整个四(sì)月，B站好像都站在名为(wèi)“停(tíng)更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的(de)徐大(dà)王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界(jiè)对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态回应停更传言，他(tā)没有停更(gèng)，但(dàn)确实比较艰(jiān)难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道(dào)还(hái)是(shì)与广告(gào)投放相关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼(yú)水心”们又该(gāi)如(rú)何，才能养(yǎng)活自(zì)己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个(gè)月没广告(gào)，上(shàng)则商单(dān)是奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视区的头部(bù)UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年(nián)接连三(sān)年入(rù)选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实的风格(gé)深受观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近半作品(pǐn)播放(fàng)量(liàng)超(chāo)过(guò)百(bǎi)万次(cì)。其解说(shuō)的《红(hóng)楼梦》、《三国演义(yì)》和(hé)《觉醒年代(dài)》相关视(shì)频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并(bìng)不算太(tài)高，过去一(yī)整(zhěng)年(nián)他(tā)更新(xīn)了57支(zhī)作品，平(píng)均下(xià)来(lái)基本做到周(zhōu)更。但考虑(lǜ)到(dào)其(qí)作品几乎都是(shì)30分(fēn)钟(zhōng)以上(shàng)的长(zhǎng)视(shì)频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他(tā)的团队(duì)已(yǐ)是(shì)非常勤奋。值(zhí)得一提的是，过去一年他(tā)几乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒(hǔ)传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天的时间里木鱼水心(xīn)并未更新，由此引发了坊间关于其停(tíng)更(gèng)的猜测。23日晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水心回(huí)应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年(nián)到目前为止，四个(gè)多月(yuè)没(méi)有接到(dào)广告，B站的创作激励，还不(bù)够(gòu)付(fù)办公室房(fáng)租(zū)。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接(jiē)不到广告”，的(de)确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们(men)讨论的(de)焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不(bù)活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木(mù)鱼水心说(shuō)，他已经(jīng)四个月(yuè)没有(yǒu)接广告(gào)了，那他上一次的商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则(贪嗔痴慢疑什么意思啊，贪嗔痴慢疑的对应一句zé)观影指南，奔驰(chí)广告(gào)就是植入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三(sān)十几(jǐ)万、定制视频约要四(sì)十几万，此前也(yě)合作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料(liào)等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影响力(lì)，这(zhè)个价格不算(suàn)贵(guì)。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小(xiǎo)号上发(fā)布的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告了(le)》，也曾引起业内外(wài)广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告(gào)》显(xiǎn)示，2022年，中国(guó)互联网广告市(shì)场规模(mó)预(yù)计约为5088亿(yì)元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模(mó)近七(qī)年首次出现负增长。当广告(gào)主的可(kě)支(zhī)配支(zhī)出减少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联网广(guǎng)告市(shì)场洞察(chá)》指(zhǐ)出，消(xiāo)费不增(zēng)长对营销(xiāo)的转化(huà)要求进一步提升，广告营销面临突破(pò)和(hé)变革的要求(qiú)。因此，找到细分(fēn)赛道上更垂(chuí)直或者(zhě)更接近消费者(zhě)的博(bó)主成(chéng)为(wèi)品牌主的共识之一(yī)。

　　有(yǒu)一份(fèn)来自(zì)B站(zhàn)的数据可以侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这一点。其2022年财(cái)报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等新(xīn)领域的消费需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站(zhàn)进(jìn)行合作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装家电内容的(de)VV数（视(shì)频(pín)播放次数）增长，均超过(guò)了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例，接单人数同比增(zēng)长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业化(huà)上并不是一个很垂直的赛(sài)道。无(wú)独有偶，同样身在影视区的(de)254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有(yǒu)商品方(fāng)找他们打视频广告(gào)了。

　　按(àn)照一般(bān)思路(lù)推(tuī)断(duàn)，影视(shì)类(lèi)解说最(zuì)对口的可能贪嗔痴慢疑什么意思啊，贪嗔痴慢疑的对应一句(néng)是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类投放应该不(bù)少，“毕竟(jìng)春(chūn)节到现在影视项目很多(duō)，数量(liàng)是(shì)超过(guò)去年的。”但(dàn)整体预(yù)算(suàn)变少(shǎo)的(de)情况(kuàng)下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接(jiē)转化(huà)成带货收益，所以“影视解说类”肯(kěn)定(dìng)不是首选(xuǎn)——6位数(shù)的报价，对片方负担还是(shì)很大(dà)的。

