整(zhěng)个四月，B站好(hǎo)像都站在名为“停更(gèng)”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回(huí)应停更传(chuán)言，他没(méi)黑人牙膏创始人，好来牙膏是假货吗有停更，但确(què)实(shí)比较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉(fěn)丝(sī)属性复杂，影视解说本来就不好接(jiē)广告(gào)。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境问(wèn)题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们(men)又该如何，才能养活自己(jǐ)与(yǔ)团队(duì)呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心(xīn)四(sì)个(gè)月没广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影(yǐng)视区的头部UP主了(le)，他在(zài)2019年、2020年、2021年(nián)接(jiē)连三年入(rù)选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格(gé)深受观众喜爱，一千(qiān)多则(zé)投稿中(zhōng)近半作品播放量超过百万(wàn)次。其(qí)解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心的(de)更新(xīn)频率并不(bù)算太高(gāo)，过去一(yī)整年他更新了57支作品，平均下来基本做到(dào)周更(gèng)。但考虑到其作品几(jǐ)乎都(dōu)是30分(fēn)钟以上的(de)长视频，甚至有(yǒu)不少视频(pín)“长度以小(xiǎo)时计”。这样(yàng)看(kàn)来，木(mù)鱼水(shuǐ)心和他的团队已是非(fēi)常(cháng)勤奋。值(zhí)得一提的(de)是(shì)，过去一年(nián)他几(jǐ)乎放弃了热点，专注于(yú)《水(shuǐ)浒传(chuán)》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的时间里木鱼水心并未更新，由(yóu)此引发了坊间关(guān)于其停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认了“停更”的说法，表(biǎo)示正在(zài)打磨新作品，但“确(què)实也比(bǐ)较艰难”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心透(tòu)露，2023年到目前为止，四(sì)个多月没有接(jiē)到广告，B站的创作激(jī)励，还不(bù)够付办公室房租。“现(xiàn)在(zài)基本是‘用爱(ài)发电’，去年一整(zhěng)年(nián)更新《水浒传》就(jiù)是如此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激励(lì)腰(yāo)斩”和“接不(bù)到(dào)广告”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识(shí)，相比之(zhī)下，广告商单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经(jīng)四个月没有接广(guǎng)告了，那他上(shàng)一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼(yú)水心做(zuò)了一则(zé)观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中(zhōng)。据花(huā)火后(hòu)台数(shù)据，木鱼(yú)水心的(de)植入视(shì)频报(bào)价在三十(shí)几万、定(dìng)制视频约要四(sì)十几万，此前也合作过手机游戏(xì)、电商(shāng)平台、食品(pǐn)饮料(liào)等品牌(pái)类型。

　　某品牌(pái)投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量及影响力，这个价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到(dào)广告了呢(ne)？

　　“所有离(lí)甲(jiǎ)方远领域的(de)自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小号上(shàng)发布的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互联网(wǎng)广告数据报告》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市(shì)场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现负增长(zhǎng)。当广告主(zhǔ)的可支配(pèi)支出减(jiǎn)少(shǎo)，怎(zěn)么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对(duì)营销的转化要求进(jìn)一步提升，广告营销面临(lín)突破和变革(gé)的要求。因此，找到细(xì)分赛道上更垂(chuí)直或(huò)者更(gèng)接近消费(fèi)者的(de)博主成为品牌主的共(gòng)识之一(yī)。

　　有一(yī)份(fèn)来自(zì)B站(zhàn)的数(shù)据可以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财(cái)报信息显(xiǎn)示：随着年龄增(zēng)长(zhǎng)，B站(zhàn)用户不仅关(guān)注游戏、数码(mǎ)、美(měi)妆等领域，还逐渐展现出(chū)对(duì)汽车、家装(zhuāng)、家电等新(xīn)领域的消费需(xū)求(qiú)，吸引更(gèng)多品牌(pái)主与(yǔ)B站进行合(hé)作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次(cì)数）增长(zhǎng)，均超(chāo)过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例(lì)，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商(shāng)业化上(shàng)并(bìng)不是(shì)一个很垂直的赛道(dào)。无独有偶，同样身在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露很(hěn)久没有商品方找他们(men)打视(shì)频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影(yǐng)视类解(jiě)说最对口(kǒu)的可(kě)能是(shì)影视(shì)推广(guǎng)。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该(gāi)不少，“毕竟春节到现在影视项(xiàng)目(mù)很多，数(shù)量是超过去年的。”但整体预算变少的情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤其(qí)对于投(tóu)头部UP会(huì)更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负(fù)责(zé)人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转化成带(dài)货(huò)收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价(jià)，对片方负担还(hái)是(shì)很大(dà)的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去(qù)年特别差(chà)，今年就想(xiǎng)多(duō)接点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商(shāng)业化）最(zuì)好(hǎo)的状(zhuàng)态要么就(jiù)是缩小(xiǎo)团(tuán)队，要么就(jiù)是再找(zhǎo)点别的经营方向，头(tóu)部(bù)UP主不调整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一(yī)堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域(yù)的(de)自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现(xiàn)前景(jǐng)一定程度(dù)上和该领(lǐng)域内的品牌(pái)数量和竞(jìng)争情况有关，比如美妆、科技、汽(qì)车(chē)其实都属于优质的变现内容，但其(qí)中又有所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃茄蛋(dàn)联合(hé)创始人(rén)罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量博(bó)主(zhǔ)争夺几个(gè)金(jīn)主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实都集(jí)中在头部博(bó)主(zhǔ)。而美妆品牌数(shù)量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能(néng)只是(shì)“没有合适的(de)广告”。

