整(zhěng)个四月，B站(zhàn)好(hǎo)像都站在名(míng)为“停更”的(de)风口(kǒu)浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万(wàn)粉(fěn)丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站停更潮(cháo)”的诸(zhū)多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼(yú)水(shuǐ)心”又发布动态回应停更传言，他没有停更，但确实比(bǐ)较(jiào)艰(jiān)难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影(yǐng)视解说本来(lái)就(jiù)不好(hǎo)接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是(shì)与广告(gào)投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才(cái)能养(yǎng)活自(zì)己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼(yú)水心四个月(yuè)没(méi)广告(gào)，上则(zé)商单是(shì)奔驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木(mù)鱼水(shuǐ)心，算(suàn)是B站(zhàn)影视(shì)区(qū)的头部(bù)UP主了，他在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年接连三(sān)年入(rù)选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容(róng)详实(shí)的风(fēng)格深受观众喜爱(ài)，一千多(duō)则投稿中(zhōng)近(jìn)半(bàn)作品播放量超过百万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并不算太高，过去一整年他更(gèng)新了(le)57支作品，平均下来基(jī)本(běn)做到(dào)周更。但(dàn)考虑到其(qí)作品(pǐn)几乎都是30分钟以(yǐ)上的(de)长视(shì)频，甚(shèn)至有(yǒu)不少视频(pín)“长度以小时计”。这(zhè)样(yàng)看(kàn)来，木(mù)鱼水(shuǐ)心和他(tā)的团队已是非常勤(qín)奋。值(zhí)得(dé)一提的是，过去一(yī)年他(tā)几乎放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列(liè)解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日以来，长(zhǎng)达二(èr)十天的(de)时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于(yú)其停(tíng)更(gèng)的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传闻并否认了(le)“停更”的说法，表示正在打磨(mó)新作品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心(xīn)透露(lù)，2023年到目前为止，四个多(duō)月没有接到广(guǎng)告，B站(zhàn)的(de)创作激(jī)励，还不够付办(bàn)公室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电(diàn)’，去年一整年(nián)更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰(yāo)斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中人(rén)们讨(tǎo)论的焦点(diǎn)。不过(guò)靠创(chuàng)作激励养不活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的(de)共识(shí)，相比之(zhī)下，广告(gào)商(shāng)单才是(shì)创(chuàng)作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他(tā)已经四(sì)个月没(méi)有接广(guǎng)告了(le)，那(nà)他上一次(cì)的商(shāng)单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年(nián)12月，借《阿(ā)凡达(dá)》上(shàng)映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就(jiù)是植入在这则视频(pín)中。据花火后台数(shù)据(jù)，木鱼水心的(de)植(zhí)入视频报价在三十几万、定制(zhì)视频约要四十(shí)几万(wàn)，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木(mù)鱼水心(xīn)的粉(fěn)丝(sī)体量及影响力，这个价格不算贵(guì)。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　上个月末(mò)，知名广告人(rén)“姜茶茶”在(zài)小号(hào)上发布的文(wén)章(zhāng)《今年，百万(wàn)粉的(de)KOL都接不到(dào)广告了》，也(yě)曾引起业(yè)内(nèi)外广泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国(guó)互联网广(guǎng)告市场规模预(yù)计约(yuē)为5088亿元，较(jiào)2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七(qī)年首次出现负增长。当广告主的可支配(pèi)支出(chū)减少(shǎo)，怎么选择就很重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网(wǎng)广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对营销的转化(huà)要(yào)求进一(yī)步提升，广(guǎng)告(gào)营销(xiāo)面临突破(pò)和变革(gé)的要(yào)求。因此，找到细(xì)分赛道上更垂直或(huò)者更接近消(xiāo)费者的博主成为(wèi)品牌主的共(gòng)识之一(yī)。

　　有一份来(lái)自B站(zhàn)的(de)数(shù)据可以侧面佐(zuǒ)证这一点(diǎn)。其2022年财报(bào)信(xìn)息显示：随着(zhe)年(nián)龄(líng)增长，B站(zhàn)用(yòng)户不仅关注(zhù)游(yóu)戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车(chē)、家装、家电(diàn)等新(xīn)领域的消费需求，吸引更(gèng)多品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视频(pín)播放次数）增(zēng)长，均(jūn)超过了(le)100％。以其中(zhōng)的汽车(chē)区UP主为(wèi)例，接(jiē)单人数同比(bǐ)增(zēng)长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然，影视(shì)解(jiě)说在(zài)商(shāng)业化(huà)上并不是一个很垂(chuí)直的赛道。无独(dú)有偶，同样身(shēn)在(zài)影视(shì)区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在(zài)日前(qián)透露很(hěn)久没有商(shāng)品(pǐn)方找他(tā)们(men)打视频广告了。

