整个四月(yuè)，B站好像(xiàng)都(dōu)站在名为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是怪异(yì)君”“靠脸吃饭(fàn)的徐(xú)大王”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停(tíng)更，引发外界对“B站停(tíng)更(gèng)潮(cháo)”的(de)诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视(shì)区(qū)UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态回(huí)应停更(gèng)传言，他没有停更(gèng)，但确(què)实比较艰难(nán)。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说本来(lái)就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与广告投(tóu)放(fàng)相(xiāng)关(guān)的环境问题(tí)所(suǒ)致？“木(mù)鱼(yú)水心”们又该(gāi)如何，才能养活(huó)自己与(yǔ)团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单是(shì)奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站影视区(qū)的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风(fēng)格深受观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近半(bàn)作品(pǐn)播放量超过百万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒(xǐng)年代(dài)》相关视频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并不算(suàn)太高，过(guò)去(qù)一整(zhěng)年他更新了57支(zhī)作品，平均下(xià)来(lái)基本做到周更。但(dàn)考虑到其作品几乎都是(shì)30分(fēn)钟(zhōng)以上(shàng)的长视(shì)频，甚至(zhì)有不少视频“长度以小时计”。这样看来(lái)，木鱼(yú)水心和他的团队已是非常勤奋。值(zhí)得(dé)一提的是，过(guò)去(qù)一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二(èr)十天的(de)时间里木鱼(yú)水心并未更新，由此引发了坊间关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认(rèn)了“停更(gèng)”的说法，表示正在打(dǎ)磨新作(zuò)品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还(hái)不(bù)够(gòu)付办公(gōng)室房租。“现在(zài)基本是‘用爱发电(diàn)’，去年(nián)一整年更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人(rén)们讨(tǎo)论的焦点(diǎn)。不过靠(kào)创作(zuò)激(jī)励养不活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广(guǎng)告商单才是创作大头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四(sì)个(gè)月没有接广告(gào)了，那他上(shàng)一次的商单是什么(me)呢？是(shì)奔驰。

　　去(qù)年(nián)12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一则观(guān)影指南，奔驰广告就(jiù)是植(zhí)入在这则(zé)视频中。据花火(huǒ)后台(tái)数据(jù)，木鱼(yú)水心的植入视频(pín)报价在(zài)三十几万(wàn)、定(dìng)制(zhì)视(shì)频约(yuē)要四(sì)十几万，此前也合(hé)作过手(shǒu)机游(yóu)戏、电商平台(tái)、食品(pǐn)饮料等品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远领域的自媒(méi)体，都不(bù)好接广(guǎng)告(gào)。”

　　上个(gè)月(yuè)末(mò)，知名(míng)广告(gào)人(rén)“姜茶茶”在小号上发布的文(wén)章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互(hù)联网(wǎng)广告数据(jù)报告》显示，2022年(nián)，中(zhōng)国互(hù)联网广告市场(chǎng)规模预计约为5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下(xià)降6.38％，市场规模(mó)近七年首(shǒu)次出(chū)现负增长。当(dāng)广(guǎng)告主(zhǔ)的(de)可支配(pèi)支(zhī)出减少，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长(zhǎng)对营销(xiāo)的(de)转化(huà)要求进一(yī)步(bù)提升(shēng)，广(guǎng)告营销面临突(tū)破(pò)和变(biàn)革的要(yào)求(qiú)。因(yīn)此，找到细分赛(sài)道(dào)上更垂直或者更接近消费者的博(bó)主成(chéng)为(wèi)品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报信息显示：随着(zhe)年龄增长，B站用户(hù)不(bù)仅关注游戏(xì)、数码(mǎ)、美妆等领域(yù)，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家(jiā)装、家电(diàn)等新领域的消费(fèi)需求，吸引更多(duō)品牌主与B站进(jìn)行合作。过(guò)去(qù)一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数（视频播放次(cì)数）增(zēng)长，均超过(guò)了100％。以其中的汽车(chē)区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比(bǐ)增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业化上(shàng)并(bìng)不是(shì)一(yī)个(gè)很垂(chuí)直的(de)赛道。无(wú)独有偶，同样(yàng)身(shēn)在影视区(qū)的254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方找他们打视(shì)频广(guǎng)告了。

　　按照一般(bān)思(sī)路推断，影视类解说最对口的可能(néng)是(shì)影视(shì)推广。某(mǒu)MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项(xiàng)目(mù)很(hěn)多(duō)，数量是(shì)超过(guò)去年的。”但整(zhěng)体预(yù)算变少的(de)情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨(jǐn)慎一些(xiē)。

