整个四月，B站好像(xiàng)都站在(zài)名为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万(wàn)粉(fěn)丝(sī)的影(yǐng)视(shì)区UP主“木(mù)鱼(yú)水心”又发布动态回应(yīng)停(tíng)更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观(guān)点(diǎn)称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解(jiě)说(shuō)本来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台(tái)、赛道还是与(yǔ)广告投(tóu)放(fàng)相关的环境(jìng)问题所(suǒ)致(zhì)？“木鱼水心”们(men)又(yòu)该如(rú)何(hé)，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道(dào)来、内容(róng)详(xiáng)实的风格深受观众(zhòng)喜爱，一千(qiān)多则投稿中近半作品播放量超过百万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播放量(liàng)，甚(shèn)至已超千万(wàn)。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并(bìng)不算太高，过去一整年他更(gèng)新了(le)57支作品，平均下(xià)来基本做(zuò)到周(zhōu)更。但考(kǎo)虑到其作(zuò)品(pǐn)几乎(hū)都(dōu)是30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心(xīn)和他(tā)的团(tuán)队(duì)已(yǐ)是非常勤(qín)奋。值得(dé)一提的是，过去(qù)一年(nián)他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十(shí)天的时间里木鱼水心并未更新，由(yóu)此(cǐ)引发了坊间(jiān)关于(yú)其停更的猜(cāi)测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认(rèn)了“停更”的说法(fǎ)，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确实也比(bǐ)较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前为止，四(sì)个多月(yuè)没有接(jiē)到广告，B站的创(chuàng)作激励(lì)，还不够付办公室(shì)房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年(nián)更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激(jī)励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不(bù)过(guò)靠创作激励(lì)养(yǎng)不活创作(zuò)者”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相比之下，广告(gào)商单才是(shì)创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没(méi)有接广告了(le)，那他上一次的商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年(nián)12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼(yú)水(shuǐ)心做了(le)一则观影(yǐng)指南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据(jù)花火后台数据(jù)，木鱼(yú)水心的(de)植入(rù)视频报价在三十几万、定制(zhì)视频约要四(sì)十几(jǐ)万，此(cǐ)前(qián)也合作过手机(jī)游(yóu)戏、电(diàn)商平台(tái)、食(shí)品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者，考(kǎo)虑木鱼水心(xīn)的(de)粉丝女人婚外情会断干净吗，女人婚外情能说断就断吗(sī)体(tǐ)量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒(méi)体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在(zài)小号上发布的(de)文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市场规(guī)模预计约为(wèi)5088亿(yì)元(yuán)，较2021年(nián)下(xià)降6.38％，市场(chǎng)规模近(jìn)七年首(shǒu)次出现(xiàn)负(fù)增(zēng)长。当广告主的可(kě)支配支出减(jiǎn)少，怎么选(xuǎn)择就(jiù)很重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察》指出，消(xiāo)费(fèi)不增长对营销(xiāo)的转化要求进一步提升，广告营销面临(lín)突破(pò)和变革的要求。因此，找到(dào)细(xì)分赛道上更垂直或(huò)者更(gèng)接近消(xiāo)费者的博(bó)主成(chéng)为(wèi)品牌主的(de)共(gòng)识(shí)之(zhī)一。

　　有一份来(lái)自B站(zhàn)的(de)数据可(kě)以(yǐ)侧面佐证这一(yī)点。其(qí)2022年财报信息显示：随着年(nián)龄(líng)增长，B站(zhàn)用(yòng)户不仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电(diàn)等(děng)新领域的消费需求，吸引(yǐn)更多品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站进行合(hé)作。过(guò)去(qù)一(yī)年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视(shì)频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽车区(qū)UP主为例，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影视解说在商业(yè)化(huà)上并不是(shì)一(yī)个(gè)很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同(tóng)样身在影(yǐng)视区的(de)254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也(yě)在日前(qián)透露很久没有商品方(fāng)找他们打视频(pín)广(guǎng)告了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视(shì)类解说最对口的可能(néng)是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类(lèi)投放应该不(bù)少，“毕(bì)竟春(chūn)节到现在(zài)影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体(tǐ)预算变(biàn)少的情况下，片方也(yě)比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责(zé)人表示(shì)，影(yǐng)视类投放主要(yào)是口碑营(yíng)销，不能(néng)直(zhí)接转化成(chéng)带(dài)货收益，所以“影视解(jiě)说(shuō)类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价(jià)，对(duì)片方负担还是(shì)很大(dà)的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特别(bié)差，今年就想多接点