整个四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停(tíng)更传言(yán)，他没有停更，但确实比较艰难。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解(jiě)说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛(sài)道还(hái)是(shì)与广告(gào)投(tóu)放相关的环境问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月没广(guǎng)告，上则(zé)商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼(yú)水(shuǐ)心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容(róng)详实的(de)风格深受观众喜爱，一千多则投(tóu)稿中近(jìn)半作品(pǐn)播放量(liàng)超过百万次。其解说的《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚(shèn)至(zhì)已超(chāo)千万。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的(de)更(gèng)新频率并不算太高，过去一整年他更新了57支(zhī)作品，平均下来基(jī)本做到周更。但考虑到其作品几乎都(dōu)是30分钟以(yǐ)上(shàng)的长(zhǎng)视(shì)频(pín)，甚(shèn)至(zhì)有(yǒu)不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的团队已(yǐ)是非(fēi)常勤(qín)奋。值(zhí)得(dé)一(yī)提的是，过(guò)去一(yī)年他几乎放弃(qì)了热点(diǎn)，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二(èr)十(shí)天的时间里木鱼水心并未(wèi)更新，由此引发(fā)了坊(fāng)间关于(yú)其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认(rèn)了(le)“停更”的说法，表示正(zhèng)在打磨(mó)新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前为(wèi)止，四个多月没有接到广告，B站的(de)创作激励，还(hái)不够付办公室房(fáng)租。“现(xiàn)在基本是(shì)‘用爱发电’，去年一整年(nián)更新《水浒传》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激(jī)励腰斩(zhǎn)”和“接不(bù)到广告(gào)”，的确是此(cǐ)前(qián)“B站停(tíng)更潮”中人们讨(tǎo)论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不活创(chuàng)作者”几(jǐ)乎已是B站(zhàn)UP主的(de)共识，相比之下，广告(gào)商(shāng)单才是创作大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四个月(yuè)没有接广(guǎng)告(gào)了，那他上一次的(de)商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心(xīn)做了一则观影(yǐng)指南(nán)，奔(bēn)驰广告就是植入在这则视频中。据(jù)花火(huǒ)后台数据，木鱼水心的植入视频报(bào)价(jià)在三十几万、定(dìng)制视频约要四十几万，此前也合作过手机(jī)游戏、电商平台、食(shí)品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价格不算(suàn)贵(guì)。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么(me)就接不到广(guǎng)告(gào)了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方(fāng)远领(lǐng)域(yù)的(de)自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶(chá)”在(zài)小号(hào)上发(fā)布的文(wén)章《今年(nián)，百万粉(fěn)的KOL都(dōu)接不到广告了(le)》，也曾引(yǐn)起(qǐ)业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互(hù)联(lián)网广告(gào)数(shù)据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网(wǎng)广告市场规模预(yù)计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出现负增长(zhǎng)。当广告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市(shì)场洞察》指(zhǐ)出，消(xiāo)费(fèi)不增长对营(yíng)销的转化要求进一步提升，广告营(yíng)销面临(lín)突破和(hé)变革的要求(qiú)。因(yīn)此，找到细(xì)分赛道上更垂(chuí)直或者(zhě)更(gèng)接近消费者(zhě)的(de)博主成(chéng)为品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站(zhàn)的(de)数据可以(yǐ)侧面(miàn)佐证这一点。其2022年(nián)财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐展现出对汽(qì)车(chē)、家装、家电等新领域的(de)消(xiāo)费需(xū)求(qiú)，吸(xī)引更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视频(pín)播放次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的(de)汽(qì)车(chē)区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视(shì)解说在商业化(huà)上并不是一(yī)个很垂直(zhí)的赛(sài)道。无(wú)独有偶，同样身在影视区的(de)254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也(yě)在日(rì)前(qián)透露很久没有商(shāng)品方找(zhǎo)他(tā)们(men)打视频广告了。

　　按照(zhào)一般思(sī)路推断，影视类解说最对口的可能(néng)是影视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负(fù)责人告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)，其实今(jīn)年(nián)影视(shì)类投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现(xiàn)在影(yǐng)视项目很多，数(shù)量是超过去年的。”但(dàn)整(zhěng)体预(yù)算变少的(de)情(qíng)况下(xià)，片方也比(bǐ)较(jiào)谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会(huì)更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视(shì)类投放主要是口碑营销(xiāo)，不能直接转(zhuǎn)化(huà)成带货收(shōu)益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不是(shì)首选——6位数的(de)报(bào)价，对片方负担还是很(hěn)大(dà)的。

