整(zhěng)个四月，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的风(fēng)口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部(bù)UP主宣布停更，引发(fā)外界对“B站(zhàn)停更(gèng)潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动(dòng)态回应停更传言，他没(méi)有停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本来(lái)就(jiù)不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如(rú)何(hé)，才(cái)能(néng)养(yǎng)活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个月没广(guǎng)告(gào)，上则商单是奔(bēn)驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉丝(sī)的木鱼(yú)水(shuǐ)心，算是B站影视区的头部(bù)UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年(nián)度百大UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓道来、内(nèi)容(róng)详实的风(fēng)格深受观众喜爱，一千多(duō)则投(tóu)稿中近半作品播放(fàng)量(liàng)超过(guò)百万次(cì)。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年(nián)代》相关(guān)视频播放(fàng)量，甚(shèn)至(zhì)已超千(qiān)万。

　　木(mù)鱼水心的更新(xīn)频率(lǜ)并(bìng)不算(suàn)太高(gāo)，过去一(yī)整年(nián)他更新(xīn)了57支作品，平(píng)均(jūn)下来基(jī)本做(zuò)到周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎都(dōu)是(shì)30分钟以上(shàng)的(de)长视频，甚(shèn)至有不(bù)少视频“长度以小时计”。这(zhè)样看来(lái)，木(mù)鱼水(shuǐ)心和他的团队已是非常勤奋。值得一提(tí)的是，过去(qù)一年(nián)他几(jǐ)乎(hū)放弃了热点，专注于(yú)《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日(rì)以(yǐ)来，长达二(èr)十天(tiān)的时间(jiān)里木(mù)鱼水心并未更(gèng)新(xīn)，由此引发了(le)坊间关于(yú)其(qí)停更(gèng)的(de)猜(cāi)测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回(huí)应传(chuán)闻并共享充电宝最高1小时10元，共享充电宝怎么申请投放否认了“停更”的说法，表示正在(zài)打(dǎ)磨新作品(pǐn)，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四(sì)个多(duō)月(yuè)没(méi)有接到广告，B站的创作激励，还(hái)不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新(xīn)《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的(de)确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不过(guò)靠(kào)创作激励养不活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主(zhǔ)的共(gòng)识，相(xiāng)比之下，广(guǎng)告(gào)商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼(yú)水心(xīn)说(shuō)，他已经四个月没有接广告了，那他(tā)上一次的商单是什(shén)么呢(ne)？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一(yī)则观影指南，奔驰(chí)广告就是植入在这则视频中。据花火后台(tái)数据(jù)，木鱼水心(xīn)的植入视频报(bào)价在三十几万、定制视频约要(yào)四十几万(wàn)，此(cǐ)前(qián)也合作过手机(jī)游戏、电商平台、食品饮料等品(pǐn)牌类(lèi)型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就(jiù)接不(bù)到(dào)广(guǎng)告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末(mò)，知名广(guǎng)告人“姜茶茶(chá)”在(zài)小号(hào)上发布的文章《今(jīn)年，百万粉的(de)KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下(xià)降6.38％，市场规模(mó)近七年首(shǒu)次出现(xiàn)负(fù)增长。当广告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市(shì)场洞察》指出，消(xiāo)费不增长对营销的(de)转化要求进(jìn)一步提升，广告营(yíng)销面临突破和变革(gé)的(de)要求(qiú)。因此，找到细分赛道上更(gèng)垂直或者(zhě)更(gèng)接近消费者的博主(zhǔ)成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可(kě)以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年(nián)龄增长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域的消(xiāo)费(fèi)需求(qiú)，吸引更(gèng)多品牌主与B站进(jìn)行合作。过去一(yī)年，汽车、母婴(yīng)、家装家电(diàn)内(nèi)容(róng)的VV数（视频(pín)播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单(dān)人(rén)数同(tóng)比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上(shàng)并不是一个很(hěn)垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视(shì)区的(de)254万粉(fěn)丝(sī)UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透(tòu)露很久没有商品方找他(tā)们(men)打(dǎ)视频广告(gào)了。

　　按(àn)照一般(bān)思路推断，影视类(lèi)解说(shuō)最对口的可(kě)能是影(yǐng)视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，其实今年(nián)影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多(duō)，数(shù)量是超(chāo)过去年的(de)。”但(dàn)整(zhěng)体预算变少的情况下，片方也(yě)比较(jiào)谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述(shù)负(fù)责人(rén)表示，影视类投(tóu)放主要是(shì)口碑营销，不能直(zhí)接转(zhuǎn)化成带货(huò)收益(yì)，所(suǒ)以(yǐ)“影视解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的(de)报(bào)价，对(duì)片(piàn)方负(fù)担还是很大的(de)。

