如(rú)果你家有小朋友，那么很可能(néng)买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙(sūn)俪(lì)在电视(shì)广告里一遍又一遍的重复(fù)着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年(nián)消费领域(yù)杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是(shì)在伊(yī)利、蒙牛(niú)、光(guāng)明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀(shā)出(chū)了一条(tiáo)血路。

　　然(rán)而(ér)，爆火几年(nián)后(hòu)，妙可蓝(lán)多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报(bào)，妙可蓝多业(yè)绩可谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中营收下(xià)滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利润更是(shì)暴(bào)跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净利(lì)润2420甲醚的结构式是什么什么形状，甲醚的结构简式怎么写.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱丹蓬对(duì)深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可(kě)蓝多的市场份额(é)。

　　经过(guò)财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从(cóng)去年第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季(jì)度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速从一(yī)季度(dù)的118％下滑至(zhì)4％。到了第三(sān)季度，营(yíng)收增速进一步(bù)下滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润增(zēng)速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解(jiě)释了原因：受疫情(qíng)影响，一是(shì)公司高毛(máo)利(lì)零(líng)售产品增速(sù)有所放(fàng)缓，二(èr)是原辅材料价格上(shàng)涨(zhǎng)，从而导致整体(tǐ)毛利率(lǜ)有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承(chéng)认(rèn)，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进(jìn)军中国(guó)、国内大型乳制(zhì)品企业纷(fēn)纷关注奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言以蔽(bì)之，就(jiù)是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传统(tǒng)乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传(chuán)统(tǒng)海外大牌百吉福，另外众多(duō)新创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高(gāo)的(de)，常规产(chǎn)品克单(dān)价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平(píng)。但是金(jīn)装的产品(pǐn)克单价达到0.25元(yuán)，远超(chāo)市(shì)场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技(jì)产品，本(běn)身技术(shù)门槛(kǎn)不高(gāo)，企(qǐ)业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等(děng)产品还不太一样(yàng)，他们(men)有自己(jǐ)独家的配方(fāng)，即(jí)使竞争对手模仿，也很难做出口(kǒu)感一致的(de)产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝甲醚的结构式是什么什么形状，甲醚的结构简式怎么写多的故事要从(cóng)其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年(nián)，吉林(lín)延边人。大学毕业(yè)后，柴(chái)琇被分配到国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她(tā)赚到(dào)了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机会，柴(chái)琇注意到(dào)奶酪这(zhè)个细分市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全(quán)力进(jìn)军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市(shì)。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名不(bù)见经传(chuán)的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财(cái)报(bào)显示，当年广(guǎng)泽(zé)乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪(lào)产品在(zài)国内消(xiāo)费者中(zhōng)认知依然严重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定后(hòu)，柴琇决定(dìng)重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登(dēng)录央视、分众传媒(méi)等渠(qú)道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)成功出圈。短(duǎn)短(duǎn)几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙(miào)可蓝多”成(chéng)功(gōng)的植入(rù)了(le)消费者(zhě)脑(nǎo)海，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业(yè)收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增长80％。借(jiè)着(zhe)这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可(kě)蓝多很(hěn)快(kuài)被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择(zé)题(tí)。

　　一个可(kě)参考(kǎo)的案例(lì)就(jiù)是莫斯利(lì)安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利(lì)安”也(yě)是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温(wēn)酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻(gōng)之下(xià)，莫斯利(lì)安最(zuì)终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一(yī)半的市场份额，年销售(shòu)额200多(duō)亿。莫(mò)斯利安市场份额只剩下个位(wèi)数。一个超级单品，就(jiù)这(zhè)样被(bèi)巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨(jù)头(tóu)面前，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利(lì)安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元(yuán)/股的价格(gé)受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的信中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大(dà)的(de)利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛(niú)定(dìng)增募资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可(kě)蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外界(jiè)这样的(de)质疑：你不是控股股东了，在(zài)这个企业(yè)你(nǐ)还有话语权吗？你会不(bù)会觉得(dé)难(nán)过？为此(cǐ)她曾几次(cì)面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了(le)一(yī)部(bù)分股票。到(dào)目前为止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场(chǎng)投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可(kě)蓝多(duō)有(yǒu)了更(gèng)多(duō)资(zī)本“烧钱(qián)”。

　　在广告(gào)导向(xiàng)之(zhī)下，妙可蓝多的(de)销售(shòu)费用(yòng)暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时，业绩也(yě)得到(dào)“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业(yè)收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈，以一己之力(lì)，带(dài)火(huǒ)了一个新(xīn)的(de)赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的(de)产(chǎn)品定价还是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价(jià)就(jiù)是收(shōu)入上(shàng)去了，但是利润(rùn)还(hái)是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司净(jìng)利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在(zài)小朋友很(hěn)喜欢的(de)《汪汪队(duì)立大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而(ér)且在(zài)内部独(dú)立包装上(shàng)，也印着“汪(wāng)汪队(duì)”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都(dōu)学会了(le)这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去(qù)，动画片(piàn)都不(bù)够了(le)。

　　在产品方(fāng)面(miàn)，光明推(tuī)出“不加水的(de)纯奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反(fǎn)正竞(jìng)争是越来越(yuè)白热化了。

　　截止今年第(dì)一季(jì)度，妙可蓝(lán)多(duō)的市场份额已(yǐ)经(jīng)接近(jìn)40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪(lào)行业第一品牌。但是，所有人(rén)都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝(lán)多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货(huò)周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营(yíng)收、扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润下滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不(bù)妙(miào)”了(le)！甲醚的结构式是什么什么形状，甲醚的结构简式怎么写>

　　该(gāi)如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多(duō)力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养(yǎng)早餐加(jiā)一(yī)片”，谋求早餐场景的突破。后面(miàn)的所谓(wèi)第(dì)三条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零(líng)食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前(qián)，上(shàng)市公司(sī)妙可蓝多(duō)的法人代表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股股东(dōng)，但还是(shì)第二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝多成功的打(dǎ)响了(le)儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面(miàn)的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断(duàn)的投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有(yǒu)利润，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实(shí)的商业竞(jìng)争(zhēng)就(jiù)是这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙牛这棵(kē)大树，但是(shì)蒙(méng)牛(niú)持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶(nǎi)酪(lào)产品也(yě)在全力(lì)冲击市场(chǎng)。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老(lǎo)大(dà)的(de)位(wèi)置多久？