整个四(sì)月，B站好(hǎo)像都站(zhàn)在名(míng)为“停(tíng)更”的(de)风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外(wài)界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停(tíng)更传言，他没(méi)有停更，但确实(shí)比较(jiào)艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本来(lái)就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是(shì)平(píng)台、赛道还是与广告投放相关(guān)的环境(jìng)问(wèn)题(tí)所致？“木(mù)鱼水心(xīn)”们(men)又(yòu)该如(rú)何，才能养活(huó)自己(jǐ)与团(tuán)队呢？

　　千万(wàn)粉的木(mù)鱼水(shuǐ)心四个月(yuè)没广告，上则一公里大概多少步 一公里大概要走几分钟商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的头部(bù)UP主了(le)，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年度(dù)百(bǎi)大UP主”。其娓娓(wěi)道来(lái)、内容详实的风格深受(shòu)观众喜爱，一千多则投(tóu)稿中近半作品播(bō)放(fàng)量超过百万次。其解(jiě)说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相关视频播放(fàng)量(liàng)，甚至已(yǐ)超千(qiān)万。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心的更(gèng)新频(pín)率并不算(suàn)太高(gāo)，过去一整年他更新了57支(zhī)作(zuò)品，平(píng)均下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎都是(shì)30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至(zhì)有不少(shǎo)视(shì)频(pín)“长度以(yǐ)小(xiǎo)时计(jì)”。这(zhè)样看来，木鱼(yú)水心和他(tā)的团队已(yǐ)是(shì)非常勤奋。值得(dé)一(yī)提的(de)是，过(guò)去一年他几乎(hū)放弃(qì)了热(rè)点(diǎn)，专注于《水(shuǐ)浒传》的(de)系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的(de)时间里木(mù)鱼水心并未更新，由(yóu)此(cǐ)引发了坊(fāng)间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认了(le)“停更”的说(shuō)法，表示正在打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四(sì)个多月没有接(jiē)到广告，B站的创作激励，还不够付办(bàn)公(gōng)室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年(nián)一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠(kào)创作激励(lì)养不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告商(shāng)单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个月没有接广告了(le)，那他上一(yī)次的商单(dān)是什(shén)么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就(jiù)是植入在这则视(shì)频(pín)中。据花(huā)火后台数(shù)据，木鱼水心的(de)植入视(shì)频(pín)报价在三(sān)十(shí)几万、定制视频(pín)约要四十几万，此(cǐ)前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量及影响力(lì)，这个(gè)价格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自(zì)媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个月(yuè)末，知(zhī)名(míng)广告人(rén)“姜(jiāng)茶茶(chá)”在(zài)小号(hào)上发布(bù)的文(wén)章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接(jiē)不(bù)到广告了》，也曾引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模(mó)近七年(nián)首(shǒu)次出现负增(zēng)长。当广告(gào)主的可(kě)支(zhī)配支出减少，怎么选(xuǎn)择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞察(chá)》指出，消费不增长(zhǎng)对营(yíng)销的转(zhuǎn)化(huà)要(yào)求进一步提(tí)升(shēng)，广告营(yíng)销(xiāo)面(miàn)临(lín)突破(pò)和(hé)变革(gé)的要求。因此，找到细分赛(sài)道(dào)上更垂直或者更接近消费(fèi)者的博主(zhǔ)成为品牌主的(de)共识(shí)之(zhī)一(yī)。

　　有一份来自(zì)B站的数(shù)据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随(suí)着年龄增长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码、美(měi)妆(zhuāng)等(děng)领域，还逐渐展现出对汽(qì)车、家(jiā)装(zhuāng)、家电等新领域的(de)消费需求，吸引更多(duō)品牌主与B站进(jìn)行合(hé)作。过去一(yī)年，汽(qì)车、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视频(pín)播放次数(shù)）增长，均超过了(le)100％。以其中的汽车区UP主为例(lì)，接单人(rén)数同(tóng)比(bǐ)增长达(dá)118％。

　　但显然，影视(shì)解说在(zài)商业(yè)化(huà)上并不是一(yī)个很(hěn)垂直的赛道。无独(dú)有偶，同样(yàng)身在影(yǐng)视区的254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露(lù)很久没有(yǒu)商品(pǐn)方找他们打视(shì)频广告了。

