng)差(chà)。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还(hái)没能实(shí)现盈利的新(xīn)势力来说，营(yíng)销是一(yī)门必修(xiū)课，也是一个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新(xīn)势(shì)力创始人，多(duō)年来(lái)一(yī)直(zhí)活跃在(zài)各(gè)大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏(péng)的创(chuàng)始人就要低调许多了。但小鹏汽(qì)车(chē)自己，却是一点(diǎn)都不低调(diào)。虽然说新势(shì)力(lì)口碑基本(běn)上(shàng)都呈现出两极分(fēn)化(huà)，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来(lái)，网(wǎng)上都存(cún)在(zài)对小鹏的营销都存(cún)在(zài)讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车(chē)的(de)营销为(wèi)什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前(qián)这个问(wèn)题(tí)因为提问不够(gòu)客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下(xià)面依旧(jiù)能看到不少(shǎo)回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中(zhōng)知(zhī)乎网友列举(jǔ)的(de)“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网(wǎng)友(yǒu)争议(yì)。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送(sòng)广告(gào)低俗(sú)营销。该广告(gào)封面(miàn)为(wèi)一(yī)名女(nǚ)性从(cóng)小鹏P7副(fù)驾驶座(zuò)下车的(de)图片，并配有苹果xr重量为多少gtrong>“有了(le)小鹏(péng)P7，偷吃(chī)再也(yě)不怕(pà)被发(fā)现(xiàn)！”的广(guǎng)告(gào)语。即便点进去的内容实(shí)际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽(cáo)“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被(bèi)网友质疑是(shì)温情营销而翻(fān)车。博文(wén)中，何小鹏(péng)称，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没和(hé)女(nǚ)儿商(shāng)量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常(cháng)不舍，在(zà苹果xr重量为多少gi)现场(chǎng)泣(qì)不成声。用纸巾写下一(yī)段话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内(nèi)传(chuán)遍整个(gè)公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借(jiè)此表示(shì)，这(zhè)张纸(zhǐ)条激励了他们很(hěn)多人(rén)，老车主的支持让他们更加坚(jiān)信做这件事情(qíng)很有(yǒu)意义，后续还(hái)要更加努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意(yì)度。

　　虽然整(zhěng)个故事非(fēi)常温情感人(rén)，但网友却不买账，认为这(zhè)个营销(xiāo)故(gù)事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也(yě)在这一(yī)次次翻车的(de)营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏(kuī)91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能(néng)救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题(tí)，是业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新(xīn)势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未能完成年初定(dìng)下的销量(liàng)目标。表现最弱的是(shì)小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其(qí)它(tā)造车新势力。

　　其(qí)原因就在(zài)于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗杂的配置(zhì)、过(guò)多的型号、以(yǐ)及过高的价格，被(bèi)网友吐(tǔ)槽不(bù)断，甚至还传出发布会后大面积(jī)退单的消息(xī)。

　　更(gèng)加严峻的(de)是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元(yuán)，亏损规(guī)模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成(chéng)本控制的不到位。通过相关数据(jù)的(de)对比可以发(fā)现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营收规模最低的(de)小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行政开(kāi)支(zhī)却比理想还(hái)高，销(xiāo)管费用率更是(shì)位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用(yòng)投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售(shòu)价还(hái)不到24万的(de)小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年(nián)10月(yuè)，小鹏开始内部(bù)组(zǔ)织结构调整。今(jīn)年(nián)1月(yuè)，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤英和原吉利(lì)汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和(hé)销售体系；易(yì)寒担任营(yíng)销(xiāo)副总，负(fù)责市场(chǎng)营(yíng)销和(hé)公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是(shì)善于营销的(de)高(gāo)手。两位营(yíng)销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊人的(de)变(biàn)化。但仅靠营销(xiāo)，能(néng)否让小鹏，真正(zhèng)走(zǒu)出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一(yī)把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百(bǎi)万级(jí)别，五年(nián)小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一(yī)季(jì)度的成绩单(dān)，却给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量(liàng)不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源(yuán)汽车市场(chǎng)开(kāi)始回暖，众(zhòng)多新势力交(jiāo)付同比增(zēng)长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车(chē)，但同比却(què)下(xià)降(jiàng)了(le)54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成(chéng)了全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要想实现她(tā)定(dìng)下的目标，就意味(wèi)着，在接下(xià)来的(de)9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万(wàn)辆的(de)销售目标，平均每个(gè)月(yuè)必(bì)须要(yào)卖出2万辆，也(yě)就(jiù)是(shì)要让3月的(de)销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内(nèi)外提(tí)及。多位车(chē)企高管和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小(xiǎo)鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是(shì)50万辆(liàng)、70万辆一(yī)年的汽车公司在(zài)5~15年(nián)之间(jiān)都存(cún)活不了(le)。在中国能(néng)够(gòu)存活的最(zuì)低(dī)都会(huì)达到每年300万辆(liàng)的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年(nián)开年(nián)以来，随着特斯(sī)拉率先点燃了(le)价格(gé)战的硝烟(yān)，各大新势(shì)力品(pǐn)牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东(dōng)风汽车为代表的油车又将价格(gé)战推(tuī)向一个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌(pái)甚至在价格战之前，就已经相继(jì)倒在洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈(liè)的(de)新(xīn)能源汽车(chē)市场中，背负(fù)着巨额亏(kuī)损(sǔn)造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会(huì)成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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