如(rú)果你家有(yǒu)小朋友，那(nà)么很可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电(diàn)视广告里(lǐ)一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多(duō)也(yě)成为近几年消(xiāo)费(fèi)领域(yù)杀出来(lái)的一(yī)匹(pǐ)大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑马(mǎ)硬是(shì)在伊利、蒙(méng)牛、光明等(děng)乳业巨头(tóu)中，以一己之力在即(jí)食奶(nǎi)酪(lào)这一(yī)细分品类杀(shā)出了一条血路(lù)。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年(nián)一季报(bào)，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿(yì)市值(zhí)；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司(sī)营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因(yīn)还是(shì)“赛(sài)道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙(miào)可蓝(lán)多的(de)市场份额(é)。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多(duō)其实从去年第二季(jì)度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从一(yī)季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增速进一步(bù)下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释(shì)了原因：受疫情影响，一是公司高毛(máo)利(lì)零售产(chǎn)品(pǐn)增速有所放(fàng)缓，二是原(yuán)辅材(cái)料(liào)价格上涨(zhǎng)，从而(ér)导致整体毛(máo)利率有所(suǒ)下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着海外奶酪品牌(pái)大举(jǔ)进军中国(guó)、国内大型乳制品(pǐn)企业(yè)纷纷关(guān)注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还(hái)有(yǒu)传(chuán)统海外大牌(pái)百吉福，另外众(zhòng)多(duō)新创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛(sài)道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东(dōng)方证(zhèng)券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较高的，常规产品克(kè)单(dān)价为0.15元(yuán)，高于431mm是多少厘米 431mm是多少米百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙(méng)牛(niú)持平。但是金装的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产品，本身技术门槛不高，企业(yè)也很(hěn)难(nán)构建技(jì)术(shù)壁垒。这一(yī)点和“王老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等产品(pǐn)还不太一样(yàng)，他们有(yǒu)自己独家的配方，即(jí)使竞争(zhēng)对手(shǒu)模仿，也(yě)很难(nán)做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必(bì)然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话(huà)的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其(qí)创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕(bì)业(yè)后，柴(chái)琇被(bèi)分配到国企上(shàng)班。闲不住的柴(chái)琇遂(suì)下海(hǎi)经商。从代理(lǐ)休(xiū)闲食(shí)品开(kāi)始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业(yè)，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一(yī)次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇注(zhù)意(yì)到奶(nǎi)酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力(lì)进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍(réng)是个名不见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪(lào)产(chǎn)品在国内消费者中认知(zhī)依然严重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经(jīng)过一番(fān)决定后(hòu)，柴琇(xiù)决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多广(guǎng)告(gào)登录(lù)央视、分众传(chuán)媒等渠道(dào)。《两只老虎》的(de)魔性背景，配(pèi)合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植入了(le)消费者脑海，尤其是(shì)小朋友(yǒu)的(de)脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上(shàng)市(shì)公(gōng)司广泽乳业正式更名(míng)妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙(miào)可(kě)蓝多很(hěn)快被巨头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个(gè)可(kě)参考(kǎo)的案(àn)例就是莫(mò)斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额，成为(wèi)常温(wēn)酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围(wéi)攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给了(le)安慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希(xī)占据常(cháng)温酸奶一(yī)半的市场份额，年销售(shòu)额200多亿(yì)。莫(mò)斯利安(ān)市场份额只剩下个位(wèi)数。一个超级单品，就(jiù)这样(yàng)被(bèi)巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯利(lì)安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很快接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战(zhàn)略投资(zī)方，以14元/股的价格(gé)受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当(dāng)时柴琇在给员工的信中(zhōng)表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨(jù)大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛(niú)对妙可(kě)蓝多的(de)持股(gǔ)比例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴(chái)琇让出了(le)控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经(jīng)常(cháng)面对外界这样的(de)质(zhì)疑(yí)：你不是(shì)控股股东了，在这个企(qǐ)业你还有话语权吗？你(nǐ)会(huì)不会觉得难(nán)过(guò)？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持(chí)了(le)一部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有(yǒu)限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多股价暴涨超(chāo)过800％！成(chéng)为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了(le)更(gèng)多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业(yè)绩(jì)也得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈，以一己之(zhī)力(lì)，带火了(le)一个新的赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司(sī)的(de)产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利(lì)率(lǜ)指标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股(gǔ)份的净利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友(431mm是多少厘米 431mm是多少米yǒu)很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动(dòng)画(huà)片卡(kǎ)通形象(xiàng)，而且在内部(bù)独立(lì)包装上，也印(yìn)着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞(fēi)有“超(chāo)级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么(me)下去，动(dòng)画片都不够(gòu)了。

　　在(zài)产品(pǐn)方(fāng)面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博(bó)士主(zhǔ)打(dǎ)母婴(yīng)人(rén)群；君乐宝(bǎo)入股(gǔ)思克奇奶(nǎi)酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反正竞争(zhēng)是(shì)越来越白热化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可(kě)蓝多的市(shì)场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业第(dì)一(yī)品(pǐn)牌(pái)。但(dàn)是，所有人都知道(dào)，妙(miào)可蓝多的(de)护(hù)城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可(kě)蓝多毛利(lì)率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面(miàn)的(de)营收、扣非净利润下滑等(děng)数据(jù)综合来看，妙(miào)可蓝多其实已(yǐ)经(jīng)“不妙(miào)”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多(duō)创始人柴琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲(qū)线之战（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐战(zhàn)役(yì)）以及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战(zhàn)役就是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可蓝多力(lì)推奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋(móu)求(qiú)早(zǎo)餐场景的突破。后面的所谓第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线(xiàn)，就(jiù)是比(bǐ)如奶酪零食(shí)化、成人即食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙(miào)可蓝多(duō)的法人代表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股(gǔ)东，但还是(shì)第(dì)二(èr)大(dà)股东(dōng)。

　　虽(suī)然(rán)妙(miào)可蓝(lán)多(duō)成(chéng)功的(de)打响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但(dàn)是(shì)后面(miàn)的(de)所谓第二、第三曲线，既需要(yào)消(xiāo)费者教育，又(yòu)需要持续不断的投入(rù)。持续投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争(zhēng)就是(shì)这样，一着不(bù)慎(shèn)满盘(pán)皆输。商场的(de)战役从(cóng)来(lái)都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠蒙(méng)牛(niú)这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙(méng)牛会(huì)不会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶(nǎi)酪产(chǎn)品也在(zài)全力冲击市场。而众多友商(shāng)又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位(wèi)置多久(jiǔ)？

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