最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这波大好的(de)营销机会(huì)。

　　然而(ér)近期，小鹏还(hái)是因(yīn)为一(yī)则(zé)动画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营(yíng)销上(shàng)过分卖(mài)力(lì)，凸显(xiǎn)的是(shì)小鹏(péng)背后的业绩(jì)压力(lì)。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅(fú)度还在(zài)加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认(rèn)：我们(men)业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均售价最低的品牌，却创造了最高的销(xiāo)管费用(yòng)率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏(péng)请(qǐng)来了前长(zhǎng)城汽车的得(dé)力干将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司的产品规划、产品组合管理以及销售业务(wù)。王(wáng)凤英正(zhèng)式加入后(hòu)，小鹏随即开始对内部(bù)营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大(dà)洗牌(pái)，王凤英真的(de)救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学(xué)家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容(róng)引发网友争(zhēng)议。视(shì)频(pín)中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海(hǎi)报轰(hōng)然(rán)倒地，随后小镇上的(de)Y字(zì)马路合并成一(yī)条，画面也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友认为这(zhè)条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项(xiàng)重(zhòng)大发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪(jì)的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品(pǐn)牌命名为特(tè)斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉(lā)致敬之意。小鹏(péng)G6的(de)广告，把尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉(lā)和(hé)特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不少足疗买钟出去是睡觉吗，怎么跟宾馆前台说要服务网友(yǒu)的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第(dì)一(yī)次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官微发布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够(gòu)，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要(yào)用手(shǒu)机支架(jià)；

　　号(hào)称(chēng)智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱油(yóu)，加价的“智能软(ruǎn)件”还没(méi)上马；

　　说(shuō)好的续航，跑(pǎo)起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有(yǒu)可敬的友商(shāng)，激励我们不断做(zuò)得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在(zài)下方(fāng)评论，这则(zé)视频“简直是(shì)骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的(de)营销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早(zǎo)实现交(jiāo)付和(hé)上市(shì)的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人都不明白，为(wèi)什么小鹏(péng)从(cóng)曾经的(de)销量领先到如今一(yī)步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏(péng)其实并不(bù)比蔚来、理想差。但营(yíng)销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确实有些拉(lā)胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现(xiàn)盈利(lì)的新势力(lì)来说，营销是一门必修课，也(yě)是一个技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等(děng)新势力创始人，多年来一直活(huó)跃在各大社交(jiāo)媒体，为(wèi)各自品牌营销和公(gōng)关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人(rén)就要低(dī)调许多(duō)了(le)。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一(yī)点都(dōu)不低(dī)调。虽然说(shuō)新(xīn)势力口碑(bēi)基本上都呈现出两极分(fēn)化，但(dàn)小鹏(péng)口碑负面的原因，大多数(shù)都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一(yī)个问题：小鹏汽车的营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提问(wèn)不够客观，已(yǐ)经被(bèi)知(zhī)乎关闭(bì)。但(dàn)问题下面依旧能看到不(bù)少回(huí)答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了上(shàng)图(tú)中知乎网友(yǒu)列(liè)举的“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏还有不(bù)少营销引起网(wǎng)友(yǒu)争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登(dēng)录(lù)美股后(hòu)不久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的(de)推送广(guǎng)告低俗营销。该广告封面(miàn)为一名(míng)女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕(pà)被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际(jì)讲的(de)是偷吃(chī)零食，但还是(shì)遭(zāo)到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上(shàng)分享的一则(zé)故事，也被(bèi)网友质(zhì)疑是温情营销而翻(fān)车(chē)。博文中，何(hé)小鹏称，一为(wèi)西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常(cháng)不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段(duàn)话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人(rén)员(yuán)发现后，大家相(xiāng)继传(chuán)阅，在(zài)一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸(zhǐ)条(tiáo)激励了他们(men)很多人(rén)，老车主的支持让他们(men)更加坚信(xìn)做(zuò)这件(jiàn)事情很(hěn)有(yǒu)意义，后续(xù)还(hái)要更加努(nǔ)力，提升(shēng)所有小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感人，但网友却(què)不(bù)买账，认为这个营(yíng)销故事编(biān)的有些过(guò)了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一(yī)次(cì)次翻车的营销(xiāo)中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前(qián)最大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的(de)新势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年(nián)收(shōu)入(rù)268.6亿(yì)，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定(dìng)下的销量目标。表现最弱的(de)是小鹏(péng)汽(qì)车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造(zào)车新(xīn)势力(lì)。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上市后不(bù)久，G9就(jiù)因为冗杂的(de)配置(zhì)、过多的型号、以及过高的(de)价格，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传(chuán)出发布会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大(dà)，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平(píng)均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年(nián)以来新高(gāo)。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏(péng)对成(chéng)本控(kòng)制(zhì)的(de)不到位。通过相关(guān)数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规(guī)模(mó)最低(dī)的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一(yī)般(bān)行政开支却比理想还高，销管费用(yòng)率更是位(wèi)居“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管(guǎn)理费(fèi)用(yòng)投(tóu)入(rù)较高(gāo)的蔚来(lái)也低于(yú)小鹏(péng)的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识(shí)到了(le)问题。去年10月，小鹏开(kāi)始(shǐ)内(nèi)部组织结构调(diào)整。今年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王凤英和(hé)原吉(jí)利(lì)汽(qì)车高管易寒(hán)。其(qí)中王凤英担(dān)任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏(péng)汽车的(de)产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任营(yíng)销(xiāo)副总，负责市场(chǎng)营销和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高手。两(liǎng)位营销(xiāo)高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠(kào)营(yíng)销，能否让小鹏(péng)，真正走出如今的(de)困(kùn)境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王(wáng)凤(fèng)英加入小鹏(péng)后，第一(yī)把火就(jiù)是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别，五年小(xiǎo)鹏市(shì)值达(dá)千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季(jì)度(dù)的成绩单，却给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏(péng)汽车共交付(fù)新车5218辆(liàng)，环(huán)比下(xià)跌近60％；2月，在国(guó)内新能(néng)源汽车市场开(kāi)始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增长(zhǎng)的情况下(xià)，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交(jiāo)付了(le)7002辆新(xīn)车，但同(tóng)比却下降了(le)54.57％。整(zhěng)个第一季度累(lèi)计(jì)交付18230辆(liàng)，仅完(wán)成了(le)全(quán)年(nián)销售目(mù)标的不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要(yào)想(xiǎng)实现(xiàn)她定下的目标，就意味着，在接下(xià)来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要(yào)让(ràng)3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力(lì)“洗牌(pái)”一(yī)说，频频被行(xíng)业(yè)内外提及。多位车企高管和创始人也都预测过未来行(xíng)业洗牌的(de)惨烈局(jú)面。何小鹏自己(足疗买钟出去是睡觉吗，怎么跟宾馆前台说要服务jǐ)也认为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的(de)汽车(chē)公司在5~15年之间都存(cún)活不了。在中国能够(gòu)存活的(de)最(zuì)低(dī)都(dōu)会达(dá)到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国(guó)内所有新势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉率先点燃了价(jià)格战(zhàn)的硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷入(rù)其(qí)中，而以(yǐ)东风汽车为代表的油车又将(jiāng)价格战推向一个(gè)高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加激烈的(de)新能(néng)源汽车市(shì)场中，背负着巨额(é)亏损造车(chē)的(de)新势(shì)力们，谁也无(wú)法(fǎ)保证，自己(jǐ)不会成为下一个(gè)被(bèi)洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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