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态(tài)要(yào)么(me)就是缩小团队(duì)，要么就是再找点别的(de)经营(yíng)方(fāng)向，头部UP主不(bù)调(diào)整业务方向，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙人”也(yě)在其(qí)文(wén)章《一(yī)堆人(rén)喊(hǎn)B站(zhàn)断更潮，我都傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养不活自(zì)己可(kě)能并非是平(píng)台(tái)的(de)缘(yuán)故，“所有(yǒu)离甲方(fāng)远的领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛(sài)道的变现前景一(yī)定程(chéng)度上(shàng)和该领域内的品(pǐn)牌(pái)数量(liàng)和竞争情(qíng)况有关，比如美(měi)妆、科技、汽车其实(shí)都(dōu)属于优质的变(biàn)现内容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大(dà)博主逻辑，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸(bà)，这种最(zuì)终资(zī)源其实(shí)都集中在(zài)头部(bù)博(bó)主。而美(měi)妆品牌数(shù)量多(duō)，中(zhōng)腰部博主也能接到广告，这就是一个更普(pǔ)适(shì)的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认(rèn)为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合(hé)适的广(guǎng)告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还(hái)是看目标(biāo)受(shòu)众，也就(jiù)是粉丝量(liàng)级(jí)和他的购买能力(lì)是否足够(gòu)，如果回(huí)归到这两点，当一个创作者(zhě)覆(fù)盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就不是根本问题了。她个人(rén)推测认(rèn)为，木鱼水心接不到商单可能和(hé)个人内容规划有(yǒu)关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的内容想要变(biàn)现主要有三大路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上(shàng)文，由(yóu)于(yú)影视类内(nèi)容本身行业的属性和影视类商单性价比问(wèn)题(tí)，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠广告商单(dān)维(wéi)持生(shēng)计的难(nán)度在(zài)近两年指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水(shuǐ)心这样的优质内容(róng)创(chuàng)作者而言，剩(shèng)下的(de)两条路(lù)能走通吗(ma)？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联(lián)网环境中，“内容(róng)付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异(yì)是整个(gè)内容变现环境的缩(suō)影。最早研究(jiū)中产阶级的(de)学者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中(zhōng)产阶级正(zhèng)是通过对(duì)理性和效率的追求(qiú)，建(jiàn)构出(chū)新的(de)时间(jiān)观念来形成(chéng)并(bìng)定义自己的(de)文(wén)化。这段(duàn)话投射到我们当代(dài)人的内容消费中(zhōng)便(biàn)是各种知识付(fù)费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工(gōng)具属性(xìng)的知(zhī)识(shí)类内(nèi)容往往被视为“更有(yǒu)用”的(de)东西，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书(shū)会(huì)等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱乐内容进行付费变(biàn)现的(de)成功案例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容(róng)付费只能是(shì)锦上添(tiān)花，不是主要(yào)盈(yíng)利渠道，除非《反(fǎn)派(pài)影(yǐng)评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前(qián)曾试水UP主视频单期付(fù)费(fèi)，但(dàn)截至目前(qián)这一功能却(què)并未(wèi)见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没(méi)有(yǒu)，可见(jiàn)想要(yào)粉丝直接为内容买(mǎi)单并(bìng)不(bù)容易。

　　同(tóng)类博主在(zài)YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内(nèi)对(duì)比，近日(rì)“停更近两年(nián)，李子(zi)柒的YouTube频道还能(néng)月入几十万(wàn)”的新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提(tí)供(gōng)了多种(zhǒng)变现方(fāng)式，只要参(cān)与“YouTube合作伙(huǒ)伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收(shōu)入。据“全现(xiàn)在”报(bào)道(dào)，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播(bō)放的(de)分成(chéng)收益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜(bǎng)首的博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏(kuī)损(sǔn)75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元，其(qí)中包括在(zài)直播和广告业务(wù)中给UP主(zhǔ)的激励/分(fēn)成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知道B站的具体现金(jīn)激励算法(fǎ)，后台也只给出了内容(róng)质量、观看时(shí)长等计算维度(dù)，“女人婚外情会断干净吗，女人婚外情能说断就断吗ong>所以我大多数时候只能靠体感，不(bù)过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止(zhǐ)一位十万(wàn)粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台(tái)激(jī)励来(lái)生(shēng)活基本(běn)是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职(zhí)做博主(zhǔ)的生活并没有想象中那么简单，内容创业的黄金时代已经过(guò)去(qù)，当(dāng)红利见顶(dǐng)，究竟是继续(xù)为爱发电，还是再寻(xún)出路是摆在每个创作(zuò)者面前(qián)的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心(xīn)去(qù)直播(bō)带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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