　　“我(wǒ)了解的不(bù)少UP都(dōu)主动(dòng)降价了(le)，去年特(tè)别差(chà)，今年就想多接点(diǎn)（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最好(hǎo)的状态(tài)要么就(jiù)是缩小团(tuán)队(duì)，要么就(jiù)是再找点别(bié)的经营方(fāng)向，头部UP主(zhǔ)不调整业(yè)务(wù)方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了(le)》中指(zhǐ)出，UP主养不活(huó)自(zì)己可能(néng)并非是平台(tái)的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前(qián)景一(yī)定(dìng)程度上和该(gāi)领域内的品牌(pái)数量(liàng)和竞争情况(kuàng)有关，比(bǐ)如(rú)美(měi)妆、科(kē)技、汽车其实(shí)都属于优(yōu)质(zhì)的变现内容，但其(qí)中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大博主逻(luó)辑，品牌集中(zhōng)度(dù)高，海量博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终资源其(qí)实都集中在头部(bù)博主。而美妆品牌(pái)数量多，中腰部博主也能(néng)接到贪嗔痴慢疑什么意思啊，贪嗔痴慢疑的对应一句广告，这就是(shì)一个(gè)更(gèng)普适的赛道。”

　　不(bù)过(guò)也(yě)有观点(diǎn)认为，不(bù)少UP主接不到(dào)广(guǎng)告可能只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌(pái)投(tóu)放(fàng)人(rén)士告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者，品牌(pái)更(gèng)多还是看目标受众，也就是粉丝(sī)量级和他的购买能力是(shì)否足够，如果回(huí)归到这(zhè)两(liǎng)点，当一个创(chuàng)作者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是(shì)根本问题了。她个人(rén)推测认为，木鱼水心接不到商(shāng)单可能(néng)和个人(rén)内容(róng)规划有(yǒu)关(guān)，也许没有(yǒu)碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的(de)内容想要变现主要有(yǒu)三大路(lù)径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台激(jī)励。

　　根据(jù)上(shàng)文，由于(yú)影视类内容本身行业的属性和影视(shì)类商单性价比(bǐ)问题(tí)，影视区(qū)尤其(qí)是解说类UP主靠广告商单维持(chí)生计的难度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创(chuàng)作(zuò)者而言，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内容(róng)付费”往往(wǎng)被称为“知(zhī)识(shí)付费”，这二者(zhě)之间的差异是(shì)整个内容(róng)变现(xiàn)环(huán)境的缩影。最早(zǎo)研究中(zhōng)产阶级的学者(zhě)奥维·洛(luò)夫格伦认为，中(zhōng)产阶(jiē)级(jí)正是通过对理(lǐ)性(xìng)和效(xiào)率的追求，建构出(chū)新(xīn)的时间观念来形成并定义(yì)自己(jǐ)的(de)文(wén)化。这段(duàn)话投(tóu)射到我(wǒ)们(men)当代人的内(nèi)容(róng)消费(fèi)中便(biàn)是各(gè)种知识(shí)付(fù)费类内(nèi)容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的知识类内(nèi)容往(wǎng)往被视为“更有(yǒu)用”的东西(xī)，更容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据(jù)显(xiǎn)示，2022年中国(guó)知识付费市场规模达(dá)1126.5亿(yì)元，较2015年(nián)增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影音类(lèi)泛娱(yú)乐内(nèi)容(róng)进行付费变(biàn)现(xiàn)的成功案(àn)例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者：“内(nèi)容付(fù)费(fèi)只(zhǐ)能是锦上添(tiān)花，不是主要(yào)盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频单期付(fù)费(fèi)，但(dàn)截至目前这一功(gōng)能却并未见到推广(guǎng)，以此为主要(yào)变现途径的(de)UP主(zhǔ)也几乎没(méi)有，可见(jiàn)想要粉(fěn)丝(sī)直接为内容买单并(bìng)不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经(jīng)常被拿来与国(guó)内对(duì)比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的(de)新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过(guò)发布内容创(chuàng)造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行(xíng)榜(bǎng)榜(bǎng)首的(de)博主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报(bào)显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成本(běn)高达180亿元，其中(zhōng)包(bāo)括在直(zhí)播和广告业务(wù)中给UP主的激励/分(fēn)成达到(dào)91亿(yì)元，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)18％。但(dàn)去(qù)年以来，B站多次变更(gèng)UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主在(zài)社交(jiāo)平台反(fǎn)馈称(chēng)收入(rù)减少(shǎo)。某(mǒu)UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者，自己并(bìng)不知道B站的具体现金(jīn)激(jī)励算法，后台也只给(gěi)出了内容质量、观(guān)看时长等计算维度，“所(suǒ)以我(wǒ)大多数时候只能靠体感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励来生活基本是不可(kě)能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生(shēng)活并没有想(xiǎng)象中(zhōng)那么简单(dān)，内容(róng)创业的(de)黄金时代已经(jīng)过去，当红利见顶，究竟是(shì)继续为爱发电，还是再寻出(chū)路是摆在每个创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能(néng)赚钱，但你(nǐ)能想象(xiàng)木鱼水心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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