最(zuì)近的(de)上(shàng)海(hǎi)车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车，自然(rán)没放(fàng)过这波大(dà)好的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一则(zé)动画广告陷入了(le)舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分(fēn)卖(mài)力(lì)，凸显(xiǎn)的是小鹏(péng)背(bèi)后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利(lì)，不仅销量(liàng)增长缓慢(màn)，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全(quán)年净(jìng)亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财报电话会(huì)议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价最低(dī)的(de)品牌，却创(chuàng)造了(le)最高的销管费用率，去(qù)年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长(zhǎng)城(chéng)汽车的(de)得力干将，在业(yè)内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公(gōng)司(sī)的产品(pǐn)规划、产品组合管理(lǐ)以及(jí)销售业务。王(wáng)凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对(duì)内部(bù)营销(xiāo)体系进行大(dà)刀阔(kuò)斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新(xīn)能源汽车大(dà)洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

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　　G6广告(gào)被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的(de)一则动画(hu邵阳学院是几本大学à)宣(xuān)传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父(fù)，尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉的巨(jù)幅(fú)海报(bào)上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路(lù)合并(bìng)成一(yī)条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友(yǒu)认为(wèi)这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重大(dà)发(fā)明专利(lì)，被称为“创造(zào)20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命(mìng)名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯(sī)拉(lā)致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯(sī)拉混为(wèi)一谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒(nù)。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一(yī)天，小鹏汽车官微发布(bù)“事(shì)实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子(zi)不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会打酱油(yóu)，加价(jià)的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来(lái)缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方(fāng)，小鹏汽车(chē)还(hái)求生欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友(yǒu)商，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还(hái)有(yǒu)不少(shǎo)小鹏的(de)粉(fěn)丝(sī)感叹(tàn)，小鹏(péng)的营销团队(duì)终于开窍了(le)吗？

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　　营销(xiāo)频频翻(fān)车遭(zāo)群嘲

　　作为(wèi)新(xīn)势力中最早实现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很多(duō)人(rén)都不(bù)明(míng)白，为什(shén)么小鹏从曾经的销量领先(xiān)到如今一步步被反超？

　　说到(dào)产(chǎn)品实力，小鹏(péng)其实并(bìng)不(bù)比蔚(wèi)来、理(lǐ)想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传统车企不同，对(duì)于还没能实现盈(yíng)利(lì)的新势力(lì)来说(shuō)，营销(xiāo)是一门必修课，也是一个(gè)技术活。比如(rú)马(mǎ)斯克、李斌、李想(xiǎng)等(děng)新势力创始人，多(duō)年来一直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和公关(guān)，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创(chuàng)始人(rén)就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点都不(bù)低调。虽然说(shuō)新势力口(kǒu)碑基本上(shàng)都呈现出两极分化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因(yīn)，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上(shàng)都存在对(duì)小鹏的营销都(dōu)存(cún)在讨论(lùn)。甚至知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏汽(qì)车(chē)的营销(xiāo)为(wèi)什么(me)这(zhè)么拙劣？

　　虽(suī)然目(mù)前这个问题(tí)因为提问(wèn)不(bù)够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能(néng)看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友(yǒu)列举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友争议。比如(rú)2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告(gào)低俗(sú)营(yíng)销。该(gāi)广告封面(miàn)为(wèi)一(yī)名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下车的图(tú)片(piàn)，并(bìng)配有“有(yǒu)了(le)小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也(yě)不怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点(diǎn)进去的(de)内容实际讲的是(shì)偷吃(chī)零(líng)食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上分享(xiǎng)的(de)一则(zé)故事，也被网友质疑是(shì)温情营销而翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为(wèi)西(xī)安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍(shě)，在(zài)现场(chǎng)泣不成声。用(yòng)纸巾(jīn)写下一段(duàn)话留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员发现(xiàn)后，大家(jiā)相继传(chuán)阅，在一天内传(chuán)遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸(zhǐ)条激励(lì)了(le)他们很(hěn)多人，老车(chē)主的支持(chí)让他们更加坚信做(zuò)这件事情(qíng)很有意义(yì)，后续(xù)还要更加(jiā)努(nǔ)力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然邵阳学院是几本大学整(zhěng)个(gè)故事(shì)非常(cháng)温情感人，但(dàn)网友(yǒu)却不买(mǎi)账，认为这个(gè)营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这(zhè)一次次翻(fān)车(chē)的营销(xiāo)中，急(jí)速(sù)滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业(yè)绩(jì)承压