　　按(àn)照一般思路推断，影(yǐng)视(shì)类(lèi)解说最对口的可能是(shì)影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影视类投放应该不少，“毕竟春节到(dào)现在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算(suàn)变少(shǎo)的情况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤(yóu)其对于投头部(bù)UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负(fù)责人(rén)表示，影视类投放主要是口(kǒu)碑(bēi)营销，不能直接转化成带货收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报价，对片方负担还是很大(dà)的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都(dōu)主(zhǔ)动降价(jià)了，去年(nián)特(tè)别差，今年就想(xiǎng)多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要么就是缩小团队，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务(wù)方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章(zhāng)《一堆(duī)人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养(yǎng)不(bù)活自己(jǐ)可能并非(fēi)是平台的缘故(gù)，“所(suǒ)有(yǒu)离甲方(fāng)远的领域的自媒(méi)体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道(dào)的变(biàn)现前景一(yī)定程(chéng)度上和(hé)该领域内的(de)品牌数量和竞争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其(qí)实都属于优质(zhì)的变(biàn)现内容(róng)，但(dàn)其中又有(yǒu)所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者(zh一公里大概多少步 一公里大概要走几分钟ě)：“汽车和科技属(shǔ)于典型(xíng)的大(dà)博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸(bà)，这种最(zuì)终资源(yuán)其实都集(jí)中在(zài)头部博主。而美妆品牌(pái)数(shù)量多，中(zhōng)腰部博(bó)主也能接到(dào)广告，这就是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过(guò)也有观(guān)点认为，不(bù)少UP主接不到广(guǎng)告可(kě)能(néng)只是“没有合适的(de)广(guǎng)告”。

　　上述品(pǐn)牌投放(fàng)人(rén)士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)，品牌(pái)更多还是看目标受众，也(yě)就是(shì)粉丝量(liàng)级和他(tā)的购(gòu)买能力(lì)是否足够(gòu)，如果回(huí)归到(dào)这两点，当一个创作者覆盖的粉丝(sī)足够多(duō)，赛道就不是根本问(wèn)题(tí)了。她个人推测认(rèn)为，木鱼水(shuǐ)心接不到商(shāng)单可能和(hé)个人内容规划有关，也许没(méi)有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的(de)内(nèi)容还有(yǒu)机会(huì)变现吗(ma)？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内容想(xiǎng)要变(biàn)现(xiàn)主要有(yǒu)三大路径(jìng)：商(shāng)单推广、付费(fèi)/打(dǎ)赏(shǎng)、平台(tái)激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类(lèi)内容本身行(xíng)业(yè)的属性和(hé)影(yǐng)视类商单(dān)性价(jià)比问题，影视区尤其是解(jiě)说类UP主靠广(guǎng)告商单维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优质内容(róng)创作者而言，剩下(xià)的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中(zhōng)，“内容付费”往往被(bèi)称为“知识(shí)付费”，这二者之间的差异是整个内容变现环境的缩(suō)影。最早研(yán)究中产(chǎn)阶级(jí)的(de)学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过(guò)对理性和效率的(de)追求(qiú)，建构出新(xīn)的时间观念来形成并(bìng)定义自己(jǐ)的文化。这段话投射到我(wǒ)们当代人的内容(róng)消(xiāo)费中便是(shì)各种知识(shí)付费类内(nèi)容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的知(zhī)识类(lèi)内容往往被(bèi)视(shì)为“更(gèng)有用(yòng)”的(de)东西，更(gèng)容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知识付费市(shì)场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是(shì)这一(yī)风潮的(de)代表。

　　国内通过书影音类泛娱(yú)乐内容进(jìn)行付费变现的(de)成功(gōng)案例少(shǎo)之又少，某MCN负责(zé)人(rén)Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦上添花(huā)，不(bù)是(shì)主要盈利(lì)渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种用户特别(bié)忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付(fù)费，但(dàn)截至目(mù)前这(zhè)一功能却并(bìng)未(wèi)见到推广，以此为主(zhǔ)要(yào)变现途径的(de)UP主也几乎没有，可(kě)见想要粉(fěn)丝直接(jiē)为内容(róng)买单(dān)并不一公里大概多少步 一公里大概要走几分钟容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的(de)生存(cún)状况经常被拿(ná)来与国内对(duì)比，近(jìn)日“停更近两(liǎng)年，李子(zi)柒的YouTube频道还能(néng)月入几十万”的新闻(wén)也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提(tí)供了多种(zhǒng)变现(xiàn)方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分(fēn)成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这(zhè)个(gè)数字(zì)与(yǔ)B站的平台(tái)激励相比(bǐ)天差(chà)地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本(běn)高达180亿(yì)元，其中包括在直播和(hé)广告业务中给UP主的(de)激励/分成达到91亿(yì)元(yuán)，同比(bǐ)增长18％。但去年(nián)以来(lái)，B站多次(cì)变更UP主(zhǔ)创作激(jī)励规则，大量UP主在(zài)社(shè)交平台反(fǎn)馈(kuì)称收(shōu)入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的具(jù)体现金激励算(suàn)法(fǎ)，后台也只给出了内容质量(liàng)、观看(kàn)时长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体(tǐ)感，不过体(tǐ)感确实(shí)降(jiàng)了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，想(xiǎng)要靠平台激励来生(shēng)活基(jī)本(běn)是(shì)不可能(néng)的。

　　想要(yào)全职做博主的生活(huó)并没有(yǒu)想象中(zhōng)那么简单，内容(róng)创业(yè)的黄金时代已(yǐ)经过(guò)去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是(shì)再寻出路是摆在(zài)每个(gè)创作者面(miàn)前的(de)课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但(dàn)你能想象(xiàng)木鱼(yú)水心去直(zhí)播带(dài)货吗？”上述(shù)MCN工作人(rén)员无奈地说。

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