　　“我(wǒ)了解的(de)不少UP都主(zhǔ)动降价了，去(qù)年特别差(chà)，今年就想多接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要(yào)么就是缩小团队(duì)，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人(rén)”也(yě)在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活自己可能并非(fēi)是(shì)平台(tái)的缘(yuán)故，“所有离(lí)甲方远的(de)领域(yù)的自(zì)媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道(dào)的变现前景一(yī)定程(chéng)度上和该领域内的品牌数量和竞争(zhēng)情况有关(guān)，比如(rú)美妆、科技、汽(qì)车其实都属(shǔ)于优质的变现(xiàn)内容，但(dàn)其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联(lián)合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技(jì)属于典型的大博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量博(bó)主(zhǔ)争夺(duó)几个金主爸爸，这种最终资(zī)源其实都集中在头部博(bó)主。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能接到广(guǎng)告，这就是一个更普(pǔ)适的(de)赛道。”

　　不(bù)过也有观点(diǎn)认为(wèi)，不(bù)少UP主(zhǔ)接不到广告(gào)可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是(shì)看目标受(shòu)众，也就是粉丝量(liàng)级(jí)和他的购(gòu)买(mǎi)能力(lì)是否(fǒu)足够，如果回归到(dào)这两点，当一个创作者覆盖(gài)的粉丝足够(gòu)多，赛道(dào)就不是(shì)根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心(xīn)接不到商(shāng)单可能和个人(rén)内(nèi)容规划有关，也许没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱远的(de)内容(róng)还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的(de)内容(róng)想要变现主要(yào)有(yǒu)三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容本(běn)身行业(yè)的属性(xìng)和影(yǐng)视类商单性价比(bǐ)问题，影(yǐng)视区尤其是解(jiě)说类UP主靠广(guǎng)告商单维持(chí)生计的难度在近两年指数(shù)级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的(de)优(yōu)质内容创作者而言，剩下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识(shí)付(fù)费”，这二者之间的(de)差异(yì)是整个(gè)内容变现(xiàn)环境的(de)缩影。最早研究中产阶级的(de)学(xué)者奥(ào)维·洛夫格伦(lún)认(rèn)为，中(zhōng)产阶级正是通过对理性(xìng)和(hé)效(xiào)率的追求，建构出新的时间观念来形(xíng)成并(bìng)定义自己的文化。这段话投射到我们当代人的内容消费中便是各种知识付(fù)费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具(jù)属性的(de)知识(shí)类内容往往被视(shì)为(wèi)“更(gèng)有用(yòng)”的东西，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显(xiǎn)示，2022年中国(guó)知(zhī)识(shí)付(fù)费市场规(guī)模达1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会等(děng)IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国(guó)内(nèi)通过书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成功(gōng)案(àn)例少之(zhī)又少(shǎo)，某MCN负(fù)责(zé)人(rén)Jason告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“内(nèi)容付费只能是锦上添花(huā)，不是主要盈利渠道，除非(fēi)《反(fǎn)派影评》那种(zhǒng)用户特(tè)别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前(qián)曾试水UP主视频(pín)单期付费，但(dàn)截至目前这一功能却并未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台(tái)的生存状况经常(cháng)被拿来与国内(nèi)对比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入几(jǐ)十万(wàn)”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入(rù)。据(jù)“全(quán)现(xiàn)在(zài)”报道，按照(zhào)55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行(xíng)榜榜首的博主年(nián)收入达2600万美元(yuán)（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净(jìng)亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元(yuán)，其中(zhōng)包(bāo)括(kuò)在直播和(hé)广告业务中给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元，同(tóng)比(bǐ)增长18％。但(dàn)去(qù)年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激(jī)励规则，大量UP主在(zài)社交平(píng)台反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并(bìng)不知道B站的具体现金激(jī)励算法，后台(tái)也只(zhǐ)给(gěi)出了内容质(zhì)量、观看时长等(děng)计算维度，“所以我大(dà)多(duō)数时候只能靠(kào)体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的(de)UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激励来生活基本是不(bù)可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生(shēng)活并没有想象(xiàng)中那么(me)简单(dān)，内容创业(yè)的黄金时代(dài)已经过去，当红(hóng)利见顶，究竟是继续为(wèi)爱发电，还(hái)是再寻出(chū)路是摆在每个创作者(zhě)面前(qián)的课题(tí)。

　　“现在只有直(zhí)播(bō)带货(huò)能赚(zhuàn)钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说。

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