　　上述(shù)品牌投(tóu)放人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，品牌更(gèng)多还是看目标(biāo)受众，也就是(shì)粉丝(sī)量级和他的购买能力是否足够(gòu)，如果回归到这(zhè)两点，当一个创(chuàng)作(zuò)者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就(jiù)不是根本问题了。她个人(rén)推测(cè)认(rèn)为，木鱼(yú)水心(xīn)接不到商(shāng)单可(kě)能和个人内容(róng)规划有关，也许没有碰到合适的广(guǎng)告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的(de)内容想(xiǎng)要变(biàn)现主要有三大(dà)路径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上(shàng)文(wén)，由于影(yǐng)视类内容本身行业的属性和影视类商单性价比问(wèn)题，影视(shì)区尤其是(shì)解说类UP主靠广告商单维(wéi)持生计(jì)的难度(dù)在近(jìn)两年指数(shù)级上升。

黑人牙膏创始人，好来牙膏是假货吗　　那对于木(mù)鱼水(shuǐ)心这(zhè)样的(de)优质内容创作者而(ér)言，剩下(xià)的两条路(lù)能走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案是“很(hěn)难”。

　　在(zài)国内的互联网环境中，“内(nèi)容付费”往(wǎng)往被称为(wèi)“知识付费(fèi)”，这二者之(zhī)间的差异是整个内容(róng)变现环境的缩影。最(zuì)早(zǎo)研究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦认(rèn)为，中产阶级正(zhèng)是通过对理(lǐ)性和效率(lǜ)的追(zhuī)求，建构(gòu)出新的(de)时间观念来形成并定(dìng)义自(zì)己的文(wén)化。这段话投射到我们当代人的(de)内容消(xiāo)费中便是(shì)各种知识付(fù)费(fèi)类内容(róng)。比起娱乐(lè)、兴(xīng)趣类，具(jù)有工具(jù)属性的知识类内容往往被视为“更(gèng)有用”的东(dōng)西，更(gèng)容易吸引(yǐn)大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年(nián)中国知识付费市(shì)场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会(huì)等(děng)IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变(biàn)现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费(fèi)只能(néng)是锦(jǐn)上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除(chú)非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水(shuǐ)UP主视频单(dān)期付费，但截至目前这一功(gōng)能(néng)却并(bìng)未见到推广(guǎng)，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可(kě)见想要(yào)粉(fěn)丝直接为(wèi)内容买单并不容易。

　　同类(lèi)博主在(zài)YouTube平(píng)台的(de)生存状况(kuàng)经(jīng)常(cháng)被拿(ná)来与国内对比(bǐ)，近(jìn)日(rì)“停(tíng)更近两年(nián)，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了(le)多(duō)种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创(chuàng)造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可达到165美(měi)元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜(bǎng)首的博主年收(shōu)入达(dá)2600万美元(yuán)（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激(jī)励相(xiāng)比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报(bào)显示(shì)，2022年其(qí)净(jìng)亏损(sǔn)75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元，其中包(bāo)括在直(zhí)播和广(guǎng)告(gào)业(yè)务中给UP主的激励/分成达到91亿(yì)元(yuán)，同比增长18％。但去(qù)年(nián)以来，B站多次(cì)变更(gèng)UP主创作(zuò)激励规则，大(dà)量UP主在社交(jiāo)平台反馈称收入(rù)减少。某UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站的具(jù)体(tǐ)现金(jīn)激励算法，后台也只给出了内容(róng)质(zhì)量、观看时长等计算维度，“所以我大多(duō)数(shù)时候只能(néng)靠体感，不过体感(gǎn)确实降了(le)。”

　　不止一位(wèi)十万粉以(yǐ)上的UP主(zhǔ)告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台激励来(lái)生活基本是不可能的。

　　想要全职做(zuò)博主的(de)生活并没有想象中那么简单，内容(róng)创业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟(jìng)是继(jì)续(xù)为爱(ài)发电，还是再寻(xún)出路(lù)是摆(bǎi)在每个创作者面前的课(kè)题。

　　“现在(zài)只有直播带(dài)货(huò)能赚钱，但(dàn)你能(néng)想(xiǎng)象(xiàng)木鱼水心(xīn)去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈(nài)地(dì)说(shuō)。

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