如果你(nǐ)家有小朋友(yǒu)，那(nà)么很可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙(miào)可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电(diàn)视广告里一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消费领域(yù)杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以一(yī)己之力在即食奶酪这一细(xì)分品类杀(shā)出了一(yī)条血路(lù)。

　　然而，爆火(huǒ)几(jǐ)年后，妙可(kě)蓝多突然失(shī)速(sù)。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓(wèi)“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市(shì)值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑(hēi)马(mǎ)，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营业(yè)收入10.23亿(yì)元，同(tóng)比下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业(yè)分析师朱丹(dān)蓬对深(shēn)蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释(shì)了(le)妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从去年第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速(sù)从一季(jì)度(dù)的35％下滑至25％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增(zēng)速进(jìn)一步(bù)下(xià)滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释了(le)原因：受疫情影(yǐng)响(xiǎng)，一是(shì)公(gōng)司高毛利(lì)零售产(chǎn)品(pǐn)增速有所放(fàng)缓，二是原(yuán)辅(fǔ)材料价(jià)格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌(pái)大举进军中国(guó)、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪(lào)市场，除(chú)了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海外大牌百(bǎi)吉福(fú)，另外众多新创(chuàng)业品(pǐn)牌(pái)裹挟(xié)资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研(yán)报，妙可蓝多的克单(dān)价是比较高的，常规产品(pǐn)克(kè)单价为(wèi)0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但(dàn)是(shì)金(jīn)装的产(chǎn)品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并(bìng)不是高(gāo)科技(jì)产品(pǐn)，本身技(jì)术门槛不高(gāo)，企业也很难构建技(jì)术壁(bì)垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐(lè)”等产(chǎn)品(pǐn)还不(bù)太(tài)一样，他们有自己独家(jiā)的(de)配(pèi)方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难做出口(kǒu)感一(yī)致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话(huà)的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年(nián)，吉林(lín)延边人。大(dà)学(xué)毕(bì)业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代(dài)理休闲食品开始(shǐ)，她赚到了(le)第(dì)一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳(rǔ)制品行业(yè)。2006年(nián)，广泽牛奶成(chéng)为(wèi)吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会(huì)，柴琇(xiù)注意到奶酪这(zhè)个细分(fēn)市场。

　　经(jīng)过8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天(tiān)津）食(shí)品公司，全力(lì)进(jìn)军奶酪这一(yī)细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业成功借(jiè)壳华(huá)联(lián)矿业(yè)A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名不见(jiàn)经传(chuán)的小乳企(qǐ)。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者(zhě)中(zhōng)认知依然严(yán)重不足，销量(liàng)迟迟(chí)打不开。

　　经过一番(fān)决定(dìng)后，柴琇决定重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众(zhòng)传(chuán)媒等渠道(dào)。《两(liǎng)只老虎(hǔ)》的(de)魔(mó)性背(bèi)景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈。短(duǎn)短几年(nián)，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入(rù)了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间(jiān)打开(kāi)了(le)。

　　当(dāng)年，公司营业收(shōu)入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是(shì)独(dú)自打拼？这(zhè)是摆(bǎi)在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例(lì)就是(shì)莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神(shén)奇(qí)秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这(zhè)一品类(lèi)。2015年莫斯利安做(zuò)到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊(yī)利(lì)、蒙牛等(děng)巨(jù)头(tóu)的围(wéi)攻之下，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温(wēn)酸奶一(yī)半的市场(chǎng)份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯(sī)利安市(shì)场份额只剩下个位数。一(yī)个超级(jí)单品，就这样被(bèi)巨头(tóu)们“围剿(jiǎo)”的渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以广(guǎng)泽的实力(lì)，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔(bēn)巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格(gé)受让(ràng)妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据(jù)说(shuō)当时柴琇(xiù)在给员工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增完(wán)成(chéng)后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的(de)持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇(xiù)经常(cháng)面对(duì)外(wài)界(jiè)这样的质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这个企业你还有(yǒu)话语(yǔ)权吗(ma)？你会不会(huì)觉得难过(guò)？为此(cǐ)她曾几次(c87的所有因数有哪些数，87的所有因数有哪些ì)面对媒体(tǐ)采访(fǎng)时(shí)——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了(le)一部分股(gǔ)票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联(lián)公司吉(jí)林(lín)省东(dōng)秀商贸有(yǒu)限(xiàn)公(gōng)司持股1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌的出圈，蒙87的所有因数有哪些数，87的所有因数有哪些牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可(kě)蓝(lán)多有(yǒu)了更(gèng)多资(zī)本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告(gào)导向之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈，以一己之(zhī)力(lì)，带火(huǒ)了一个新的赛(sài)道。

　　从毛(máo)利(lì)率指(zhǐ)标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至(zhì)2021年的38％，可见公(gōng)司的(de)产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了，但(dàn)是利润还(hái)是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司(sī)净利(lì)率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊(yī)利股份的净利率水平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大功(gōng)》的动画片(piàn)卡通形象，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也印着(zhe)“汪汪(wāng)队”。每(měi)一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识(shí)，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪(wāng)汪队”的确(què)为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么(me)下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年第(dì)一季(jì)度，妙可(kě)蓝多(duō)的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝(lán)多毛利率(lǜ)进一(yī)步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净(jìng)利润下滑等数据(jù)综(zōng)合来(lái)看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提(tí)出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪(lào)片(piàn)，倡(chàng)导(dǎo)“营养(yǎng)早餐(cān)加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的(de)突破。后面的所谓第三(sān)条增长曲(qū)线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司(sī)妙可蓝(lán)多的法人代表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不(bù)是控(kòng)股(gǔ)股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝(lán)多成(chéng)功的(de)打响了儿(ér)童奶酪(lào)棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育，又需要持续不(bù)断(duàn)的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就是(shì)这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自(zì)有品牌奶酪产品也在(zài)全(quán)力冲(c87的所有因数有哪些数，87的所有因数有哪些hōng)击市场。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住(zhù)老大的位置多(duō)久？

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 87的所有因数有哪些数，87的所有因数有哪些