　　按照(zhào)一般(bān)思路推(tuī)断，影视类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视(shì)类(lèi)投放应该不少，“毕竟春节到(dào)现在影(yǐng)视项目(mù)很多，数量(liàng)是超过去年(nián)的。”但整体预算变少(shǎo)的(de)情况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其(qí)对于投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人(rén)表示，影(yǐng)视类投放主要(yào)是口碑营销，不能(néng)直接(jiē)转化成带货收益(yì)，所以“影视解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方(fāng)负(fù)担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降价了(le)，去年特(tè)别差(chà)，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是(shì)缩小团队(duì)，要(yào)么就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章(zhāng)《一(yī)堆人(rén)喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领(lǐng)域的(de)自媒(méi)体，都不好接广(guǎng)告。”

　池子为什么被封杀　此(cǐ)外，内(nèi)容(róng)赛(sài)道的变现(xiàn)前景一定程(chéng)度上和(hé)该领域内的品(pǐn)牌(pái)数量和竞争情况有关，比如(rú)美妆、科(kē)技(jì)、汽车其实(shí)都属于优质(zhì)的变现(xiàn)内容，但其(qí)中又有所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于(yú)典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集(jí)中度高，海(hǎi)量博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终(zhōng)资源其实都集中(zhōng)在头(tóu)部博主。而美妆品牌数量多，中腰部(bù)博主也(yě)能接到广(guǎng)告，这就(jiù)是(shì)一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只(zhǐ)是“没有合(hé)适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是(shì)看目标(biāo)受众，也(yě)就是(shì)粉丝(sī)量级(jí)和他(tā)的购买(mǎi)能(néng)力是(shì)否足够，如果(guǒ)回归到(dào)这两(liǎng)点，当(dāng)一个创作者覆(fù)盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是根本问题了。她(tā)个人(rén)推测认(rèn)为，木(mù)鱼水心接(jiē)不到(dào)商单可能和个人内容(róng)规划有关(guān)，也许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还(hái)有机(jī)会变现吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周(zhōu)知(zhī)，互联网时(shí)代的内容想要变现主要(yào)有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容本身行业的属性和影(yǐng)视类商单性(xìng)价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商(shāng)单维持生计的难度在近两年指数级(jí)上(shàng)升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样的(de)优质内(nèi)容创作者而言，剩下的(de)两条(tiáo)路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很(hěn)难(nán)”。

　　在国内的(de)互联网(wǎng)环境中，“内(nèi)容付费(fèi)”往往被称为“知识付(fù)费”，这二者之间的差异是整个内容(róng)变(biàn)现环境的缩影。最早研究中产阶级(jí)的学(xué)者奥(ào)维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级正(zhèng)是通过对理性和效率的追求(qiú)，建(jiàn)构出新的时(shí)间(jiān)观念来形成并(bìng)定义自己的文化。这段话投(tóu)射(shè)到我们当代人的内容消费中(zhōng)便是(shì)各种(zhǒng)知(zhī)识付费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具(jù)有工具属(shǔ)性(xìng)的知识类内容往往被(bèi)视(shì)为“更有(yǒu)用”的东西，更(gèng)容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中国知识付费市场规(guī)模(mó)达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇和樊登读(dú)书(shū)会(huì)等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影音(yīn)类(lèi)泛娱乐内容进行付费(fèi)变现的成(chéng)功案例少之又(yòu)少，某MCN负(fù)责(zé)人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能(néng)是锦上添花，不(bù)是主要盈利渠道(dào)，除非《反(fǎn)派影评》那种用户特别忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频单期(qī)付费(fèi)，但截(jié)至目前这一功能却并未见到推(tuī)广，以(yǐ)此为主要变现(xiàn)途径的(de)UP主也(yě)几乎没有(yǒu)，可(kě)见(jiàn)想(xiǎng)要粉丝直(zhí)接为内容(róng)买单并不容易(yì)。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入几十万(wàn)”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布(bù)内容创造(zào)收入。据“全现在(zài)”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每(měi)千(qiān)次播放(fàng)的分(fēn)成(chéng)收益可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的博(bó)主年收入达2600万美元(yuán)（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个(gè)数(shù)字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示(shì)，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成(chéng)本(běn)高达180亿元，其(qí)中包括在直播和广告业务中(zhōng)给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激(jī)励规则(zé)，大量UP主在社交平台反馈称收(shōu)入减(jiǎn)少。某UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，自己并不(bù)知(zhī)道B站的具体(tǐ)现金激励算法，后台也(yě)只(zhǐ)给出了内(nèi)容质量、观看时(shí)长等计(jì)算维度，“所(suǒ)以我大多(duō)数时候只能靠体(tǐ)感(gǎn)，不(bù)过(guò)体(tǐ)感确实(shí)降了。”

　　想要全职做博主(zhǔ)的(de)生活并没(méi)有想象(xiàng)中那(nà)么简单，内容创(chuàng)业的黄金时代已经过去(qù)，当红利见(jiàn)顶(dǐng)，究(jiū)竟(jìng)是(shì)继续(xù)为(wèi)爱发电(diàn)，还是再寻出路(lù)是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚钱(qián)，但(dàn)你能想(xiǎng)象木鱼水心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说。

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