　　王凤英(yīng)能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大(dà)的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度(dù)（2021年(nián)）259％的增幅(fú)，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能(néng)完成(chéng)年初定下的销(xiāo)量目标。表(biǎo)现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年(nián)销(xiāo)量约为12.07万辆，目标(biāo)完(wán)成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于(y邵阳学院是几本大学ú)其它(tā)造车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望(wàng)的新车(chē)型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之(zhī)后的另一爆款(kuǎn)。在(zài)上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的型(xíng)号(hào)、以及过高的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布(bù)会后大面积(jī)退单的(de)消息。

　　更加严峻(jùn)的(de)是，小鹏(péng)的(de)亏(kuī)损(sǔn)还在持续扩大，净(jìng)亏(kuī)损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要(yào)亏2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规模创下(xià)了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏(péng)对(duì)成(chéng)本控制的不到位。通过相关(guān)数据的(de)对比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规模(mó)最低的小鹏汽车(chē)，投入的销售(shòu)、一般(bān)行政(zhèng)开支(zhī)却(què)比理(lǐ)想还高，销(xiāo)管费用率更是位居(jū)“三傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用(yòng)率达(dá)到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售(shòu)管理费用投(tóu)入较高的蔚(wèi)来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平(píng)均售价还不到24万的小鹏汽车(chē)来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该(gāi)也意识(shí)到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月(yuè)，引(yǐn)入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车高管易寒。其(qí)中王凤(fèng)英担任总(zǒng)裁(cái)，主要负责小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)的产品规划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任营(yíng)销副总(zǒng)，负责市场营销和公(gōng)关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营(yíng)销的高手(shǒu)。两位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风(fēng)格的确(què)有了惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能(néng)否让小鹏(péng)，真正走出(chū)如今的(de)困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小(xiǎo)鹏市(shì)值达(dá)千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年(nián)第一季度的成绩单(dān)，却给(gěi)了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)共交(jiāo)付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长的情(qíng)况下，小鹏却依旧(jiù)销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却(què)下降了54.57％。整个第一(yī)季(jì)度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年(nián)销(xiāo)售(shòu)目标的不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想实现(xiàn)她定下的目标，就意味(wèi)着，在(zài)接下来的9个月时(shí)间(jiān)，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目(mù)标，平均每个(gè)月(yuè)必须(xū)要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的销售额(é)，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌(pái)”一说(shuō)，频频被行业(yè)内外提(tí)及(jí)。多位车(chē)企高管和创始(shǐ)人也都预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨(cǎn)烈(liè)局(jú)面。何小鹏自己也(yě)认为(wèi)：不管是(shì)10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存(cún)活不了(le)。在中国(guó)能够存活的最(zuì)低都(dōu)会达(dá)到每年(nián)300万辆(liàng)的规模。

　　每年(nián)300万辆，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏，也(yě)是目前国(guó)内所(suǒ)有新势力都遥不可及的(de)数字。

　　今年(nián)开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先(xiān)点(diǎn)燃了(le)价格(gé)战的(de)硝烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷(juǎn)入(rù)其中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推向一个高潮(cháo)。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚至在价格战之(zhī)前，就已经相(xiāng)继倒在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈(liè)的(de)新(xīn)能源汽(qì)车(chē)市场中(zhōng)，背负着巨额亏(kuī)损造车的新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己不(bù)会成(chéng)为(wèi)下一个被(bèi)洗(xǐ)牌出局的(de)车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销(xiāo)量(liàng)还在持续(xù)掉队的小鹏(péng)，又能否活过(guò)洗牌(pái)？

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