　　“我了解的(de)不少(shǎo)UP都主(zhǔ)动降(jiàng)价(jià)了，去(qù)年特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负(fù)责人(rén)认为，目前（UP主(zhǔ)商(shāng)业化）最(zuì)好的状态要么就是(shì)缩小团队，要么(me)就是再找点(diǎn)别的经营方向，头(tóu)部UP主不调整业(yè)务方向(xiàng)，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人(rén)喊B站断更潮(cháo)，我都傻(shǎ)了》中指出(chū)，UP主养不活自己可能并非是平(píng)台的缘故，“所(suǒ)有离甲方(fāng)远的领域的自媒(méi)体，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前景(jǐng)一定程度(dù)上(shàng)和该领(lǐng)域内的品牌数(shù)量和竞争情(qíng)况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车其实(shí)都属于优质的变(biàn)现内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于(yú)典型(xíng)的(de)大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博主争(zhēng)夺几(jǐ)个金主爸(bà)爸，这种最终(zhōng)资源其实都集中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部(bù)博(bó)主也(yě)能接到广(guǎng)告，这(zhè)就(jiù)是一(yī)个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少UP主接(jiē)不到广告可能只(zhǐ)是“没有(yǒu)合(hé)适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是(shì)看目(mù)标受众，也就是粉丝量级和(hé)他的购买能(néng)力是否(fǒu)足够(gòu)，如果回归到这两点，当一个创(chuàng)作者(zhě)覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是根本(běn)问题了。她个人推测(cè)认为，木鱼水心接不到商单可(kě)能和个人(rén)内容(róng)规划有关(guān)，也许(xǔ)没有(yǒu)碰到合(hé)适的(de)广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众(zhòng)所周知，互联(lián)网时代的内容想(xiǎng)要变现主要(yào)有三大(dà)路(lù)径：商(shāng)单(dān)推广、付(fù)费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于(yú)影(yǐng)视类内容本身行业的属性和(hé)影视类商单性价比(bǐ)问题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主(zhǔ)靠(kào)广告(杨志的性格特点和人物事迹概括，杨志的性格特点和人物事迹简介gào)商单维持生计的难(nán)度在近两年(nián)指数级上升(shēng)。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优质(zhì)内容(róng)创作者而言，剩下(xià)的两条路(lù)能走(zǒu)通吗(ma)？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内(nèi)的(de)互联(lián)网环境中，“内容(róng)付(fù)费”往往被称为“知识(shí)付费”，这二(èr)者之间的差(chà)异是整个内容变现环境(jìng)的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级(jí)正是(shì)通(tōng)过对理(lǐ)性(xìng)和效率的(de)追(zhuī)求，建构出新的时间观念来形成并定义自己的(de)文化。这(zhè)段(duàn)话投射到我(wǒ)们当代人的内容消费中(zhōng)便(biàn)是(shì)各种(zhǒng)知识付费(fèi)类内(nèi)容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知识类内容往往被视为“更有用(yòng)”的东西，更容(róng)易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识(shí)付费市场规(guī)模达1126.5亿(yì)元，较2015年(nián)增长约(yuē)70倍，罗振宇(yǔ)和(hé)樊登(dēng)读书(shū)会(huì)等IP都是这(zhè)一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容(róng)进(jìn)行付费变现的成功(gōng)案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能(néng)是锦上(shàng)添花(huā)，不是主要盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那种用户特别(bié)忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频单(dān)期付费，但截(jié)至(zhì)目前这一功能(néng)却(què)并未见到推广，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主也几乎(hū)没有，可见想要粉丝直接为内(nèi)容买(mǎi)单并不(bù)容(róng)易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存状况经常被拿(ná)来与国内(nèi)对比(bǐ)，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新(xīn)闻也被反复(fù)讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了多(duō)种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收(shōu)入。据“全现(xiàn)在”报(bào)道，按(àn)照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收(shōu)益可达(dá)到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首(shǒu)的(de)博主年(nián)收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数(shù)字与B站的平台激(jī)励(lì)相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元，其中(zhōng)包括在直播和广告业(yè)务中给UP主的激励/分(fēn)成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去(qù)年(nián)以来，B站多次变(biàn)更UP主(zhǔ)创作(zuò)激励规则，大(dà)量(liàng)UP主在社(shè)交平台(tái)反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，自己(jǐ)并不知道B站的具体现(xiàn)金激励算(suàn)法，后台也只给出了内容质量(liàng)、观看(kàn)时长等计算(suàn)维度，“所以我(wǒ)大多数时候只能靠(kào)体(tǐ)感，不过体感确实降了(le)。”

　　不(bù)止一位十万粉(f杨志的性格特点和人物事迹概括，杨志的性格特点和人物事迹简介ěn)以上的UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，想要靠平台激励来生活基本是不可(kě)能(néng)的。

　　想要全职做博(bó)主的生活并(bìng)没有想象中那么简(jiǎn)单(dān)，内容创业的黄金(jīn)时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆在每个创作者面前的(de)课题。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚钱，但你能(néng)想象木鱼水心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈(nài)地说。

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