　　上述负责(zé)人表示，影视类(lèi)投(tóu)放主要是口碑营(yíng)销，不能直接转(zhuǎn)化成带(dài)货(huò)收益，所以“影视解说(shuō)类”肯定(dìng)不是首选(xuǎn)——6位(wèi)数的报(bào)价(jià)，对片方负(fù)担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降价了，去年特别差，今(jīn)年就想多接(jiē)点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业(yè)化(huà)）最好的状态要么(me)就(jiù)是缩(suō)小(xiǎo)团队(duì)，要么就是再找点别的经营方向，头(tóu)部UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章(zhāng)《一(yī)堆人(rén)喊B站(zhàn)断(duàn)更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可(kě)能并非是(shì)平台的缘(yuán)故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现(xiàn)前(qián)景一定程度上和该领域内(nèi)的品牌数量和竞争情(qíng)况有关，比如美妆、科技、汽(qì)车(chē)其实都(dōu)属(shǔ)于优质的变(biàn)现内容(róng)，但(dàn)其(qí)中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典型(xíng)的(de)大博(bó)主(zhǔ)逻辑，品牌(pái)集中度高，海量博主争夺(duó)几(jǐ)个(gè)金主爸爸，这种最(zuì)终资源其(qí)实(shí)都集中(zhōng)在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量(liàng)多，中腰部(bù)博主也能接到广(guǎng)告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认(rèn)为，不少UP主接不到广告可能只是(shì)“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人(rén)士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是(shì)看目标受众，也就是粉丝(sī)量(liàng)级和他的购买能(néng)力是否足够(gòu)，如果回归到(dào)这两点，当(dāng)一个创作(zuò)者覆盖的(de)粉丝足够多(duō)，赛道就不(bù)是根本问(wèn)题(tí)了。她个人推测(cè)认为，木鱼(yú)水心接不到(dào)商单(dān)可能和个人内容(róng)规划(huà)有关，也许(xǔ)没有(yǒu)碰到合(hé)适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内(nèi)容还有(yǒu)机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内(nèi)容想(xiǎng)要变现主要有(yǒu)三大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于影(yǐng)视类内容(róng)本身行业(yè)的属(shǔ)性和影视类商单性价(jià)比问题(tí)，影视区尤其是(shì)解(jiě)说(shuō)类UP主靠广告商单维持生计(jì)的难度在近两(liǎng)年指数(shù)级(jí)上(shàng)升洋槐蜜多少钱一斤，正宗洋槐蜜多少钱一斤。

　　那对于木(mù)鱼水心(xīn)这(zhè)样的(de)优质内容创(chuàng)作者而言，剩下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环(huán)境中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差(chà)异是整个内容变现环(huán)境的缩(suō)影。最早研(yán)究(jiū)中产阶级(jí)的学(xué)者奥维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级(jí)正是通过对理性(xìng)和效率的追求，建构出新(xīn)的时(shí)间(jiān)观念来形成并(bìng)定义自己的(de)文化(huà)。这段话投射到我们当代人的内容消费中(zhōng)便是各种知识付费类内容。比起娱(yú)乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往(wǎng)被(bèi)视为“更(gèng)有用”的东西，更容(róng)易吸(xī)引(yǐn)大众消费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨询(xún)数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐(lè)内容(róng)进行(xíng)付费变现(xiàn)的成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“内容付费只(zhǐ)能是锦(jǐn)上添(tiān)花，不是主(zhǔ)要盈(yíng)利(lì)渠(qú)道，除非《反(fǎn)派影评》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视(shì)频单期付费，但(dàn)截至目前这一功(gōng)能却并未见到推广(guǎng)，以此(cǐ)为(wèi)主要变(biàn)现(xiàn)途径的UP主也几乎(hū)没有，可见想要粉丝直接(jiē)为内容买单并不容(róng)易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平(píng)台的生(shēng)存状(zhuàng)况(kuàng)经常被拿来(lái)与(yǔ)国内对比，近日“停更近两年，李(lǐ)洋槐蜜多少钱一斤，正宗洋槐蜜多少钱一斤子柒(qī)的YouTube频道还能月(yuè)入几十万(wàn)”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供(gōng)了(le)多种(zhǒng)变现(xiàn)方式(shì)，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过(guò)发布内容创(chuàng)造收(shōu)入。据(jù)“全现在(zài)”报(bào)道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播(bō)放的分成收(shōu)益可达(dá)到165美(měi)元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平(píng)台收(shōu)入(rù)排(pái)行榜(bǎng)榜首的博主(zhǔ)年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数(shù)字(zì)与B站的平台(tái)激励(lì)相比天差(chà)地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其(qí)中包(bāo)括(kuò)在直(zhí)播和(hé)广告业(yè)务中给UP主的激励(lì)/分成达到91亿(yì)元，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励(lì)规则，大(dà)量UP主在社交平台反馈称收入减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不(bù)知(zhī)道B站的具体现金(jīn)激励算法，后台(tái)也(yě)只给出了内容质量、观(guān)看时长等计算维度，“所以我(wǒ)大多数时候只能靠体感(gǎn)，不过体(tǐ)感(gǎn)确实降了。”

　　不(bù)止一(yī)位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激(jī)励来生活(huó)基本是(shì)不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的(de)生活并没有想象中那么简单，内容创业的黄金(jīn)时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续(xù)为爱(ài)发电，还是再(zài)寻出路是摆在(zài)每个创作(zuò)者面前(qián)的课(kè)题。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直(zhí)播带货能赚钱，但(dàn)你能洋槐蜜多少钱一斤，正宗洋槐蜜多少钱一斤想(xiǎng)象木鱼(yú)水心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工(gōng)作(zuò)人员无(wú)奈地说。

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